跷跷板，如何平衡？
与往年一样，企业身上担负的增长压力只多不少。
2023年，在邀请约200位CMO及行业专家填写问卷后，一项调研发现超过六成的受访者在选择投放平台时会重点考虑“通过营销行动促成交易的能力”，高居所有因素的首位。[1]背后释放的讯息再清楚不过：无增长，不营销。
现在，所有的电商玩家几乎都锚定GMV增长。但在驱动增长的过程中，他们却要小心平衡「跷跷板」难题。
GMV可以拆解为高潜力人群渗透规模、流转率和客单价间的乘积，这三个因素在理想状态下应该同步成长，但这显然是不可能完成的任务。比如，前两个因素如果处理不好就会成为此消彼长的跷跷板：
一方面，全链路交易可以提升流转率，但如果缺乏外部活水的持续注入会让高潜力人群的渗透较早到达极限；另一方面，如果要通过外部破圈提升渗透规模，又面临着后链路流转率不足的问题。
举个例子，户外媒体可以高频覆盖大量消费者。但它的问题在于被认为欠缺后链路能力，不那么容易带来即时转化。就连在梯媒大佬江南春的《人心红利》这本书中，他也提到人们普遍存在的观点——“电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升”[2]。站在CMO的立场，即便通过这种方式破圈，这种破圈也是低效的。
到底是破圈本身有问题，还是常用的破圈方法有问题？
应该是后者。破圈不是过程、而是结果；它不是概率的游戏、企业希望它成为确定性的机会。
能不能在破圈的同时保证流转率？可以，只要想办法让两者形成合力。
比如，抖音电商的节盟计划就在解决这一问题，它鼓励企业在抖音站外补充曝光资源，通过站内外资源的链路衔接来消除CMO们“想投又不敢投”的增长焦虑。
节盟计划：
打破障碍，形成合力
节盟计划是抖音电商为品牌方打造的联合推广计划。
它本质上是一种叠加权益的co-branding（合作品牌策略）模式，只要品牌方在站外投放的广告（站外投放广告刊例需到达一定金额）和自有资源中植入抖音电商的视觉元素，并将覆盖的人群引流至抖音商城就可以置换抖音站内的曝光资源。
具体如何操作？比如品牌方购买了北上广机场大屏资源，只要在广告中出现抖音电商的搜索框或者其他视觉元素，就可以根据换算公式与节盟兑换节盟币，这些节盟币可以购买从开屏、品专到大促在内的各种抖音商城站内资源。
品牌站外投放资源示意
节盟置换抖音站内资源示意
你会发现这种合作模式不仅让平台方和广告主绑定成为利益共同体，同时也能够解决前面提到的跷跷板难题。
首先，在高潜力人群渗透上，它能够实现「一份投放、多重曝光」。比如，企业以前不敢投相对低效的站外资源；但在节盟计划之下，它的一次购买就可以同时获得站外和站内的曝光机会，很大程度上缓解了投放决策的压力；
其次，在保障流转率上，抖音电商视觉元素的贯穿衔接了站内外资源，有助于搭建从曝光到转化的流畅链路。去年11月，德佑湿纸巾就在全国重点城市的电梯中大量投放，广告中增加了引导消费者在抖音商城搜索“德佑官方旗舰店”的内容，在统计周期内成功撬动326%的搜索GMV增长。[3]在这个案例中，抖音电商成为电梯广告的落地页，对覆盖到的高潜力流量进行高效承接。
通过这种联合推广模式，品牌既破了圈、也卖了货，高潜力人群渗透规模和流转率都能得到保障，同时也实现平台方与广告主的双赢。
但节盟计划并非一成不变，它也在持续创新。在2024年的新一轮升级中，抖音电商增加了「搜索权益加码」合作模式。如果品牌在投放站外广告的同时也为消费者提供免单货品、优惠券等搜索优惠权益，那么它就能以更低的准入门槛兑换比常规模式更多的站内外权益。
当然，这个着眼「搜索」的新合作模式也让「站外曝光-站内搜索-站内转化」的链路更流畅。品牌提供的免单货品和优惠券可以引导用户搜索；同时，抖音电商也配置了搜索彩蛋、店铺大卡、用户大卡、品专等作为承接页面，协助品牌完成站外流量向站内的高质量导入。
如果说传统模式打通了横亘在站外与站内资源之间的「次元壁」，那么搜索权益加码起到的作用就是更高质量地让两者连接在一起并形成合力。
通过节盟计划整合跨域资源，不少抢先出发的品牌已经获得回报。
羽绒服品牌鸭鸭就实现了高达七成的GMV增长。在北京、上海、杭州等城市的地铁和高铁站，鸭鸭投放的户外广告获得超过170亿的曝光量。如何在扩大人群渗透的同时将用户引导至抖音商城搜索？它采用了两个策略：
首先，利用“1（顶流）+N（流量化明星）”的代言矩阵吸引选择性注意。由于交通站点的人群熙熙攘攘，如何在众多广告中脱颖而出是需要解决的问题。王一博等多位代言人被选择作为鸭鸭广告的主视觉元素，成功抓住用户吸引力。
随后，鸭鸭也为这次投放配置了超过5万份免单货品，并在广告中突出搜索利益点「抖音扫码直取 限量免单好礼」吸引用户。在广告内容和搜索激励的双重刺激下，鸭鸭成功引导站外流量在抖音内发起搜索，品牌也成功被推上抖音商城单日女装GMV排行第一名。
作为面向年轻群体推出的创新产品，茅台冰淇淋也参与到了节盟计划当中。它选择上海五角场等城市地标的商圈大屏进行广告投放，主要瞄准对高客单价新品有购买需求的新锐白领和高消费人群。通过2600多个广告位，茅台冰淇淋的品牌信息触达2140万人次。
城市地标这类推广点位属于品牌向资源。茅台冰淇淋通过引导用户在抖音商城中搜索“茅台冰淇淋全家福”，将不少广告触达人群转化为购买产品的消费者。基于巨量云图O-5A数据可以发现，在借助节盟计划打通转化链路后，主动搜索人群中有42%产生了加购、下单等行动，在行动人群中又有53%走完了成交全流程。基于节盟计划的创新机制，品牌向活动也「一鱼多吃」地获得了直接销售效果。
除了快消品，消费决策链路较长的耐消品牌同样能够从节盟计划中获益，比如家电品牌万和。
由于消费者购买家电等耐消品时呈现多触点接触、长周期决策等特征，因此万和采用了线上线下整合推进的思路。线下，它选择了65个新一线城市高铁站点重点投放，力图触达新锐白领、小镇青年等高消费群体，提高品牌知名度；线上，它又邀集了600多位不同量级的达人进一步深度种草。
在各类广告物料中，它也选择集中露出5折半价、1088大额红包和五菱宏光MINI抽奖等权益吸引用户主动搜索，而权益的释放也帮助其获得了来自节盟计划近百万刊例的抖音流量资源。通过整合各类营销资源，万和的全域曝光量增长551%，搜索GMV整体提升1025%。
从这些林林总总的案例中，你应该已经发现了破圈成败的关键：破圈不能仅止步于热闹，否则无法长久，它最终仍然需要锚定生意效果。
要解决GMV持续增长的难题，除了找增量，更要将这些增量用好用满。因此，当更多品牌在全链路交易之外寻求破圈机会时，它们或许应该谨记：自己要的不是锣鼓喧天、热闹非凡的过程，而是要心无旁骛地聚焦于更具策略地收获破圈带来的成果。
参考资料：
[1] 巨量引擎. 2023巨量引擎CMO调研报告. https://mp.weixin.qq.com/s/QcYmfuAvEhlhIugzJa0qgA
[2] 江南春. 人心红利. 中信出版集团，2021
[3] 抖音电商. 抖音电商节盟计划：2024品牌联合推广宝典https://bytedance.larkoffice.com/docx/K9w8dh3NMo64OSx73KfcH9sHnuf
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