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当中国的直播带货风靡全球，电商平台上主播们激情澎湃地推销商品，几分钟内销量过万，直播带货成为一种常态时，很多人不禁会问：直播带货的浪潮下，为何美国至今没有一个像样的直播带货平台呢？
如今中国直播带货行业已经进入了一个繁荣时期，尤其是根据媒体的透露，李佳琪年收入就达到了18.5亿，而小杨哥和他的公司三只羊网络，更是在2023年的直播带货产值超过了300亿元。
面对如此“暴利”的行业，就连很多明星也纷纷加入其中，但奇怪的是，美国身为电视购物模式的发源地，为什么至今却未能建立起一个成熟的直播销售平台，
而且在美国的社交平台中，也很少看到美国网红用直播带货来赚钱。
那么，这到底是怎么回事？为什么美国网红会放弃如期赚钱的机会？早在1980年代，美国就率先推出了电视购物模式。那时的美国电视台，常常能看到主持人或明星激情四溢地介绍着各种产品，观众只需打个电话，就能将心仪的商品带回家。这看似与如今的直播带货如出一辙，但为何却没能在美国掀起同样的热潮呢？答案是、事与愿违。
就拿一位25岁的湘妹子来说，她就曾试过在美国做主播，并且还尝试着卖货，即使她用最标准的口语，搭配最有中国特色的直播间话术，可是在推销产品的时候，却是屡屡碰壁，更是很难进行销售。这主要就是因为美国消费者对直播带货并没有很强的认知，而且很多都是观众都是抱着新奇的方式进入直播间，然后再看到主播带货的时候，就会感觉十分没意思，
而且对于销售的方式也有所差异，如果按照国内普遍的销售来说，一般主播都会以“家人”谋福利来进行销售，比如原价100元的商品，现在下单只需要19.9元，这时候很多贪便宜的人就会纷纷进行购买。但是放在美国来说，当主播喊出这样的话，他们就普遍会认为是骗子，毕竟100块钱的东西，再怎么也会不卖到这么便宜，所以说当主播提出折扣、优惠的时候，他们很多人就不会选择相信，那这产品自然是很难卖出去了。而且对于直播带货方面，在最近的这些年来，国内的直播行业就出现了“野蛮生长”，更是有很多人出现偷税漏税、虚假宣传等不良影响，所以这要是放在美国的话，那这些人将会处于严厉的处罚。尤其是在前段时间，东北雨姐卖粉条的事件在网络上传的沸沸扬扬，这主要就是因为她所售卖的红薯粉条并没有红薯成份，反而是由添加木薯制造而成，但是在美国，对于产品却把控的十分严格。当主播在推销自己的产品时，就要必须要依据事实说话，而且在直播间介绍产品的时候，就需要根据相关的科学依据来说，就拿东北雨姐卖粉条的事件来举例子，那美国主播在卖的时候就应该讲述主要成分是木薯。这个时候消费者在了解清楚之后，就会根据自己的喜好进行下单，这也不会出现“卖假货”的争议了，毕竟相对于美国的法律而言，如果一旦发现隐瞒，那主播的处罚结果要远比自己挣的还要多。而且对于美国居民来说，他们更加偏向于品牌，所以想要购买东西的话，就会直接在品牌购物网站上直接购买，并不像国内的一些小品牌而言，如果想要牟利，主要的销售方式就是依靠着电商行业。还有一点就是，网购的朋友们都知道，一般在直播间下单的话，不仅物流很慢，而且有些时候发货也是很慢，等到产品到达自己的手中时，就大概过去了一个星期的时间，这个时候用户只能耐心地进行等待。但是对于美国居民不同的是，他们假期时间十分的充足，而且想要购买的话，就直接去线下购买几个，而且在购买的时候听从主播一顿介绍，这也耗费了他们的时间，所以在观看直播的时候，还不如刷两条视频呢。
直播电商在中美形成鲜明对比。市场研究公司eMarketer的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据“商业内幕”网站公布的数据，包括直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。
外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力。西方市场的不同文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。
《福布斯》杂志认为，“仅限直播”是导致美国直播带货接受度很低的主要原因之一。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成交易，无法在TikTok内部完成，这让主播无法获得销售分红，影响其收入和积极性。美国市场和中国市场的另一个重要区别在于，相比中国长达几小时的直播节目，大多数美国观众对短视频更感兴趣，很难让“TikTok一代”花一个小时观看内容。
根据研究咨询公司Coresight Research的一项调查，近3/4的中国受访者表示，他们曾通过直播购物观看和购买商品，而超过2/3的美国人表示，他们从未看过购物直播。迈阿密市场研究机构“网红/影响者营销工厂”的联合创始人兼首席执行官亚历山德罗·博利亚里认为，这种差异可归因于“技术和行为的结合”。博利亚里表示，中国人去直播购物是因为折扣很大、“红包雨”活动等。相比之下，大多数美国平台并没有为网站上的购物直播活动提供任何有力的促销，也没有足够多的好主播。
“从消费习惯的角度看，因为美国的线下消费场景更为丰富和便捷，而且美国品牌自建官网的比例很高，不像中国的小品牌更依赖电商平台，因此电商在美国的认知度和渗透率比中国低，消费者和市场不习惯用直播来主导购物。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎告诉《环球时报》记者，“此外，物流成本高，时效慢，也不利于美国直播电商模式的开展。”
尽管美国市场的直播带货模式正逐步陨落，但市场分析公司普遍认为，直播带货仍将是其电子商务未来的重要发展方向之一。《福布斯》杂志分析称，品牌与社交媒体明星合作推广产品有可能成为未来美国直播电商的出路，而以TikTok为代表的社交+购物平台也在探索在美国进一步普及直播购物的方法。
据科技媒体TechCrunch报道，去年3月，TikTok与生鲜超市购物应用Instacart合作，让美食博主制作与食谱视频相关联的可购买列表。TikTok随后还测试列出专门的购物名录，作为其特定市场中销售产品的核心。
相较于中国成熟的直播购物流程，美国的直播购物还希望通过增添现场表演、与消费者聊天或做游戏等娱乐活动吸引观众。比如总部位于加利福尼亚州的拍卖平台Whatnot，允许人们通过竞标的方式购买稀有的新奇事物、复古服装等。
目前美国只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播购物，而在参与直播购物的消费者中，86%的人对其体验感到满意。这意味着美国市场拥有巨大的增长潜力。据分析师称，美国直播购物的利润预计2023年将达到260亿美元，比2022年增加90亿美元。
虽然直播电商在美国尚未形成气候，但有专家认为，从客观情况看，美国直播电商在市场监管力度、塑造公平竞争环境等方面更加严格，这也为我国直播电商的规范化发展提供一定借鉴。
《环球时报》记者查阅资料后发现，直播电商从2016年发展至今已有近七年时间，在经历了野蛮生长、全网爆发、全面竞争和整顿冷静期后，目前已步入规范成熟期，向更加健康规范的方向发展，前期出现的偷税漏税、虚假宣传、商品质量等问题也在得到解决。
“随着实践暴露问题，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正逐渐回归理性，由头部主播向去中心化的全生态主播群的方向发展。”华迎表示，“未来最重要的是要做好平台的服务和监管，在设计推送和流量机制时也要尽量去中心化，培育主播生态，实现头部、腰部、尾部均匀布局，避免过去头部主播出现的垄断乱象，让更多品牌商家加入到行业中，激发品牌自身活力。比如很多老字号就从过去的‘高冷’状态转变到直播中与消费者互动，改变了消费者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加亲切。”
其实在2023年的时候，TikTok Shop美国小店就正式上线，这时候很多人就开始进军美国直播销售，但是在实施起来却十分的困难，毕竟刚才也是介绍了美国人对于直播带货的不支持，而且还有美国政府的打压。像在北美市场，TikTok 虽然说可以通过直播间卖货，可是在用户购买的时候，就需要跳转到独立的购物网站完成交易，无法在TikTok 内部完成，但是在国内的直播网站中，却能直接进行支付。虽然这看似美国在购买东西的时候比较麻烦，但其实美国这样的做法，其实就是让主播无法获得销售分红，虽然说保障了消费者的权益，可是却影响到了主播，毕竟没有钱，谁还愿意去给你打工呢？而且在2024年4月，美国政府就通过了针对TikTok的法案，明确要求TikTok要么出售美国业务，要么将被从各大应用商店下架，虽然说表面是为了“国家安全”，但其实就是贸易保护主义的一部分。虽然美国在电视购物上曾走在世界的前列，但进入互联网时代后，其电商行业并没有如预期般迅速接轨直播带货。即便2016年中国的直播电商行业迎来了井喷式发展，美国的电商平台在模仿中国模式时却屡屡碰壁。据环球时报23年12月23日报道：当我们将目光转向美国，关于直播带货“水土不服”的声音一直存在。亚马逊、易贝等美国本土电商平台先后布局，但一直效果不佳。问题的症结在于，换汤不换药。美国无论是产品介绍方式，还是服务体验，观众都难以从中获得新鲜感。而与中国直播带货的“实时互动”不同，美国的直播电商缺乏一种与观众之间的强互动性，难以调动消费者的购物冲动。尽管美国本土的直播带货进展缓慢，但中国的带货模式却通过另一种方式进入了美国市场。2023年9月，TikTok Shop美国小店正式上线。TikTok作为全球流行的短视频平台，本身就拥有庞大的用户群体，而其推出的TikTok Shop为商家提供了一个直接从短视频或直播中引流的机会。在黑色星期五这样的购物节日中，TikTok Shop成绩斐然。据数据显示，TikTok Shop在2023年黑五当天的销售超3300万美元。与传统的电商平台相比，TikTok Shop的直播带货模式更加轻松、自然，极大地提升了消费者的购物体验。TikTok Shop的崛起，不仅向美国市场展示了中国电商模式的强大生命力，也为美国本土的电商平台敲响了警钟。与此同时，面对中国电商平台在美国市场的迅速崛起，2024年4月，美国政府通过了针对TikTok的法案，明确要求TikTok要么出售美国业务，要么将被从各大应用商店下架。尽管TikTok Shop在短时间内取得了不俗的成绩，但美国方面的打压与监管，也让其未来的发展充满了不确定性。美国的这一举动，表面上是为了“国家安全”，实际上却是贸易保护主义的一部分。美国的电商平台在面对TikTok Shop的强劲竞争时，显得力不从心，而政府则试图通过立法手段，限制TikTok在美国的发展。如果说文化差异与市场环境是直播带货在美国难以发展的外在因素，那么美国贸易保护主义的抬头，则是其难以逾越的内在障碍。还有便是，美国的电商监管体系相对严格，对直播营销的审核和报备要求较为苛刻。这不仅增加了商家的准入门槛，也可能影响直播内容的自由度和互动性。而令人意外的是，尽管受到种种限制，TikTok Shop依然在美国和其他国家取得了亮眼的成绩。据河北网络广播电视台7月4日报道：2024年上半年，美国 TikTok 带货直播的单场 GMV 成功突破 100 万美元大关，英国则超越 80 万美元。数据表明，中国的直播带货模式已经深入欧美市场，且得到了越来越多消费者的认可。同时，美国政府的打压不仅引发了电商行业的震动，也在美国社会引发了广泛的争议。许多美国网友对TikTok Shop表示支持，甚至有不少人通过社交媒体和各种渠道表达对政府打压行为的不满。美国政府想要通过法律手段将其从市场上彻底剥离，既不现实，也无法得到民众的广泛支持。从全球电商发展的趋势来看，直播带货已经成为一种不可逆的潮流。中国的电商平台凭借其成熟的模式和强大的执行力，已经成功在全球范围内推广其带货模式。无论是TikTok Shop这样的短视频电商平台，还是国内的各大直播平台，都已经在欧美市场打响了名声。美国的电商平台虽然在技术和资金上不逊色于中国，但其在直播带货领域的创新和执行力上却远远落后。美国消费者的购物习惯，电商平台的运营模式，政府的打压政策，都是制约美国直播带货发展的重要因素。由此观之，美国没有直播带货，不是因为不想做，而是因为代价太大。从市场层面来看，美国电商平台与品牌商早已形成的营销体系，也让直播带货难以找到立足之地。而从政策层面来看，美国贸易保护主义的抬头，更是为直播带货在美国的发展设置了重重障碍。对于在美华人来说，他们既是这场直播带货革命的见证者，也是参与者。他们看到了直播带货在中国市场的巨大成功，也感受到了在美国市场遭遇的种种困难。相比之下，中国的电商平台在应对市场变化时更加灵活，也更懂得如何通过互动和娱乐吸引消费者。显然，直播带货的浪潮席卷全球时，也并非每个国家都能在这场革命中乘风破浪。全球化的浪潮下，电商行业的竞争只会愈演愈烈，未来的赢家必定是那些能够顺应潮流、
