11月8日下午，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长、恒源祥集团创始人刘瑞旗在中国传媒大学博学楼512室，为2023级擘雅·品牌实验班开展了品牌专题讲座，讲座由中国传媒大学广告学院讲师、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员张驰主持。
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品牌与商标
讲座伊始，刘瑞旗通过“什么是品牌”这一问题引发了同学们的思考。回顾历史，刘院长指出，“品牌”的前身是“烙印”。交通运输的发展加速了商品的流通，社会上越来越多地出现相似、相近、相同的商品，于是，人们通过“烙印”来区别这些商品。1862年，英国颁布了世界上第一部较为完备的《商品标记法》。人们开始对商标注册的程序予以明确规定。
北宋时期山东济南刘家针铺的“白兔”商标
中国作为古代文明的发达国家，早在战国时期的陶器上已有印章、印记。遗憾的是，我国第一部商标法是一部“被动法”，是半殖民地时期与西方列强所订立不平等条约中的要求。但商标法的实施，客观上促进了沿海城市，特别是在租界地区民众对品牌和商标意识的提升，促使国人开始创立和注册自己的品牌。
刘瑞旗介绍道，上海便是一个显著的例子。早在20世纪30年代，上海便贡献了全国注册商标的80%，一直到改革开放之后的八九十年代一直都被冠以“中国品牌之都”的美称。
上海部分老字号商标
改革开放以后，我国于1982 年颁布了《中华人民共和国商标法》，并先后进行了四次修改。到了九十年代，“品牌”的概念逐渐在我国大规模兴起。“品牌是市场属性，商标是法律属性”。刘瑞旗以一句话精准概括了“品牌”与“商标”之间的区别。
第十四届中国国际商标品牌节即将在西安举办
除了法律上对知识产权的保护，民间协会也自发推动起来。1994年，全国性、行业性社会团体“中华商标协会”成立。自2005年以来，协会开始举办“中国国际商标节”，促进中外商标品牌界的交流合作。作为中华商标协会的副会长，刘瑞旗提议将“中国国际商标节”更名为“中国国际商标品牌节”，这一名称的变更，体现了刘瑞旗的真知灼见。
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品牌是记忆
回到讲座初始“什么是品牌”的问题，刘瑞旗提出了“品牌就是记忆”这一概念，他认为品牌建设的核心是打造深刻的、与众不同的消费者记忆。
“过去我们在讲到品牌时，大多数人把它停留有形的产品、产业上，这是不全面的”。随着社会的进步和发展，人们对品牌的理解和运用已经不断延展。
刘瑞旗引出其总结的“文化与品牌”总图，指出品牌的运用既包括有形资产，也包括无形资产，涵盖了“产品、产业、行业、人、组织、区域”六个维度。产品组成产业，产业构成行业；同理，人组成组织，组织汇成区域。人们对品牌的记忆也围绕着这六个方面。
在提出“品牌是记忆”后，刘瑞旗向同学们指出“品牌是个中性词”。生活中，人们往往将“品牌”与“褒义词”进行联想。然而“品牌是记忆”，由于人们的记忆有正面也有负面，故品牌本身其实是“中性词”。
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如何创造记忆
五感综合建立记忆
建立品牌，该如何在消费者心中留下记忆呢？刘瑞旗告诉同学们，首先要了解人们记忆的方式——人是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉接受信号的，也是通过这五个感官建立起品牌印象的。
五感构成
品牌五感这一课题刘瑞旗已经思考了二十余年，他分享道，根据一组欧洲实验室的科学数据，人们从视觉得到的信号占比72%，听觉13%，嗅觉和味觉分不开，占8%，触觉占7%。这几个感官接受信号时共用的是大脑里同一个中枢神经，因此我们的印象是交叉的，我们在视觉里也会看到声音、味道、温度……
“当你蒙上眼吃巧克力的时候，你会感觉到那是咖啡色”。刘瑞旗以一个简单的例子向同学们解释了感官印象是综合交叉的。
美国曾有研究表明，喷柚子香水后可让他人感到比实际年龄年轻，这说明感官印象是综合交叉的
刘瑞旗还分享道，“恒源祥，羊羊羊”这句耳熟能详的广告语之所以如此深入人心，也是巧妙综合交叉运用五感造成记忆的结果。
研究发现，我们的左脑负责逻辑思维，右脑负责形象思维。“恒源祥”三个字被有意读慢，进入右脑后又可以再次转到左脑通过逻辑思维进行处理，形成消费者对文字的记忆，“羊羊羊”则使用了奇特的童声，刺激左右脑都可以产生联想，由此开启了广告界的“恒源祥现象”。
如果能够将五感持续运用品牌建设当中，可以帮助品牌更好地在消费者心中留下记忆，建立起与消费者的情感纽带。
成为第一创造记忆
刘瑞旗还提到，想要给人们留下印象，最好的办法是满足人们记忆的习惯——成为第一。
“做一百件第二的事情，不如做一件第一的事情。如果不是第一，要成为第一，至少，要在成为第一的路上。”这是刘瑞旗多年来的智慧总结。
99%的人会知道世界第一高的山峰是珠穆朗玛峰，第一届奥运会的举办地是希腊雅典，为中国拿下第一块金牌的运动员是许海峰……而人们往往不会、也不愿意记住第二。只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。
“定位理论”的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一
那么，该如何做到第一呢？以恒源祥为例，刘瑞旗分享道：在广告推介方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业，通过三遍重复的广告给消费者留下了独特的记忆。随后，又以较低的成本进行了改编推出了十二生肖贺岁广告，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，再次给消费者留下了深刻的印象。
恒源祥北京奥运赞助广告截图
在品牌五感研究方面，恒源祥寻找中国科学院，北京生命研究院、莫奈尔嗅觉味觉感官研究中心等国内外最权威的机构进行研究，开设并已举办了七届“全球感官品牌论坛”，不断在品牌五感研究领域取得新成就。
在体育赞助方面，刘瑞旗带领恒源祥在1995年找到了奥运会这一舞台，借奥运赞助作为传达品牌理念的载体，恒源祥品牌在消费者心目中留下了与奥林匹克精神相匹配的美好印象。此后，恒源祥不断加深了恒源祥与奥运会的联系，也进一步推动了中国品牌的国际化。
恒源祥连续打造三届奥运会中国体育代表团礼服，并已成为国际奥委会官方正装供应商
这样的例子还有很多，多年来，恒源祥坚持以品牌运作和管理为核心，把“掌握第一资源”的原则始终贯穿于恒源祥经营品牌的各个方面，使得恒源祥能够跨越时代，持续吸引着新一代的消费者。
结语
刘院长的讲解不仅理论深刻，更注重实践操作，通过其在品牌实践和研究领域超过三十年的深厚积累，为同学们呈现了一场引人入胜的专业前沿讲座。围绕“品牌是记忆”这一核心观点，以一件件实际案例的分享，向同学们深入剖析了“品牌五感”策略。
刘院长对品牌广告的大胆创新和深刻见解，不仅展现了一位杰出企业家的理想追求，更彰显了非凡的商业智慧和领导风范。此次讲座令擘雅·品牌实验班的同学们深受启发，未来同学们将继续深耕品牌实践领域，努力成长为品牌传播人才。
讲座嘉宾
刘瑞旗，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长，擘雅集团董事长，恒源祥集团创始人。曾任中国工业经济联合会主席团主席，国际毛纺组织中国国家委员会主席。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章400余篇，专著（含主编）9部，主持并完成国家重大软科学项目4项，主持科研课题数十项，是国家重大基础文化工程《中国大百科全书》第三版《品牌百科专题》的发起人和主编。
通过品牌经营，刘瑞旗使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长。基于刘瑞旗对品牌理论与经营的贡献，先后被授予 “全国先进工作者”“全国五一劳动奖章”“全国劳动模范” 等荣誉，并作为专家入选国家知识产权专家库。
通讯员 | 张欣悦
排版 | 张欣悦
责编 | 刘姝君
本文转载自微信公众号：中国传媒大学擘雅品牌研究院
审 核：顾红蕾
