“年轻人不吃品牌信仰这套了”
正文
主打个性潮牌的MINI，也无法在价格战中置身事外。
近日，MINI官方宣布MINI纯电动车型全面降价。
其中全新电动MINI COOPER售价调整至14.88万元起，起售价相比今年7月上市的18.98万元降低了4.1万元；全新电动MINI ACEMAN售价调整至16.39万元起，起售价相比于今年8月上市的20.99万元降低了4.6万元。
针对此前购买上述两款车型的全部客户，MINI中国将进行现金形式的保价。
并且此次除了起售价的调整，MINI还将两款车型的入门款取消，如果按照同配置车型来算，此次电动MINI车型的实际降价幅度高达5.7万-7万元。
仅上市3个半月，电动MINI就突发大降价，作为宝马集团旗下个性化豪华品牌代表，其品牌溢价正不断消失。
骨感的现实
多彩的配色、圆形前大灯、卡丁车驾驶质感、圆形无边界OLED中控屏等众多元素，让电动MINI在一众车型中脱颖而出，MINI系列车型主打的就是新潮、时尚与乐趣。
可惜的是，作为宝马集团真正意义上第一款基于纯电平台打造的车型，纯电MINI要面对的是中国这个充斥着众多新品牌车企的市场，不要说这些年轻人的标签已经被国产电动车玩烂了，就是年轻人的品牌信仰也相当淡薄，在价格面前不堪一击。
在电动车的这场内卷战争里，消费者需要的是品牌方在配置上拿出实打实的诚意。
从产品力来看，电动MINI COOPER和电动MINI ACEMAN都继承了MINI品牌的经典设计元素，同时在电动化方面做了适应性调整。两款车型的续航约在450公里左右，并不出众；7-8秒的加速性能在电动车里也只能说一般。
具体与竞对车型相比，MINI也难说出色。
以最新价14.88万元的电动MINI COOPER E经典派版车型为例，首先，其结构为三门四座的车身尺寸太小，车长不足3.9米、轴距不足2.6米，车小也就意味着实用性差；反观比亚迪海豚和吉利星愿，车长都超过了4.1米，比亚迪海豚轴距是2.7米，吉利星愿轴距2.65米。
其次，作为一台新能源车，既没有L2级别辅助驾驶，也没有自适应巡航，只有一个定速巡航。同为BBA的奔驰smart精灵#1，官方指导价15.49万配备了L2级别辅助驾驶。
并且电动MINI COOPER E经典派，仅有一个倒车影像；而售价不到16万的奔驰smart精灵#1，却配备了360度全景影像。
最让人吐槽的一点是，电动MINI全系车型都没有配备热泵空调。热泵空调对于冬季寒冷地区的电动汽车尤为重要，因为使用热泵空调的电动汽车在冬季可以减少使用加热设备，从而实现降低约60%的能耗，增加约25%的续航里程。
还是以奔驰smart精灵#1为例，除了低配和次低配车型，其他配置车型都是配备有热泵空调的。
相对而言，全新电动MINI一不实用，二不奢华，三不便宜，争夺市场份额只能依托乐趣、时髦和情怀。
而中国的消费者们选择了用脚投票，虽然MINI并未公布销量，但据新车上险量数据显示，电动MINI COOPER 7、8、9月销量分别为578辆、331辆、197辆，自7月6日上市以来累计销量1,106辆。电动MINI ACEMAN于8月27日上市，9月销量仅179辆。
惨淡的销量让MINI不得不选择了降价，然而，价格调整只是市场竞争的一部分。
在电动车市场，消费者越来越关注车辆的智能化水平、充电便利性以及售后服务。宝马MINI要想在这场竞争中脱颖而出，还需要拿出更多的杀手锏。
品质有待验证
此次这款纯电MINI其实是由长城汽车与宝马集团携手成立光束汽车有限公司生产，该公司成立于2018年7月，但这一合作项目的推进速度却远低于预期。时隔五年，国产全新纯电动车型MINI才于2023年在光束汽车工厂正式量产下线，可以说是起个大早，赶个晚集。
然而，新车型上市不久便大规模召回，再次将MINI品牌推向了风口浪尖。
9月11日，国家市场监督管理总局发布宝马汽车召回公告。
其中光束汽车召回生产日期从2024年6月1日至2024年8月30日的部分国产MINI COOPER汽车，共计5552台；以及生产日期从2024年6月24日至2024年8月30日的部分国产MINI ACEMAN汽车，共计2682台。
召回原因是本次召回范围内部分车辆由于生产制造原因，集成式制动助力装置（DSCi）的电机位置传感器电信号受到干扰，可能导致DSCi无法提供辅助制动，影响防抱死制动系统（ABS）和动态稳定控制系统（DSC）功能，存在安全隐患。
新车型上市不久便因质量问题被召回，这无疑给品牌口碑和客户信任带来了沉重打击。
祸不单行，此前8月28日，宝马将在全球范围内召回超过12,500辆Mini Cooper SE电动汽车。此次召回的决定源于去年10月在美国发生的一起Mini Cooper SE起火事件。今年1月，德国又发生了一起类似事件。
宝马表示，高压电池或高压系统中的故障可能会引发短路，进而导致过热甚至火灾，即使车辆不在运行状态。目前尚不清楚具体原因，官方文件仅表示，“可能由多种因素引起”。
质量问题频发，暴露的是光束汽车在品质控制方面的不足，更让市场对宝马在电车领域的竞争力和质量控制能力产生质疑。并且召回产生的额外成本，包括维修、更换部件和客户补偿等，这些成本都会影响宝马的财务表现。
竞争总是残酷的，宝马MINI一边召回问题车辆，一边主动扯掉遮羞布选择降价，内外焦头烂额。而竞争对手可不会停下来等待，10月14日的巴黎车展上，零跑B10已经亮相，预计售价在10万起；10月18日，比亚迪海豹06GT，以13.68万的价格宣布上市，价格战愈演愈烈。
留给MINI歌颂情怀和宣扬品牌价值的时间并不多了，这个有着65年悠久历史的品牌怕是传奇难续。
