侯冠华｜百年品牌的美学传承与当代表达

品牌形象是品牌美学客观呈现的载体，亦是大众直观感受品牌美学的主要途径。品牌通过其视觉形象与社会活动向大众传播美学理念。设计师通过视觉元素塑造品牌形象，传达品牌内涵和价值。优秀的品牌形象有助于提升品牌认知度，并逐步形成品牌辨识度，实现品牌核心价值传递、与用户群体建立情感联系的目标。企业在发展中逐渐完善品牌文化与精神内涵，大众审美亦随时代而变，然而，我国众多百年品牌的外在形象在历史演进中一成不变，未能积极响应品牌美学内涵的发展，面临着品牌与用户群体情感联系渐行渐远的风险与挑战。百年老店“全聚德”以三个汉字作为其品牌形象，历史积淀深厚，承载着中华民族的一段集体记忆，但其与年轻人之间的审美沟壑亦不容忽视。百年品牌的美该如何传承与发展，其品牌形象该如何实现当代表达，并与新时代青年建立情感联结？解决上述问题对百年品牌的健康发展具有重要意义。

品牌文化、价值内涵与品牌形象有机融合是品牌美学塑造的关键路径。已有研究从品牌视觉要素[1]、视觉形象[2]、消费符号[3]等视角提出品牌视觉设计策略，对提升百年品牌形象有积极作用。然而，上述研究多从设计实践的角度提出改造品牌视觉形象的方法和思路，对品牌内涵的外化路径提炼不足，容易造成视觉形象与品牌文化内涵背离的问题，使得品牌美学违和感凸显。为解决上述问题，本研究将采用案例分析的方法，探索百年品牌的美学传承与当代表达方式。

祁志祥教授在“乐感美学”中对美的定义是：“美是有价值的乐感对象。”[4]该定义明确了美的三个属性，一是使人愉悦，二是具有价值，三是客观的审美对象。美存在主观性，即当群体或特定个体感受到其价值时美才存在，但美也具有客观性，存在于客体与主体的特定关系中。[5]品牌在生存与发展过程中，其美学内涵保持了较高的稳定性，形成了品牌的辨识度。品牌经济是主动经济的快乐消费，在视觉、触觉、嗅觉、味觉、体感方面给予消费者愉悦感。消费者在品牌消费后进入反思价值阶段，品牌的乐感价值进一步促进了品牌信誉构筑，使品牌超越感觉美，实现内与外、主与客的统一。

品牌形象是有价值的乐感载体，具备审美特征，反映品牌的精神形态。主客合一的品牌形象是品牌设计的最高追求。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的图景。[6]品牌形象不仅由视觉形象构成，如品名、商标、包装、图案、广告、产品，还包括企业文化、行为、服务等非可视化内容。品牌的视觉形象美是显性且直观的，容易被个体感知，但受个体审美水平、经验的影响；品牌内涵与价值则是隐性的，需个体经历反思才能被感知。因此，品牌形象是主体与客体的相互作用，消费者在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式感知客体，其乐感属性能够被快速感知，而价值属性则需要反思与时间沉淀。有价值的愉快感是大众对品牌美学的正确反应，也是对品牌美学的深刻认识。

品牌美学的乐感属性借由视觉设计提升，而价值属性则依赖于文化传承与内涵建设。设计师擅长通过系统的设计方法，快速提升品牌的设计质感与品味，使品牌形象赏心悦目。品牌的视觉设计能够影响大众对品牌自下而上的认知过程，给大众以愉悦感，从而初步形成对品牌的好印象，进而促进大众对品牌的信任和消费。视觉形象设计虽能快速使大众对品牌形象的认知有所改善，但缺点是乐感效果持续时间短，不能让大众形成对品牌的忠诚度。品牌美学的价值属性需要长期塑造才能呈现效果。大众通过体验产品和服务反思品牌价值，深度认知品牌美学特征。品牌价值属性反思是对品牌美学乐感属性的补充，提升了大众对品牌美学的认知水平，有益于企业对品牌美学的建设。

综上，品牌美学是主体与客体的统一。品牌视觉形象设计是品牌美学愉悦属性的物化过程，具有一定的客观性；品牌文化传承与内涵建设是品牌美学对价值属性的内化，存在主观性。大众在认识品牌美学的过程中，通常先依赖视觉感受品牌形象的愉悦属性，在与品牌产品和服务的互动中反思，形成对品牌美学价值属性自上而下的认知。因此，品牌美学建设应兼顾愉悦属性与价值属性，并在视觉设计中思考如何体现品牌的价值属性。

在日益激烈的市场竞争中，品牌是企业重要的无形资产。百年品牌以其悠长的历史表征着品牌的价值属性，但这并不意味着其品牌形象不发生变化。国内外众多百年品牌形象都随着时代变迁而升级，或引领或跟随当下流行的审美时尚。品牌美学的愉悦属性决定了品牌形象发展的必然性与必要性，因为大众的审美水平受个人经历、社会环境、学识增长等诸多因素影响而不断发展变化，品牌形象发展应当引领大众审美。

设计史的发展证明了人们对美的认知与变化。在手工艺时代，大众以复杂、装饰为美，体现为对巴洛克和洛可可风格的喜爱，即为简单的产品提供复杂的装饰纹样；在工业化生产时代，大众以自然和流畅的线条为美，体现为对北欧斯堪的纳维亚风格、流线型风格的青睐，即产品设计中要求线条流畅且带有弧线；在信息化时代，大众以简约为美，崇尚现代主义风格，如苹果手机设计体现了对极致简约的追求，审美倾向于简约美，摒弃了复杂装饰。因此，品牌形象与时代审美高度关联，该如何发展有待于进一步分析。

1.恒与易：国内外百年品牌的形象发展比较

国内有很多百年品牌，如北京的荣宝斋、全聚德、同仁堂，上海的功德林、凤凰、恒源祥等。在发展中，部分品牌的视觉形象保持不变，以全聚德为代表的汉字招牌与店内陈设百年来始终如一，努力还原了百年前的味道，古色古香。此外，经调研发现，国内百年品牌的视觉符号多以点名文字为招牌，在历史沿革中保持了原貌。但亦有部分百年品牌进行了更新，比如，青岛啤酒成立于1903年，至今已有121年，其包装设计在升级后更符合当下审美，受大众喜爱，为消费者带来愉悦感。

国内一些百年品牌为生存发展被迫作出形象变革。回力诞生于1927年，有“回天有力”的寓意，在上海唐山路设厂。回力早期的视觉形象受神话故事“后羿射日”启发，采用了“勇士弯弓射日”的图形标识设计，成为几代中国人的共同回忆。那时上海已是中西方文化交流的重要场所，回力的标识便是这段历史的重要佐证，其标识采用了中英文对照形式，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，取勇士之意。

进入21世纪，青少年群体受西方时尚与审美文化影响，认为回力在时尚、国际感上逊色于耐克、阿迪达斯等国际品牌。为响应新的市场需求，2008年回力发布了新品牌标识（图1）。新标识摒弃了“勇士弯弓射日”的圆形图标与蓝白配色，采用了抽象符号——W，设计师对 Warrior的第一个字母W进行设计，将后半部分倾斜向上，动感利落的线条和硬朗有力的轮廓边角象征“神弓射箭”，给人以运动的感觉。右下角的文字沿用旧标识中的“回力”字体并且加上了品牌建立时间“1927”，突出老品牌的历史感。总体上，回力的品牌视觉形象变化很大，虽迎合了青少年审美变化，但缺少中间过渡，在视觉传承方面略有不足。

回力品牌标识更新示例

国外也有众多百年品牌，产品服务品类涉及面广，品牌形象传承性较好，对品牌形象更新持开放态度。如巴宝莉、可口可乐、麦当劳等品牌都对品牌形象做了多次升级，以确保品牌形象与时代审美同步，并通过品牌更新向大众传递品牌文化的新内涵。国外品牌形象发展并不是抛弃原有形象，树立新形象，而是在原有形象基础上进行形式和风格调整，如可口可乐的品牌标识始终以文字为核心，未做增减，但标识字体风格变化很大。

国外品牌形象更新频率较高，在原有标识的基础上不断强化其视觉形象。以英国品牌巴宝莉为例，该品牌主营时尚类产品，如服饰、箱包等，其品牌形象更新既是对时代与企业国际化需求的回应，也展现了对传统和历史的尊重。从1901年建立品牌标识至今已更新4次（图２），分为5个时间点：1901年、1968年、1999年、2018年和2023年。1901年版品牌标识是一个红色骑士图案，骑士穿着盔甲，挥舞着长矛，旗帜上有一个大写的字母B，下方写着“Burberrys”，颜色鲜艳，细节繁多；1968年，巴宝莉对品牌形象做了第一次修改，简化原有形象，配色改为黑白，减少骑士图案的细节，文字变成“Burberrys of London”，增加了地域标识；1999年，进一步简化标识形象，保留骑士图案和品牌名称“Burberry”、地点“London”，字体变得更加现代和简洁；2018年，品牌标识去掉骑士图案，字体进一步更新，变得更加粗壮和几何化，同时添加“London England”字样，增强了品牌的国际化形象；2023年，品牌标识重新引入骑士图案，但采用蓝色调，并且骑士图案比1901年版更加抽象和现代，字体也是现代简洁风格，保留品牌名称“Burberry”。

巴宝莉品牌标识更新示例

从这些变化中可以分析出，巴宝莉品牌的标识设计从最初的复杂插图风格，逐渐转向简约和现代化，这可能是为了适应数字时代的视觉传播需要，确保在不同尺寸和媒介上的清晰度。它也反映了品牌从传统英国本土品牌向国际化品牌的转变。2023年的设计又重新引入骑士元素，显示出品牌对其传统的重新认同和现代解读，这可能是为了在保持现代感的同时，传达出品牌的历史价值和文化价值。

综上，国内外品牌在发展中有相似之处，亦有所差别。百年前，中外品牌都以人名、姓氏作为招牌，且多以名字作为品牌视觉形象，如国内品牌张小泉、王致和等，国外品牌麦当劳、迪士尼等；在那个时代，国内外品牌的建立多依靠个人声誉，时代塑造了国内外品牌的共性。但伴随国际化进程，掌门人更替，国外品牌多采用微更新的方式发展，与时代保持统一步调。国内品牌视觉形象则走向两个极端，或基本保持不变，或彻底改头换面。从品牌传承的效果分析，微更新的思路似乎更值得借鉴。

2.视觉形象与文化内涵：百年品牌美学的传承

品牌美学传承分为视觉形象传承与品牌文化内涵传承。品牌视觉形象旨在为大众提供愉悦、可识别的客观对象，反映品牌的文化内涵，但非品牌文化内涵的全部。品牌视觉形象包含产品特点、设计风格和品质、品牌标识、传播方式，以及品牌的形象代言人和塑造者等，直观且易被识别，依靠视觉符号，感官体验传承。在视觉形象传承方面，巴宝莉品牌标识的变化既反映了设计趋势的演变，也深受时代背景、社会文化和品牌定位变化的影响，但其视觉形象始终传承了品名和骑士图形（2018年版除外），变化在于形式与风格的改变。1901年，巴宝莉品牌标识出现在工业革命后、维多利亚时代末期，那时品牌形象常常与奢华、细节和传统工艺紧密关联。骑士的形象体现了英国的尊贵和冒险精神，红色的使用可能是为了引人注意，也可能是印刷技术从黑白升级至彩色后的一次尝试。1968年，随着现代主义的兴起，设计开始倾向于简化和功能主义，这反映在品牌标识的简化上。20世纪60年代，随着全球化的开始，品牌开始强调自己的地理身份，“of London”强化了巴宝莉作为一个英国品牌的形象。1999年，互联网加速了品牌传播，新技术、新时代要求品牌必须在数字媒介上具有清晰可识别的视觉标识。简洁的黑白设计易于复制，并能在各种尺寸和分辨率上保持一致性，因此其品牌用色再次受到技术的影响。这个时期的品牌标识去除了复杂的图案，反映了品牌向更加现代化、简洁的全球品牌形象转变。2018年的更新反映了新的国际审美需求，即“清晰化、简约化和统一品牌形象”。苹果设计已风靡全球，形成了极简主义风格审美，巴宝莉品牌标识的简化反映了对用户审美变化的关切，以及对在数字和物理空间中的可识别性的关注。2023年是最近一次更新，这次变化是对“复古复兴”和“新复古”设计趋势的回应，亦是对极简风的文化价值反思。在一段时间的极简后，品牌和消费者开始寻求更有个性和历史感的设计元素，新添加的蓝色给品牌注入了新鲜感，同时骑士的现代解读也可以看作是对品牌遗产的现代诠释，这符合当前消费者对“新旧融合”设计的兴趣。

品牌形象的更新是品牌不断审视自身的市场定位、消费者群体的变化，以及品牌遗产的结果。巴宝莉透过这些变化，不断地调整其品牌形象以保持与大众审美的一致性，同时也传达了其品质、传统和英国精致风格的长期价值。这些变化也是品牌美学的一部分，旨在吸引新的消费者群体，维持其在时尚界的地位和影响力。巴宝莉品牌标识的演变是应对社会文化变迁、消费者行为变化和市场需求的直观反映。

品牌文化内涵是该品牌所具有的独特性和价值观，反映品牌的历史、传统、理念、目标及品牌所代表的生活方式。品牌文化内涵是品牌美学价值属性的供给方，影响大众对品牌的价值认知和情感认同。百年品牌历史延承的核心是品牌文化内涵，表现为品牌的经营理念、价值观和使命的传承，以及品牌对社会责任认知的统一性。

恒源祥是一家上海百年老店，创立于1927年，注重品牌价值的历史传承。该品牌在为消费者提供高品质、有价值的产品服务的同时，注重社会公益，在公益活动中强化品牌的文化内涵。如1989年赞助上海花样轮滑，恒源祥与运动结缘，其产品服务奥运；2004年，恒源祥建立了第一个国家级藏羚羊救护中心——恒源祥可可西里藏羚羊救护中心，以保护产品原材料为契机，发起对野生动物的保护；2005年，中国儿童少年基金会和恒源祥联合发起“中国关爱孤残儿童第一品牌——恒爱行动”，用恒源祥产品为孤残儿童送去温暖，活动持续至今。在一系列社会公益活动中，企业很好地将产品与社会责任联系在一起，促进了品牌文化内涵的建设。

品牌美学是引起大众愉悦的有价值对象，美由物起，由心生，是一种主客观合一的意象。品牌视觉形象的美是自下而上被感知的，客观对象的直观感知形成了用户对美的初步认知。美的认知也反映了个体自上而下的信息处理过程，用户主观意识影响对美的感受，导致个体不能真实地反映客体对象；这种自上而下的认知具有主观性，有时甚至是错误的，表现为个体与群体对品牌美学的认识发生冲突。塑造、传承以及发展品牌美学，要兼顾客观与主观的双重属性，引导、解释、影响用户对品牌美学的认知。根据中外百年品牌的比较与案例分析，笔者提出品牌美学当代表达的思考。

1.品牌视觉微更新：满足时代发展对品牌美学的需求

品牌视觉需要更新以符合时代与企业发展需求，原因有二。其一，品牌视觉是用户认知品牌美的客体对象，影响用户对品牌美学认知的直观感受。消费者对品牌视觉的美学感受是动态变化的，受个人审美经验、水平和社会环境等因素的影响。社会整体审美水平会随经济文化发展而有所提升，品牌视觉美学有必要与社会整体审美水平同步调整，以符合时代要求。反之，个体则会认为品牌美学是过时的，不符合时代潮流的。其二，品牌视觉是企业与用户沟通的桥梁，应反映企业发展的战略思路，服务企业发展需求，向用户传递企业发展动向。品牌与用户之间需要沟通与情感交流，从而培养忠实的用户群体。企业发展战略也是动态发展的，根据市场反馈、用户变化、技术进步而调整。品牌视觉是传达企业发展动态的有效途径，当企业发生重大调整时，可以调整品牌视觉以适应企业发展需求。因此，建议百年品牌根据自身发展需求，适时调整品牌视觉形象。

品牌视觉设计不建议动辄全盘否定原有形象，而是要有所变有所不变，维系好用户的集体记忆，传递出企业的发展思想。品牌视觉是唤醒用户记忆、辨识产品品牌的重要通道。用户的品牌认知一旦形成，很难在短时间内改变，如果彻底变换品牌视觉，则意味着用户对该品牌要重新建构一次认知过程，这对老用户很不友好。回力与巴宝莉分别采用了两种品牌形象变更方式，其效用也存在较大差异。回力在新时代遭受国外品牌的全面竞争，老用户流失严重，年轻用户则崇尚国外品牌，因此不得不大刀阔斧地改变，将其原本的“勇士弯弓射日”形象改为异化的字母形象，实现与国际品牌接轨的目标，从而赢得年轻人的青睐。品牌形象更新后，凭借其历史悠久的产品口碑和高性价比，确实赢得了部分年轻用户，实现了品牌的延续和发展。然而，这样的品牌形象变革有着极高风险，容易陷入年轻人不认可、老用户不认识的窘境。巴宝莉的微更新策略相对更容易与用户达成默契，品牌视觉有变化，但变化不大，较好地维系了品牌与用户之间的关系，这种处理方式安全性高，容易与用户达成共识。

国内百年品牌应根据自身发展需要选择适合的品牌视觉发展策略。国内百年品牌需主动适应时代，维护老品牌、开发子品牌，建立品牌的多元化发展路径。新老品牌宜采用微更新的方式与社会审美互动，吸引更多人关注。综上，国内企业应考虑品牌美学的当代表达，以实现老品牌的当代价值。

2.塑造与传承：品牌文化内涵的再认与发展

美应当是令人崇尚的、具有审美价值的愉悦对象。品牌美的感知具有主观性，受主体价值观影响，而道德、法律、真理是衡量品牌美学的价值底线，即个体对美的欣赏不能突破法律、道德的约束。品牌美学由视觉形象和文化内涵塑造，其中文化内涵包括企业行为、服务、价值观等，这些要素潜移默化地表达与塑造了品牌美学。品牌美学塑造依赖时间的沉淀，大众在反思中逐渐感悟品牌价值，形成对品牌的再认与确认。

一个成功的品牌美学的建立，历经塑造与传承两个阶段。在品牌美学塑造期，企业产品、服务、行为塑造品牌美学的价值属性，使品牌成为有价值的乐感对象。行为是思维、理念的直观反映，是显性可视的，而思维、理念是隐性、难以直观察觉的，大众需根据企业行为，逐步反思其理念。此外，品牌理念是引导其行为的基因，虽难以觉察，但在无形中引领并规范着企业行为。由于大众对品牌美学的感知存在自上而下的特点，即存在主观性，因此，诚信、品质、服务、创新、价值、信誉等优秀品质既是品牌美学塑造的核心对象，又是品牌向大众重点传播的美学文化内涵。产品品质与服务是构建品牌信誉与价值的载体，是用户反思品牌美学的直接对象。优秀的用户体验能增强用户对品牌美学感知的愉悦度，提升品牌乐感属性。创新是价值创造的灵魂，为品牌美学的价值属性赋能，使其成为吸引用户的魅力因子。在品牌美学传承期，企业要在保持创新激情、保障产品品质与服务质量的同时，勇于担当社会责任，为品牌文化增加新的内涵。

品牌美学传承不能因循守旧，而要继承与发展。品牌美学的塑造并非一劳永逸，美具有时效性，只有不断发展才能保持品牌美学的吸引力。品牌基因决定了企业的有为与无为，市场环境、用户反馈、时尚发展是品牌基因的触发器，影响品牌美学的文化内涵。品牌美学也会根据市场变化、受众需求、时尚潮流给予回应，具体表现为新产品开发、迎合或引领时尚趋势，在继承中开拓品牌文化新内涵。然而，品牌美学的文化内涵拓展重在价值重塑，即在已有品牌价值基础上，增加新价值，并与已有品牌价值完美融合。比如，参加社会公益是增加品牌美学价值感知的重要途径，但担当社会责任要与品牌理念一致，案例中恒源祥所做公益与该品牌产品相关性强，赞助奥运为服装品质提供了价值赋能，保护藏羚羊为产品原材料提供品质保障。综上所述，品牌美学要在继承中发展，不断增加美学的文化内涵，才能永葆品牌美学的生命力。

百年品牌在发展中面临着市场潮流、用户群体变化等诸多挑战，品牌美学的乐感价值应从品牌视觉与文化内涵两方面实现传承，并在传承的基础上有新的发展。百年品牌的美学传承与当代表达，要采用品牌视觉微更新策略回应企业发展战略与时代需求，传承并发展品牌美学文化内涵以增强品牌美学价值，保持品牌美学活力。上述研究结论为百年老店实现品牌美学延续提供了思路与参考。（原文载于《艺术广角》2024年第3期，注释从略，详见原文，图片来自网络）

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