全民直播带货乱象丛生，商家敢卖，买家敢买，快递敢寄，全是狠人

文摘 2024-11-06 13:04 广东

关注我的你，是最善良的！

只为苍生说话，用笔杆子道明事态原委、丈量人间温情。

全是狠人

“1、2、3，上链接！”这句简洁明了的话，似乎有着无限魔力，回荡在各个网络直播间内。主播自信的语调，正是当前直播带货在中国风头无两的写照。商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

全民直播带货乱象丛生

● 主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等现象引起诸多消费者吐槽，在营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正划算的商品越来越难

● “头部主播”依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破“头部主播”带来的注意力垄断。这种直播竞争生态的失衡，

导致直播带货乱象丛生

● 要加强事前抽查，

主动监测交易中可能会出现的问题，及时约谈不法商家，甚至可以要求商家作出一定承诺；还要加强技术监管，构建平台技术监管体系

价格低廉、购物便捷、秒杀福利、补贴红包……直播间的这些噱头吸引着越来越多的消费者选择直播购物。然而，调查发现，主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等现象引起诸多消费者吐槽，在营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正划算的商品越来越难。

乱象一饥饿营销，价格误导

一盒面霜原价350元，直播间的价格也是350元，但会赠送一些面膜或者水乳等小样，将这些赠品的价格也算入面霜价，再告诉消费者：面霜打了折！这是资深“剁手族”刘默（化名）近日在某“头部主播”直播间购物时总结出来的直播营销套路——

将赠品的价格附加至商品中。

据刘默介绍，

今年各大直播间的商品价格普遍不低，尽管主播们高喊“家人专属福利”“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。

“举个例子，一瓶水乳预售188元后送价值60元的面膜，主播就说打了六八折，可这款面膜在全网都找不到价钱。而该水乳之前也只卖168元一瓶，感觉有厂商在借‘双11’狂欢清理库存。”经过一番计算，刘默最终放弃购买该水乳。

对于主播的这种行为，服装电商从业者爱园说：“赠品或小样并没有流入市场，价值也不太高，如果将赠品的价格加入商品中，其实是不太合理的。”

一份由申万宏源发布的“双11”化妆品全渠道比价指南也反映了直播间的价格并非“最实惠”：该机构详细对比了41款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价，发现有16款商品的全网最低价是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。既然直播间价格并非“全网最低价”，为何一些消费者仍然会对直播购物趋之若鹜？记者采访发现，主播们普遍采用的“饥饿营销”是背后原因之一。

北京某公司职员赵磊平常喜欢看抓鱼相关的视频和直播，近期他给关注的一位主播起了一个新名字“永远30秒”。“这个主播一边直播抓鱼，一边卖诱鱼剂，每次介绍时都说，只上架30秒，大家赶快抢购。几分钟后，又上架30秒。他直播一两个小时，会有无数个30秒。”赵磊对此有点哭笑不得。

刘默也遇到过类似情况。她发现，主播会将商品分批次上链接，“第一批上了300件，卖完后有些消费者没有抢到，过一会主播会说跟商家协商补货，可以继续抢购，过一会再上第三次、第四次链接”。

直播行业从业者陈栋告诉记者，一些主播为了刺激消费，会制造商品非常难抢的假象，“比如主播说这件商品只准备了500件，但实际上卖出500件之后商品链接还在，消费者还可以继续购买”。“直播是一种沉浸式购物，与搜索式购物的不同之处就是来不及比价。很多主播介绍商品的时间特别短，加上又极力宣称快没货了，诱导消费者匆匆下单，但消费者购买之后发现可能还有更低价。”陈栋说。

乱象二憋单话术，耗时耗力

除了价格误导外，一些主播在介绍商品时超快的语速、超短的时间也让许多消费者“迷失”在直播间。刘默早在主播上架商品预告时便提前做好了抢购准备。没想到，预售当晚“挤进”“头部主播”直播间的品牌、商品相当多，几乎所有主播都提高了介绍商品的语速，即便是普通“腰部主播”，介绍一款商品的用时也不会超过3分钟。

“还没来得及听清楚、看清楚商品长啥样，就过去了，在直播间要想抢到真正划算的商品越来越难了。”刘默吐槽说，为了不错过心仪商品，她只能全神贯注地盯着屏幕，生怕一走神，链接就从眼皮底下溜走了。

“信息密度如此大的商品介绍，对于消费者注意力集中的程度和耐心度要求非常高。”陈栋说。对于这种现象，有网友打趣说，自己在学生时代上课时都未如此认真地“听讲”。

记者在采访中还发现，在长时间的直播过程中，当粉丝没有耐心时，有的主播会设置一些秒杀商品或超低价商品给粉丝送福利，吸引大家持续关注。但刘默从来没有抢到过这些秒杀商品，“比如说秒杀100件商品，可往往在上线那一瞬间，就已经抢购完了。真的是网络或手速原因导致抢不到，还是暗藏玄机？”刘默很不理解。

对此，陈栋给出了一种解释：“不排除确实是消费者没有抢到的情况，毕竟超低价商品大家都会抢，但也可能是主播故弄玄虚，实际上根本没有上这么多商品链接。”据陈栋介绍，直播带货中有一种话术叫“憋单”，即主播在直播刚开始的时候向消费者介绍今天会有多少单是福利，几元钱就可以买到较贵的商品，但一直不上线，消费者等不下去打算离开时，主播又会说再过一会就上链接，等来等去，最后消费者还是拍不到。

“整个直播行业都在使用这种套路。”陈栋介绍称，在直播购物中，消费者的期待值被不断拉高，可下订单时却发现与自己的心理预期不相符，耗时耗力。

乱象三质量不一，素质不齐

虽然直播间有各种价格套路，但记者调查发现，有些商品价格的确实很低，甚至低于市场正常价格。针对上述情况，爱园解释说：“商家为了销售库存商品，快速回笼资金，会选择低价出售。还有一些残次品、存有瑕疵的或者临近保质期的商品，商家也会以较低的价格出售。”

据爱园透露，由于直播行业销售量大、商品流转速度快、退换率高且价格低廉等特性，商家在生产时会生产不同批次的商品以面向不同渠道的消费者，“直播间的商品大多为流水线生产的商品，很多衣服都是简单剪裁、缝纫好之后就直接发货。像这样的商品，成本确实低，自然价格也低”。“一些主播在介绍商品时有选择性和片面性，甚至会故意隐藏一些关键信息。”陈栋告诉记者，他之前在某直播间购买一件衬衫，主播描述商品物美价廉，但等到货试穿时才发现与主播描述的完全不一致。最后，陈栋选择忍气吞声，自认倒霉，因为“寻找售后赔偿或退换货会让自己更生气，售后回复的速度又慢又拖沓，非常考验耐心”。

而对于一些在直播间购买了海鲜、水果的消费者来说，售后维权之难更让人唏嘘。据爱园介绍，有些卖海鲜、水果的主播在直播时会打出超低价，但很可能最后根本不发货，甚至连人都找不到。过段时间，换个账号，主播依然能继续敛钱。

“这种情况主要发生在那些没有资质、自己带货的小主播身上。”陈栋在直播行业耕耘多年，他对此深有体会。在陈栋看来，主播素质参差不齐也是导致如今直播行业乱象丛生的原因。“现在的直播体现出较强的草根化、平民化，不需要持证上岗，一些素质较低的主播也跃跃欲试。”

爱园则提出，专业素质低是一些带货主播“最坑人”的地方。“有些主播对衣服成分并不了解，在介绍商品时会出现较明显的错误。比如，在介绍衣服的羊毛、羊绒含量、是否脱毛、是否起球等情况时，刚说其中含有羊绒，立马又保证说一定不会掉毛，这明显不符合常识。”爱园说，直播带货乱象亟待整治和规范。

北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合公布直播带货消费体验调查结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但还存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。《法治日报》记者在调查中也发现，主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等问题引起诸多消费者吐槽。

针对直播带货乱象，电商平台、监管部门应该履行怎样的责任？如何治理这类乱象？带着这些问题，记者采访了相关领域的专家。在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，直播带货乱象频出的根本原因在于直播竞争生态的失衡。

“‘头部主播’依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破‘头部主播’带来的注意力垄断。”朱巍说，不过需要注意的是，从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，“头部主播”们低价的优势标签正在逐步弱化。直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，降低了用户的消费体验。

中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心副主任程科指出，直播带货中，主播表述的促销信息不明确、促销页面保留时间较短等问题，会给消费者的维权以及监管部门的查处带来困难。

面对维权难题，中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟建议，消费者除了可以向行政机关投诉系统进行投诉外，还可以采取诉讼的方式进行维权，如请律师向经营者发函、请第三方调解、与商家和解、向法院提起诉讼、向仲裁机构申请仲裁等，此外还可以通过向消费者协会投诉、向媒体曝光进而给商家施加压力等方式进行维权。她同时提出，治理乱象离不开强监管和软性治理。

“强监管由行政机关执行和实施，前提是有法可依，再去执行法律规定，积极落实立法目标。目前，民法典、电子商务法、个人信息保护法、数据安全法、网络安全法等数字经济基础性的立法是主要的法律依据。此外，市场监管总局、网信办、发改委、商务部等也出台了一些部门规章，对商家行为作出引导和规范。”朱晓娟说，由于行政监管具有一定事后属性，因此也需要软性治理，即鼓励性、倡导性规范的引导作用。

据朱晓娟介绍，软性治理主要为行业协会给出的指导性自律规则，引导平台推出相应的内部治理规范，主要表现在交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容，不公平交易条款应及时更正修改，事关各方利益的规则出台前应征求包括消费者、平台内经营者在内的相关主体意见，对行业领域相关营销、广告等行为提供边界，保护符合法律规则的电子商务交易行为，打造更加稳定和公平竞争的市场秩序，维护消费者的合法权益。

“同时需要明确的是，在监管方面，需要转变理念和方向，首先要加强事前抽查，发挥主动监管的作用，主动监测在交易中可能会出现的问题，及时约谈不法商家，甚至可以要求商家作出一定承诺，将事后监管不断向事前和事中转移和加强；其次应加强技术监管，构建平台技术监管体系。监管部门利用技术系统发现问题之后，约谈并督促平台整改，平台据此规范平台内经营者的行为，借助科技的力量发现管理中的漏洞，解决管理不及时的问题。”朱晓娟说。

中国传媒大学网络法与知识产权研究中心主任王四新也说道，“双11”期间，网上交易量较大，交易活动较为频繁，在整个交易活动中，监管部门和电商平台首先需要建设良好的基础设施，包括网站的技术投入等，需要避免平台宕机、不能正常提供服务的现象。

王四新建议，监管部门要维持良好的公平交易秩序，防止出现欺骗消费者，如以假充真，涨价再降价等损害消费者权益的行为。

“要加强事前、事中、事后的监管，事前商务部门、市场监管部门甚至网信部门要及时出台相应的通知，对以往容易出现问题的情况，与平台及时做好交流沟通布置；还需保持强大的执法力量，给违法犯罪的主体以足够的威慑力。”王四新说，此外，平台也需要积极构建出对商家和消费者都比较透明、公平的交易体系，防止数据造假和算法的不合理使用。

此前，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布《直播带货消费体验调查》结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但同时还存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。

在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。其中，淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间等17个样本涉嫌虚假夸大宣传；快手“蛋蛋22号夏日爆品专场”直播间等5个样本涉嫌言行低俗；抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间等2个样本涉嫌价格误导；拼多多“千尘堂助高实体店”直播间对应的实体店等13个样本涉嫌不按规定公示证照信息；苏宁易购“东职院直播小师妹”直播间等2个样本涉嫌未落实“7天无理由退货”规定；唯品会等3个平台部分样本涉嫌没有以显著方式提示私下交易风险。

近年来，网络直播带货热度不减却乱象丛生。所谓网络直播带货，就是商家邀请“带货主播”，在各种网络平台上以网络直播形式实时对商品或服务进行展示、解答，吸引消费者购买。网络直播带货给消费者带来了全新的购物体验，不过，不规范带货行为导致侵权的情况也时有发生。网络直播带货与一般的网络购物有何不同？主要存在哪些乱象？该如何监管和维权？

直播间两分钟售九百单？

“最后100单”“注意手速”“手慢无”，您有没有在直播间因为听主播这样说而冲动下单？来自北京的夏女士就是听了某网红“带货主播”这样的话而在直播间下单购买商品，事后却发现商品实际销售情况并非主播宣称的那样，于是将主播及商家告上了法庭。

来自北京的夏女士在某网络直播平台观看“带货主播”马某某对一款白酒的推介，主播声称这款白酒在其直播间购买有价格优惠。不到两分钟的时间，直播间的主播声称这款白酒从上架一千单已经卖到了剩下最后一百单的库存。

北京互联网法院法官助理李绪青表示：夏女士看到这款酒类商品如此火爆，所以她就下单购买了这款商品，但是在她收到酒的时候，她回头去看这款酒当时的链接，发现说链接上的累计销量只有几十，不像当时主播在直播间说的“上架一千单，然后一下子就被抢空”的那种情况。

更令夏女士感到无法接受的是，收到所网购的白酒以后，她在网上搜索到该款白酒的市场价格并非像带货主播宣称的那样。夏女士认为自己受到了欺诈，将主播及销售方告上了法庭，请求法院判令撤销购买订单，主播及销售方退还价款、承担商品退回运费并进行三倍赔偿。

价格销量虚假宣传

原告夏女士所购白酒的市场价是否如直播间宣称的是六七百元一瓶，该款酒直播的销量真的像“带货主播”所说“上架一千单，还有最后一百单”？法庭对各方提供的证据进行了认定。夏女士通过搜索所购同款白酒在各大平台的销售价格，主张涉案白酒的市场价在200元左右。

北京互联网法院法官助理李绪青表示：我们发现说夏女士提交的证据，基本这款酒在各大平台上的销售价格其实是跟她在购物时所支付的价款差距不大，也就相当于并没有像主播在直播间陈述的，当时这款酒的行情价能高达六七百块钱的情况。法院经审理认为，被告马某某未能证明涉案白酒市场价确为直播间所称的“六七百元一瓶”，应承担举证不能的不利后果。因此，法院认定马某某就涉案白酒的市场价存在虚构行为，构成欺诈。

马某某在直播中声称上架了1000单涉案白酒，约2分钟后称还剩100单，提醒观众“注意手速”。夏女士提供的证据显示，涉案商品链接标注销售额为“已售37”，马某某和销售公司未提供证据证明当晚直播间涉案白酒的即时销量达到900单，法院经审理认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈。最终，法院判决被告马某某与销售公司退货退款、承担退货运费并支付三倍惩罚性赔偿。目前，该案判决已生效。

食品还是药品？

在上述案例中，带货主播虚假宣传主要涉及的是商品的价格和销量，还有一些网络主播对商品的质量夸大其词，甚至把一些食品当成是具有疗效的药物进行推销售卖，有的甚至声称“包治百病”，误导消费者。

记者在某直播平台上看到，有一款名为“苦瓜三七复合肽固体饮料”的产品，在数十个短视频账号上被多位主播直播售卖，在这些主播的描述中，这款“固体饮料”产品不仅专门针对“糖高”人群，而且还能解决根本问题。在另一个账号中，这位男主播在直播中还声称只要服用14天就能有效果，3个月就能摆脱糖尿病。记者发现，多个相关的账号在售卖上述产品，其中粉丝人数最多的有7.8万，最少的400多。根据销售记录显示，有的直播间这款所谓“降糖”的产品已经售出了1223件。

在这个名为“中食肽科-逆糖之旅”的直播间中，同样是这款“降糖”产品，这位身穿白大褂的女主播甚至声称这款产品可以做到药物不能解决的问题。记者观察发现，这些主播中，很多都穿着白大褂，很容易让观众误以为他们跟医疗工作有关，当记者在直播中问主播是不是医生时，这位男主播承认自己并非医生。

记者发现，这些主播在推销过程中会刻意回避某些具体相关病症的完整关键词，取而代之的是一些缩略词，如“小糖人”代表糖尿病人群，“小白片”代表药片，“针针”代表胰岛素等针剂，“白大褂”代表医生或医院等等。另外，直播间醒目位置还会打出“逆糖”“停片停针”等诱导性宣传语。

寥寥数人直播间瞬间“涨粉”十万

一些不规范的网络直播带货，不仅对商品存在各种虚假宣传，对委托其带货的商家也玩起了手脚。一些看似“火爆”的直播间，可能都是假象。在“直播带货”产业链中，有一些人专门通过数据造假提供虚假的涨粉、点赞、互动等一条龙服务。2020年6月，浙江金华市场监管部门的执法人员就破获了一起数据造假的典型案例。执法人员调查发现，当地一家网络科技公司制作了专用流量刷单软件，为网络直播用户提供虚增围观人数、评论数、点赞数等服务。

网络直播用户在下载软件客户端后，通过购买卡密的形式以月卡、季卡的方式获取软件的使用权限。通过软件的“加持”，一个实际观看寥寥几人的直播间，可以瞬间变成10万以上粉丝数的“火爆”直播间。

随着网络直播带货业态的快速发展，各种乱象层出不穷。中国消费者协会此前曾对网络直播销售侵害消费者权益的行为梳理出七大类型：虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法，严重侵犯了消费者的合法权益。

湖北省消费者委员会发布的直播带货消费服务对比调查活动报告，则曝光了直播购物中存在的四大问题：

一是商品质量参差不齐。少数商品没有任何产品说明，也没有产地，生产合格证。

二是虚假宣传、虚标价格屡见不鲜。体验式调查发现，一些商家、主播频繁使用“三天见成效”等过分夸大商品功效话语。价格监测发现，超过七成商品继续售卖价格低于“618”活动价或保持一致。

三是主播素质良莠不齐。体验式调查发现，一些主播对产品不熟悉盲目带货，态度消极，服务“不耐烦”。

四是售后服务存在不足。部分直播间运营方通过设立多个账号，混淆主体身份，逃避法律责任和行政监管。

面对网络直播带货行业层出不穷的乱象，相关部门也在不断加强监管和治理。自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件，其中就包括2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》。

要加强监管，就要明确相关方的责任和义务。在直播带货中提供商品推广营销服务的“带货主播”，应该负有哪些责任和义务？

专家表示，提供商品推广营销服务的“带货主播”应在法律框架内规范自身言行，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者，不得实施虚构或者篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

中国人民大学法学院教授石佳友表示：主播在进行直播带货的过程中如果使用了一些话术，比如说虚构了一些事实，你比如说虚构了成交量，或者你虚构了产品的市场价格，或者是你虚构了这个产品的质量评价，这些都属于发布了虚假信息，而且你有可能是在欺骗或者误导网络用户，这种情况下你可能就侵害了消费者权益。

实施的《互联网广告管理办法》指出，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

除了提供商品推广营销服务的“带货主播”，在直播带货中提供商品的销售商家以及直播平台，又应该承担哪些责任和义务？

北京互联网法院法官助理李绪青表示：商家它在邀请主播进行直播带货的过程中，其实它对于主播的口播内容以及产品的介绍，它是有一定的审核义务的，也就是说它必须审核主播对于这款产品的介绍，以及他在介绍这款产品中他相应想要去表达或者说去向消费者传达的一些信息。

中国人民大学法学院教授石佳友表示：带货的企业如果你明知主播在那里散布虚假消息，然后你不加以纠正和阻止，肯定是要承担责任的，这种情况下相当于说是共同在欺骗和误导消费者。

此外，法官表示，直播平台作为信息网络服务提供者，也应加强网络直播管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。

很多爱美人士都开始尝试医美，从事医美的机构也越来越多，甚至还出现了医美直播带货。什么是医美？医美就是医疗美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑。也就是说，医美不同于涂涂抹抹的生活美容，它属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。但记者调查发现，在一些平台上，以医美直播带货形式出现的广告推销还不少，有的甚至刻意误导消费者。

一些网络平台上医美直播间的带货主播在推荐美容医疗机构的同时，还极力推销各种医疗美容服务和产品。首都经济贸易大学法学院副院长副教授陶盈表示：“像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。”

对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，比如：类似改善、治疗等这些表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。对此，平台也有相应的限制，所以主播们在直播间说话时，才会遮遮掩掩，还时不时夹杂一些所谓的暗语。

记者调查发现，除了违规推销，一些医美直播带货还刻意误导和欺诈消费者，兜售一些没有相关资质的医美产品。

水光是目前非常受欢迎的医美项目，通过注射入皮肤来达到美容效果。记者了解到，由于“水光针”这样的注射类医美项目存在较高风险，因此国家对于这类产品按照最为严格的第三类医疗器械进行管理，也就是需要通过开展临床试验等进行临床评价后，证明其安全性、有效性，才能取得国家级注册即“械三资质”，才可注射使用。但记者发现，为了追求更大利润，医美直播会兜售一些压根没有械三资质的所谓水光针注射产品。

几位主播在直播间卖的几款所谓水光针，记者在国家药监局的官网查证发现，其备案信息中，都清清楚楚显示这些是化妆品，根本没有获得“械三资质”。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲：“凡是需要破皮注射的水光针都必须具有械三资质，这种违规销售的行为利用了求美者和医疗机构之间存在的信息差来非法逐利。如果没有按照国家规定管理和使用，会对求美者身体、心理造成伤害。”李女士，2023年10月在某网红的医美直播间购买了一款没有械三资质的所谓的水光针，按照主播的介绍到线下某医美机构进行注射后，整个脸部开始爆痘。

除了医美直播中的刻意误导之外，记者发现，在直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。比如说，这两年在医美市场被商家们炒得火热的一种美容聚焦超声治疗仪器，简称“超声炮”已成为医美主播们口中所谓的“抗衰神器”，并且还保证经得起厂家推出的包括：机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真在内的所谓“四重验真”。

于是，记者购买了该款产品，来到线下却发现，所谓的“四重验真”却往往不能兑现。机构不能验真，说明这家机构并不是该仪器生产厂家认可的合作方。而在另一家机构，记者要求先对机器进行验真，但是并不能扫描。

机器不能验真，说明这台机器无法保证是正品，既然机器无法验真，那么，四重验真中的“医生验真”呢？对此，主播信誓旦旦：“老师你去验，老师是我们的三星大白。”三星大白，是指经过该仪器生产厂家培训认证过的有资质的操作医生。按照主播的介绍，记者来到线下这家机构，见到了线上推荐的所谓操作医生。

随后，记者在厂家的推荐医师栏进行了多信源查询，均没有查到这位医生的认证信息。而医生无法验真，至少说明该医生没有通过这个仪器厂家的培训。如此看来，医生验真也不靠谱，那还有“治疗头”验真呢？

按照主播的说法，记者又要求对即将给自己使用的治疗头进行了验真。看到是无效二维码，工作人员赶紧拿出了另外一个治疗头插到机器上演示，但扫码结果还是无效，而就在这个时候，记者发现，这些治疗头的盒子上竟写着“已用完”。

据厂家介绍，这种“已用完”的无效治疗头，就是一种用完后应该强制报废的医用耗材。而记者在某投诉平台发现，经历类似遭遇的求美者不在少数。按照我国广告法第四十六条的规定，“发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。” 也就是说，医疗广告应当取得相应的《医疗广告审查证明》才能上线。但记者调查发现，这些医美直播带货作为一种医疗广告均未获得《医疗广告审查证明》。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲：“医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容仅限于以下八个项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。但是目前，医美直播带货显然与《医疗广告审查证明》内容是不相符的，而医美直播中主播恰恰不会提及这八项内容。因为，于卖货而言，这八项内容是用不上的，反而在直播中还存在大量夸大、没有依据的虚假宣传、直播刷单、价格欺诈等欺骗、误导求美者的行为。”

那么，既然违法违规，这些医美直播带货又是怎么上线的呢？记者首先咨询了某平台。客服说医美涉及医疗是不能直播的。

既然平台说不支持这种行为，那每天这么多的医美直播，都是怎么做到的呢？在记者的追问下，平台向记者推荐了一个专线客服，这位专线客服给记者指了一条在平台可以入驻的门路。

根据提示，记者在这个针对商家的后台管理平台上找到了客服所说的“美容美体”类目。那么专线客服为什么要介绍记者先以属于生活美容的美容美体服务入驻呢？

某平台专线客服：“你先用美容美体先入驻，里面有皮肤管理、spa美体，脱毛，到时候你自己选一项就可以。入驻成功以后，我们（APP）首页有个全国服务，里面有一个对接服务商，到里面去咨询一下。哪个能帮你操作，你就找哪个合作就可以了。”

专线客服所说的服务商，是指可以为某平台上的商家提供广告投放、内容营销等一系列服务的商业机构。在这个针对商家的后台管理平台上，记者很快找到了一家“可以合作”的服务商。该服务商告诉记者，要想以丽人类生活美容入驻后，再转干医疗美容开展直播带货，就要按照他们的要求，提交相关资料，并给他们和平台交纳一定的费用，就可入驻平台进行医美直播，并且他们还可以帮着机构代播、代运营。

据服务商介绍，如果资质不符，他们还可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，照样入驻。记者从一些已经成功入驻到某平台开展直播带货的医美机构了解到，他们都是按照平台所说的上述操作流程，先找服务商入驻后，再自己运营或请服务商代运营。

直播平台虽然对外说医美不能做直播，但是实际上只要找对服务商，想做医美直播并不是什么难事，记者在调查中甚至发现，某直播平台竟把这种打着“丽人类生活美容”旗号入驻的“医疗美容”带货当作“经典案例”和“标杆直播”在推广。

这些违法违规的医美直播带货，有一种是任何人都可以通过搜索很容易地看到，因此被业内称为公域直播，此外，还有一种较为隐蔽的“私域”医美直播带货，需要通过分享链接入群，在服务商的小程序观看。

如果说，“公域”的医美直播带货还有所遮遮掩掩的话，那么，这些“私域”里的则就是无所禁忌了。私域服务商：“像咱们私域直播我们做了十年了，一直也没有什么问题。”对于这一说法，记者在另一家私域服务商那里，也得到了印证。

私域服务商：“我们2016年就开始做医美了，公域国家在医美这方面管控比较严，但是在私域直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

首都经济贸易大学法学院副院长副教授陶盈：“针对医美直播带货的诸多乱象，不仅需要国家强监管政策的有效落地实施，还需要网络服务提供者切实履行审查监督义务。不能够知法犯法，同时医美行业也需要主动以良币驱逐劣币，实现行业自净。”

夸大其词，刻意误导，医美直播间，问题还不少。主播们显然对此心知肚明，所以说起话来才会遮遮掩掩，平台和服务商显然也知道这是在踩法律红线，所以才会有各种变相操作。对于医美直播乱象，需要加大监管的力度，不能对平台、机构和主播的这些违法违规行为听之任之。消费者也要提高警惕，切记医美属于医疗活动，一定要选择资质齐全、信誉良好的医美机构，多方比对、理性尝试。

说了这么多，

就想说直播需理性。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxMTkyMTAzOQ==&mid=2247526598&idx=1&sn=f3cb7444e3e8a86198c17527a2fdb9e4

数字化转型室

只为苍生说话，用笔杆子道明事态原委、丈量人间温情。