天猫类目第一店铺，裁员超百人！上市、扩品类之难

创业 2024-08-22 21:01 广东

曾霸榜天猫防晒服饰类目第一的蕉下，又上热搜了。

这一次，是因为裁员。8月15日，有消息称蕉下正在撤裁品牌部成员，7月末到8月初公关团队陆续进入离岗休假状态，市场部老大果小离职，市场部被并入销售部。

前段时间，刚签下杨幂做代言人，如火如荼开展品牌升级工作的品牌部，如今说散就散了。

这一连串的举措，让吃瓜群众感到好奇：“蕉下，到底怎么了？”

大裁员，蕉下焦虑了

据蕉下已离职员工介绍，从7月份开始，蕉下便陆陆续续在进行内部调整。

直到8月中旬已经裁员了超百人，被撤裁的不止品牌部，公关部、设计部这些市场职能属性的部门也全部被撤，只留下市场部与媒介部并入销售部，裁员比例接近10%。

虽然官方客服对此事的回应是：只是正常的组织架构调整，公关部调整为公共事务部。但行动上，确证实了网上的消息。

今年，招聘平台上蕉下发布的招聘信息，品牌拓展部仅招聘1人，工作要求也是最基础的产品详情页策划、产品文案撰写等。

公共关系专家这一岗位仍有需求，主要职责是公共资源关系整合与维护。

剩下的传媒类别的招聘，全部为抖音带货主播。

仅仅只是基层员工的调整也就罢了，据业内人士透露，首席营销官（CMO）果小目前也已离职。

从创立之初，蕉下凭借“小黑伞”开创了硬防晒品类，随后不断推陈出新，前前后后打造了24款年销售额超过3000万元的经典单品。

但蕉下渴望成为能持续发展的国民级品牌，而非只火一季的“网红”，于是请来打造了中国潮玩第一品牌的果小做CMO。

果小加入蕉下的这两年，品牌部与市场部的表现并不差，甚至已经快要完成将蕉下从防晒用品到轻量化户外品牌的转型。

在这个节骨眼上，蕉下如此急迫地抛弃了整个品牌线，无不向外界透露着蕉下内部此刻的焦灼与混乱。

或许真印证了网友所说：那个被称为伞界“爱马仕”的蕉下，风光不再了。

靠卖伞，卖出200亿市值

对蕉下而言，卖伞确实赚钱。

一把定价接近200元，差不多是同行10倍的伞，哪怕是这么高的定价，蕉下旗下产品还是频频卖爆。

2013年5月，初代小黑伞在天猫首发，两小时售罄。eBay上，二手小黑伞的价格甚至被炒到原价的好几倍。

得益于初代产品的火爆，二代小黑伞销量更是突破40万，在2018年的618大促上，一举超越天堂伞，成为中国伞具销售冠军。

如此亮眼的成绩，归功于蕉下独特的产品定位与强营销打法。

产品上，蕉下善于从户外需求的角度，找到日常穿搭中差异化的产品定位。

市面上的伞又丑又笨重，还不能防晒？蕉下专门给爱美的女士做一款既漂亮又轻便，能做照片背景又能防紫外线的伞；

传统伞太重？蕉下研发出仅半个苹果重的铅笔伞；

伞体积太大携带不方便？蕉下将其缩小到手掌大小……

按照这套模型，蕉下在天堂伞占据了超80%的市场份额的情况下，依旧成功破圈，光靠卖伞就收获了5亿元销售额。

细分市场的增长空间受限后，蕉下将这套模型套在其它户外用品上，2019年到2022年这4年间，蕉下又打造了22款爆款，个个销售额过千万元。

如重量比传统厚底马丁靴减轻36%的超轻马丁靴、轻便保暖的气绒冲锋衣、拒水免结团的羽绒服等等。

营销上，蕉下充分利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销。

彼时正值电商蓬勃发展，互联网流量向网红经济转型，蕉下坚定地选择乘上这股东风，打造网红爆款。

通过“明星代言+社交媒体投放”的营销路径，找大量明星、网红、主播代言，再利用小红书、B站、抖音等社交媒体抢占用户视线。

广撒网式的广告投放，为蕉下带来了高达45亿的浏览量，也带来了高销量。

2019年，蕉下线上渠道营收为2.86亿元，到2022年已经猛增至17.08亿元。

同样作为新消费品牌的新元素、钟薛高等，有的破产、有的翻车，人们开始质疑新消费品牌的商业模式时。

蕉下却能在2022年年初完成C轮融资，估值在一年时间内从1亿美元猛增至30亿美元，折合人民币210亿元。

并在两个月后，向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。

不过这次，蕉下的好运气没能持续。

头重脚轻，难向前

在新消费行业“风口期”渐过，融资额同比下滑41.4%的情况下，想上市，谈何容易。2022年4月和10月蕉下两次向港交所递交了上市申请，均未能成功。

“如今的市场环境让资本对这样的新消费品牌不再看好。”有专业人士分析道。

从招股书上的数据来看，蕉下的财务状况堪忧，品牌根基不稳，核心竞争力也基本没有。

一是，由于过去过于注重效果向营销，虽然带来了可观的增长，却也导致了一系列的问题：

首先往外撒的钱多，能收回的钱却很少。

万物天泽营销咨询创始人许晓辉透露，“产品的研发，或者是供应链，以及很核心的库存情况，这些数据是否健康，我觉得能够很强地影响到蕉下的上市计划，或者财报的表现。因为服装是一个高库存的品类，而且有季节性。但那块的数据我们看不到，只能看到前端的销售和市场费用。所以我只能从这个角度去做分析。蕉下的库存，我觉得如果能有数据来源的话，那是一个非常重要的参照指标。”

许晓辉补充道，从前端来看，蕉下营销费用占比过高，而且连续几年都在增长，这对上市的财报不是一个利好。

例如，2021年蕉下营销费用高达11亿元，占营收的45.9%，净利润率却不足6%，难以满足投资者对盈利能力的期望。许晓辉认为，“一般营销费用占比10%到20%才比较合理。而像安踏、李宁这些大品牌，人家的规模大，营销费用则在10%以内。”

其次，强营销的业务模式让蕉下品牌力缺失，品牌的经营模式容易被模仿与复制，难以在消费者心中建立稳固的位置，消费者容易因为价格、促销等因素转向其他品牌。

最后，由于不关注品牌力建设，导致蕉下转型困难。

“这么多年，蕉下在我心中主要还是个防晒品牌。”许晓辉提到。

为了寻求增长，蕉下给自己制定了一个更高大上的定位，请来周杰伦为其代言，却反响平平。正是因为蕉下缺乏品牌力，所以无论怎么宣传自己“轻户外”的新定位，用户对其的认知依然停留在防晒二字上。

二是，蕉下在技术研发上的投入少得可怜，仅有3%左右，当前拥有的204项专利，也大多为外观专利，导致产品缺乏技术壁垒。

其营销的“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听上去十分高大上的黑科技，实际掌握在上游产业和国外企业手中，并非蕉下独有。

三是，蕉下由于采用轻资产模式，没有自己的生产线。

虽然可以在品牌成立之初降低公司资本投入，却无法防备白牌。

从2016年至今，蕉下母公司减字科技的立案记录有340条，其中大部分是因为侵权纠纷。

缺乏技术门槛、品牌命脉完全由代工厂掌控，蕉下精心设计的爆款商品，工厂换个名字便可以挂到电商平台上。

同时代工模式导致蕉下供应链管理低效，品控频频出现问题。

大量用户发文吐槽：收到的防晒伞8条伞骨断了6条、防晒衣穿了没一天便起球勾线、又贵又差不如用白牌……

综上所述，如此头重脚轻的品牌现状，迟迟被挡在股市门外，是情理之中的事。

写在最后

蕉下的现状也反映了如今新消费品牌想要扩大规模，面临的难题。

许晓辉分析道，“户外这个市场，看上去很大，但是竞争非常激烈，因为户外是有身份属性的，它不像防晒服等，能在一些特定场合穿，对于品牌不太看重。而在轻量户外这个类目或者场景下，始祖鸟、耐克、阿迪都有类似的户外产品，同时市场也在不断涌现新的，更城市化、更时尚的品牌。对蕉下而言竞争只会更激烈。所以，蕉下（往后）的市场费用可能还会更高。”

“这个环境下，大家肯定要更务实吧，能上市就上，上不了的话，就好好做生意赚钱，做利润、做规模，尤其要保利润，这应该是蕉下接下来的策略核心，因为还是要能够自力更生嘛。”许晓辉补充道。

如今蕉下也推出了更多低价商品，开始各种打折促销活动，同时大量裁员，降本增效，以面对更加严峻的市场环境。

许晓辉表示，“可能（户外）这场仗会打得更硬，它不像在细分的防晒类目，里面可能竞争对手都比较弱，当你进入到一个更大的市场，这个竞争压力其实变得更大了，而且就像前面讲的，户外品牌是有社交身份属性的，所以消费者虽然会关注性价比，同时也会优先去买那些更知名的品牌。所以，（蕉下）倒不是没机会，只是这种竞争会更加惨烈。”

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