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“对于那些关心我精神状态的人，我想说，我确实花了一整天的时间看《我的亿万富翁丈夫的双重生活》的结局！”“好吧，现在我应该做作业，然后准备周一的考试和报告。但我就想看《我的亿万富翁丈夫的双重生活》！”在Twitter上，海外观众对短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》的评论层出不穷。这部让人欲罢不能的短剧，正是由中国某短剧出海App推出制作的。上线近2年来，这款App位居行业前列，引领中国短剧App逐步在国际市场上崭露头角。中国以其庞大的受众群体和繁荣的市场环境，为短剧公司提供了得天独厚的成长条件。在这样的背景下，出海短剧公司逐渐形成了成熟的内容创作逻辑、精细的制作流程和有效的商业模式。当他们将国内的成功经验复制到海外市场，海外观众也迎来了一股“霸总”热潮。然而，随着整个互联网流量增长的放缓，短剧行业也面临着存量竞争的压力。尽管出海是大势所趋，但在实际运营中，未来市场与发展、盈利与变现模式等因素都需要被纳入考量范围。只有真正能够留住用户的产品，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，承接住这份“泼天的富贵”。
2024年，短剧在出海行业中崭露头角，成为备受瞩目的淘金热点，广泛受到公众、市场及资本的青睐与期待。提及短剧，那些诸如“日入过亿”“超越Netflix”“红利增长”等引人注目的关键词总会浮现在人们脑海中。国海证券的预测显示，海外短剧市场的长期空间有望达360亿美元。然而，时间推进至2024年，短剧行业的景象已更加多元化，其繁荣背后亦暗含深刻的行业分野。尽管海外短剧市场展现出巨大的潜力，但同时也伴随着诸多挑战。这是一片充满机遇的蓝海，但同时也是一条充满艰辛的创业之路。随着新竞争者的涌入，短剧出海的赛道愈发拥挤，整个出海短剧产业链正日趋完善。制作上，从简单的翻译出口国内作品，进化到海外原创内容与本土实拍的深度融合；推广策略上，则是从广泛通投的公域营销，转向深耕IP价值，打造私域壁垒。过去的一年中，短剧出海市场曾短暂迎来“红利期”的繁荣，但如今，这一窗口已经逐渐收窄。对于那些曾经依赖“草台班子”模式的玩家来说，现在必须转变思路，寻求更为持久和稳定的发展路径。在这个过程中，坚持长期主义或许是每个玩家取得成功的关键。
自2022年8月，国内网文出海公司开始面向海外推出短剧，并经过半年的时间逐步打开了声量、跑通了商业模式。今年以来，更多的国内网文平台开始密集出海，相继在海外推出了竖屏短剧App，进一步拓宽了海外市场的版图。
第三方数据平台Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。在当下，短剧的热潮确实吸引了众多目光，不少玩家跃跃欲试都希望从中分得一杯羹。但实际上，海外短剧门槛相对较高，并非适合所有小规模的参与者轻易涉足。![]()
观察当前海外短剧市场的参与者，不难发现，他们中的许多都具备网文出海或短剧制作的背景。这些公司拥有丰富的IP资源，能够以较低的成本获取版权，并且凭借其在网文领域积累的流量和经验，为短剧推广提供有力支持。即使在作品未能大火的情况下，忠实的原著粉丝也能保证一定的流量。目前，海外短剧市场的出海公司大致可分为几类：一是网文转型做短剧的公司，他们深知用户的喜好，并拥有丰富的流量投放经验；二是在国内从事短剧和网文分销的公司，他们可以直接将国内的短剧作品上架到海外市场；三是拥有泛娱乐和游戏业务背景的公司，以及一些互联网大厂，也纷纷加入这一赛道。综合来看，目前涉足海外短剧市场的公司，无论是在内容创作、发行推广，还是海外市场拓展方面，都至少拥有其中一方面的经验。如果在以上方面并没有独特基因的公司，盲目出海很可能难以把握住市场的风向，获得成功的机遇也会相对较小。
短剧的制作流程与影视行业类似，大致可以划分为三个阶段：上游编写剧本，中游拍摄、后期剪辑，下游宣传发行。从成本角度上来讲，短剧出海更加“烧钱”，回本周期也会更长。
短剧出海的制作成本往往比国内高。首先，剧本的打磨就需要更多的时间，这不仅需要编剧具备当地生活的背景，还需要他们深刻理解短剧的独特节奏与玩法。其次，拍摄的时间也会相应延长，因为海外本土的制作团队与中国的专业剧组相比，在生产效率上往往存在一定的差距。
此外，国内短剧基于小程序生态，一部剧上线后，如果投流首日达不到预期ROI，就会被放弃再投入。而海外短剧没有如此高效的“试错”模式，更多的是依赖于App端做长线生意，因此投放的成本和周期都会拉长。
对于海外短剧制作方而言，投流成本往往是总成本中的重头戏。根据2023年底的公开资料显示，行业短剧的买量成本大约占据了总票房的70%至80%。以一个简单的计算为例，假如美国一部短剧的平均拍摄成本为30万美金，买量成本占总票房的80%，那么这部短剧的总票房至少需要达到150万美金，才能覆盖制作和买量成本，达到盈利的状态。
面对高昂的投流费用，海外短剧为了回收成本、实现收益增长，自然需要不断探索新的变现模式和路径。目前，出海短剧的盈利模式主要分为两种：订阅付费和广告变现。
订阅付费模式下，用户选择按月或季度支付一定费用，即可获得观看短剧的权限。这种方式提供了稳定的收入来源，同时鼓励用户持续参与和观看。
在广告变现方面，短剧由于其剧情紧凑、单集时长短的特点，更容易实现商业广告的植入。例如，通过观看广告解锁新剧集的方式，相比“看广告得金币”这类广告位，触及率相对较高，用户本身也很喜欢这类广告场景。
根据《TikTok短剧出海营销策略》显示，所有短剧出海App均采用单集付费模式，71%采用订阅模式，21%采用广告变现模式。
为了实现更高效的盈利，出海短剧也逐渐从面向C端转变为服务B端，即从“剧找客户”过渡到“客户找剧”。广告主品牌与短剧进行深度共创，将产品自然融入剧情，同时从达人角度出发，定制多风格短剧以满足不同广告主的植入需求。未来短剧的诞生将更加直接地指向需求端，而非供应端。
对于短剧行业的从业者而言，确保这门迅猛发展的业务持续稳健地经营下去，是一项至关重要的任务。从受众的角度出发，根据飞书深诺App行业研究报告，我们不难发现，用户在选择短剧订阅服务时，最看重的两大要素是订阅价格和内容的丰富程度。这两个关键点，实际上也揭示了短剧出海的两大核心问题：如何在不牺牲品质的前提下，合理调整短剧的成本结构，以降低订阅价格？以及，我们该如何制作出更加受到市场青睐、符合观众口味的内容？![]()
Source: Simon-Kucher Global Streaming Study 2023: n = 10.258, Question: How important are the following criteria when deciding whether to purchase a streaming subscription?, 飞书深诺App行业CSM
谈到成本控制，我们不能简单地通过降低制作水准来达成目标。随着短剧行业的日益成熟，它已经逐渐形成了高度产业化的模式，产品更加精品化、定制化，拍摄流程已经实现了工业化。搬运国内爆款的出海模式已经不可行，从剧本到拍摄、再到制作的全链路本地化运营，才是越来越被行业内广泛接受的成熟方法论。![]()
▲飞书深诺App行业报告：短剧行业精细化发展成必然趋势
在控制制作成本方面，一种常见的方式是一次性拍摄多部短剧，通过热门作品的收益来平衡整体成本。然而，一部短剧是否能受到市场的欢迎，很大程度上取决于观众的喜好，而这种喜好往往难以精确预测。因此，除了做好成本管控，我们还需要筛选出真正具有市场潜力的内容，降低试错成本。从长远来看，将有限的资源投入到优质内容的创作和私域人群的经营上，积累私域流量，或许是一个更为明智的选择。随着公域获客成本的不断攀升，私域流量愈发受到重视，传统的私域营销策略，如邮件、电话营销等，虽有一定成效，但在追求规模和转化的双重压力下，不少广告主也陷入过“人海战术”的困境。而且，随着私域流量从增量时代步入存量时代，简单的“拉新”已不再是核心。如何更有效地转化用户、提高用户留存和复购率、引导用户持续付费更成为私域运营的新课题。WhatsApp作为全球性的通讯工具，以其庞大的用户基数和高度粘性，自然成为私域运营的首选渠道。然而，如何在WhatsApp上实现精准营销，避免用户流失，也是众多出海客户面临的挑战。飞书深诺旗下的智能营销工具Meetbot，为这一问题提供了解决方案。作为WhatsApp大中华区的深度战略合作伙伴及官方解决方案提供商，Meetbot利用大数据和AI技术，实现了从获客、用户留存、互动活跃、营销转化到售后服务的全链路智能化管理。飞书深诺App行业服务的一些小说/短剧类广告主，已采用Meetbot对用户进行私域精细化运营管理，根据用户行为和标签等数据，对用户进行精细化分层，根据用户阅读、看剧习惯和偏好，在私域中进行新书/短剧推广，引导用户持续付费。![]()
▲小说阅读客户生命周期管理
根据小说阅读客户的生命周期，我们帮助广告主设计不同阶段的用户运营SOP，引导用户完成私域ID Mapping绑定、首单、复购、广告点击、评论等行为，和用户高效互动，大幅提升用户留存和转化效率。数据结果显示，接入Meetbot后，某小说类App的用户互动率提升60%+，月度留存率提升440%，复购GMV提升250%。此外，Meetbot还能够帮助广告主实现APP+WhatsApp用户数据一体化，召回沉默用户。根据某阅读类App客户需求，我们定制化开发对接方案，设计数据互通链路，根据标签体系对用户进行分群运营，通过不同的活动进行触达转化，最终的沉默用户召回率为15%，ROI高达8.8。![]()
出海公司更好把握私域流量的价值，实现更高效的用户触达，这不仅体现了运营策略的转变，也预示着一个智能、精细化的营销时代的到来。
「MeetApps应用出海罗盘」
内容编辑：Emily CSM经理
