国货蜂花“辱女”擦边，翻车了！
科技
2024-11-09 18:06
新加坡
当盒马正忙着教大家分瑞士卷时，蜂花也赶着来掺和热闹，但它要分的不是甜点，而是探讨起了真假闺蜜问题。 此次事件源于蜂花邀请博主【张美美爱画画】绘制了一组"真假闺蜜"主题漫画，并在其官方小红书账号发布。这组作品通过夸张表现、对比手法以及梗的运用来展现：假闺蜜爱搔首弄姿吸引你的另一半，真闺蜜则建议你及早脱离感情困境。假闺蜜总是冷嘲热讽打击你，真闺蜜则不断给予鼓励和情感支持。假闺蜜怂恿你频繁染发，真闺蜜却提醒你注重头发养护。这组广告一经发布，立即引发网友强烈不适，纷纷指责蜂花存在侮辱女性、丑化女性的行为，要求品牌公开道歉。尽管蜂花迅速采取危机公关措施，删除相关内容并致歉，承认审核存在疏漏。然而事态并未就此平息，有律师指出蜂花此次广告行为可能面临上百万元的处罚。从纯营销角度来看，这个创意思路确实符合"软性植入"的策略。蜂花的营销意图，似乎是想通过带男友见闺蜜、征询穿搭意见等吸引眼球的剧情，让目标受众产生共鸣。随后借助染发剧情的反转引出产品，试图让商业目的显得更加自然。广告中描绘的"搔首弄姿"、"翘臀"等不当动作，实质上体现了男性视角的审视。诸如“是男的就往上贴”、“勾引男友”等描述，带有明显的性别歧视色彩，容易引发观众的不适感。类似的争议此前也发生在美妆品牌花洛莉亚身上，其广告中模特的姿势被指暗含性暗示。还有五个博士品牌的电梯广告，展现女性狰狞表情，大喊“老公气我，喝!熬夜追剧，喝！又老一岁”，因助长容貌焦虑、贬低女性而备受质疑。这些充满刻板印象的用词和画面，很容易让人对女性群体产生片面认知。诚然，蜂花选择以闺蜜话题切入，意在引发女性群体的情感共鸣。但广告中呈现的闺蜜关系过于片面化，仅仅用“真与假”，“嘲讽和互夸”来划分，忽视了现实中闺蜜关系的多样性和复杂性。品牌借势热点本无可厚非，关键在于找准话题与产品的结合点。真假闺蜜这一话题本就与蜂花产品八竿子打不着，更别说用"怂恿染发伤害闺蜜"这种牵强的逻辑，显然低估了消费者的判断力。这种生硬的植入不仅无助于产品推广，反而暴露出蜂花为蹭热度而强行制造话题的本质。作为以洗护产品起家的蜂花来说，女性消费者一直是其核心客群，如今却在女性营销的敏感区域频频试探，无异于自毁长城。这一次，蜂花为求流量而自食其果，背后实则反映出巨大收益所带来的焦虑感，致使其在女性营销领域用力过度。究竟蜂花是否真的"发疯"尚难定论，但不可否认的是，蜂花确实曾经历过辉煌时期。品牌的泼天富贵仿佛命运的循环，一次又一次降临在蜂花头上。凭借着"卖惨"式的情怀营销与情绪营销，蜂花在互联网领域扮演起了"活宝"角色，成功获得众多网民的青睐。其中一次巅峰是2021年那场"倒闭风波"的营销事件。起因是网友吐槽蜂花包装设计陈旧，而蜂花回应称“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，意外引发“蜂花倒闭没钱做包装”的误传。随后，消费者们纷纷行动起来：有人疯狂购买支持，有人自发设计新包装，更有人主动为品牌宣传造势。网友们争相传颂“36年来零处罚”、“10年仅涨价2元”等口碑，无形中强化了其良心国货的形象。这场"倒闭误会"不仅为蜂花带来巨大流量，更创造了可观收益。据蜂花董事长顾锦文2022年受访时透露，品牌在2021年爆红后，抖音平台销售额飙升至1500万元，较前月增长7倍。另一个高光时刻是2023年借"花西子风波"展开的情绪营销。当李佳琦因“79元的眉笔哪里贵”言论引发争议后，蜂花敏锐把握商机，发布“捡粉丝”的调侃，并迅速推出同价位洗护套装。据传蜂花仅一夜便收获50万粉丝，而网友们也调侃道：1支花西子眉笔能换5斤半蜂花产品。这一幕被外界形容为：李佳琦掉的百万粉丝，蜂花捡了一半。更有趣的是，蜂花还联手蜜雪冰城、鸿星尔克等品牌，在直播间上演国货联动，掀起一场别开生面的营销狂欢，创造了“一花落万物生”的传奇。据蝉妈妈数据平台显示，蜂花连续4天直播创造2500万~5000万元销售额；其抖音账号5天内新增180万粉丝。蜂花“捡粉丝”走红，还与“捡箱子”的话题密不可分。"花西子事件"期间，有消费者晒出收到蜂花商品时使用的各类品牌纸箱，引发关注。对此，蜂花顺势回应：虽有专属包装，但因订单激增准备不足，不得不借用其他品牌纸箱。可以说，蜂花通过捡粉丝、捡箱子等话题营销，成功赢得网友好感，让人感叹“今天的快乐是蜂花给的”。毕竟连肯德基、可口可乐这样的巨头都在担忧被年轻一代遗忘，不断投放广告。回顾蜂花的崛起历程，处处可见情怀、国货、良心等关键词。不可否认，提到蜂花这一民族品牌，人们首先想到的是"实惠亲民"。黄色膏状质地，幽雅兰花香，复古包装风格，承载的不仅是护发产品，更是国人共同的美好回忆。在新锐品牌不断涌现的当下，传统国货品牌正在夹缝中求生存。此时打出情怀牌，制造情绪共鸣，容易激发消费者的同情心，引发共鸣和支持消费，就像鸿星尔克、白象的成功案例。但这次蜂花遭遇危机，也暴露出未能有效运用先前获得的巨大流量。因此，用户好感虽是品牌避风港，却不能成为永久护身符。若品牌只顾追逐流量、贩卖情怀，而忽视用户信任的经营，终将被流量反噬。唯有真诚服务、品质为先，方能将巨大流量转化为留量。
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