超越BBA，中国豪华车的历史性一刻 | 电动势

今年八月，宝马在华销量仅为3.48万辆，相较于去年同期下滑42%。

同时，另一个信息也很有意思。

在九月第三周，理想汽车的单周销量高达1.2万辆，首次超越了奔驰、宝马、奥迪三大德系一线豪华品牌。

这一数据对比摆在眼前，不由得让人浮想联翩。

BBA不行了？

中国豪华品牌终于支棱起来了？

中国豪华车的价值已经超越德国豪华车？

从2019年理想ONE投入市场，到2024年销量首次超越BBA，年轻的理想汽车做了什么？

同时，如果我们放眼整个中国的自主高端品牌阵营，新生的自主豪华品牌们，又取得了怎样的市场成就？

在未来，全球豪华高端汽车市场的格局，又将发生怎样的变化？

理想们，只是帮BBA走出了自己的舒适区

汽车行业正处于变革之中。

那么，这样的变革，由谁发起？由谁推动？谁又起到了决定性的作用？

这些问题，不知道大家是否思考过。

让我们把时间轴拉回到上个世纪七、八十年代。

彼时的全球汽车市场，其实也在经历着一场变革。一场从古典派到现代派的变革。

道奇、林肯、凯迪拉克的地位，逐渐被奔驰、宝马、奥迪所取代。而后者取代前者的原因很简单，只是后者开创出了更加现代化的潮流，用新的发动机技术、底盘技术，对古典车进行了取代。

回到今日，汽车市场的变革仍在持续。

只不过这一次，正在被革命的，是曾经的锐意进取者。

电动化的时代浪潮，已然成为了一股不可逆转的趋势。

奔驰、宝马、奥迪等传统豪强，时至今日，仍在守着自己的舒适区。

简单从市场行情来判定，在这三家传统豪华车企里，有哪一家真正获得了市场规模？有哪一家的新能源豪华产品真正实现了盈利？

在八月份，奔驰的新能源产品销量支柱——EQB卖出了760辆；宝马的新能源产品销量支柱——i3卖出了2144辆；而奥迪的新能源产品销量支柱——Q4 e-tron也仅仅卖出1400辆。

相较于BBA自家的燃油车，其新能源领域的销量数据几乎只占据了零头，可以用“不值一提”来形容。同时，透过它们的销量构成来看，BBA三大豪华品牌仍然以油车为主要销量结构。

换句话来说，这三家德系豪华品牌，其实并没有走出自己的舒适圈。

不过，来自中国的“理想”们，却帮助这些豪华品牌走出了舒适圈。

绝大多数中国汽车厂商，都认识到了新能源的重要性。依托这样的认知，新能源汽车市场不断繁荣。

正如同销量首次超越BBA的理想汽车，它所做的，只是把当代消费者想要获得的体验，在产品层面一点点还原了出来。

比如在早期，Q5L、GLC、X3等豪华中型SUV用户，往往会“嫌弃”他们的传统豪车不够大、油耗不够低、动力不够强、内装不够豪华。而从理想ONE开始，理想汽车便逐一攻破这些痛点问题。时至今日，从理想L6到理想L9，都成为了三十万到四十万级传统豪华SUV的“良替”。

既然BBA暂时还不想做出全盘性的改变，那从头起步的理想汽车就帮你们改变。

这样的故事，真是很好地解释了“初生牛犊不怕虎”的深层次哲理：既然中国品牌们，没有尝过当豪华品牌的甜头，那不如舍命一搏，去搅弄一下市场的风云。

没想到，中国汽车厂商给力、市场环境的大潮给力、善于接受新鲜事物的消费者也很给力。

这件事儿就这样，成了！

中国车企的高端逻辑，无外乎解决痛点

很多时候，我们在评价海外豪华车的时候，总会有这样一种印象，那就是“老牌豪华车企都很高傲”。把这种概念化的印象落实在产品维度，其实也能清晰地感知。

比如在产品设计、配置规划上，很多海外合资品牌都是以“工程师思维”去造车。他们认为哪些设计好，就去用哪些设计。比如宝马在更新新一代车型的时候，不管是旗舰级的i7，还是行政级的i5，它们的设计风格都多多少少偏离了大众的主流审美，或者说存在比较大的前瞻性。

而在某些新技术的规划方面，这些品牌也普遍比较保守。奔驰与英伟达合作的高阶智驾技术，过去这么多年了，依然局限在试验阶段，并未大规模地铺开。而在国内市场，华为乾崑ADS 3.0智驾技术、理想端到端智驾技术等众多方案，早已形成了竞争规模。

我们单说在智能技术方面，海外车企如何与中国车企对垒？

而这些，还不包含800V甚至900V高压平台、碳化硅电机、先进电子电气架构等技术。如果把这些也算上的话，从技术角度进行考量，中国车企也完全处于领先地位。

不过，在电动势看来，中国品牌们的发展向上，并不仅仅是由技术领先决定的。

真正重要的东西，在于造车逻辑。

比如在理想问世之前，市面上真的没有一款适合家用的高端SUV。从丰田普拉多到雷克萨斯GX460，它们专精于越野，并没有在座舱设计中呈现出对于家的关怀；而宝马X3、奔驰GLC等车型，它们要么空间存在限制，要么配置不够丰富，也始终难以展现完美的产品力。

理想汽车不同，它可以说是第一个关注到高端家庭用户用车需求和用车场景的企业。

增程、四驱、高性能，满足了多样化驾驶场景的需求；大六座、大五座再加上冰箱沙发大彩电，这些产品力也立足于家庭层面的核心需求，为消费者提供了更加丰富的体验。

基于此，我们可以得出以下结论：

其实市场的需求，始终是复杂且丰富的。在早期，BBA等外资豪华品牌卖得好，是因为消费者根本就没有太多的选择。

而中国车企在探索高端化的过程中，思考更多的层级，就是用户的真实需求。

这短短的几个字，可能说来比较轻松，但实践起来却非常麻烦。比如问界M9，这款大型SUV想要拿下宝马X7和奔驰GLS的市场，对此，问界和华为也在不断地去尝试。

通过华为的智能化技术体系，问界M9打破了“大型SUV座舱内不能办公、娱乐方式较少”的问题；同时，六座和五座版车型的矩阵丰富，也针对个人用户、私人用户带来了较为全面的解决方案。

所以，当很多海外品牌屡次提及“用户思维”的时候，我们恰好认为，海外品牌们针对用户的关怀，并没有国产品牌做得好。

也正是国产品牌们报以“用户思维”去造车，再加上自身在技术领域的不断突破，这才使得理想汽车等中国厂商有了向上发展的机遇。用“天时地利人和”来形容，也完全不为过。

在未来，豪华市场的风向将如何变化？

其实一直以来，笔者都对“豪华品牌”的定义有所质疑。大家把BBA认定为全球三大顶级豪华品牌，真的是全球消费者的共识吗？

举个例子，奥迪A3、宝马1系前驱轿车等入门级车型，真的算豪华车吗？

毕竟，它们的价格、性能、品质摆在那里，对于消费者而言，只是一台稍微精致一些的小车而已。另外，在不少海外地区，奔驰、奥迪这一类车型，也经常用作出租车。

所以，是谁定义了它们与众不同的“豪华属性”？

电动势认为，这完全需要归功于数十年如一日的营销。这样的营销策略，对全球消费者的心智都产生了影响。在老鹰乐队的《加州旅馆》中，曾这样形容一位姑娘的美貌与贵气：“她拥有一辆梅赛德斯，和无数的蒂芙尼……”

当品牌的护城河被构造起来之后，其树立起了垄断本质就很难被打破。

当然，来自中国的汽车品牌，仅仅用产品力就打破了这样的垄断，值得我们骄傲。

不过，我们仍需注意到一个现实性的问题，那就是“中国高端”，更体现在单一产品的维度，而非整体品牌。就拿问界品牌来说，定位旗舰级的问界M9，受到了市场的高度认可，在五十万价位以上的市场里，时常处于“霸榜”低位。但是定位主流档次的问界M5，市场的反馈热度反而没有那么高。

这样的问题，其实也折射出消费者更关注中国高端新能源的单一车型，而非关注整个品牌。

其实在笔者看来，对于市场而言，这种风向的转变也是一个良好的发展趋势。

其一，在消费思维更加理性的新能源时代，消费者不再是“唯车标论”的状态了。

大家会更务实地去关注产品力、关注性能。这样一来，其实会在新能源时代中，倒逼车企们去加大研发投入、技术投入，真正落实“技术为王、品质为王”的新造车思维。

其二，我们可以看到的是，在目前，豪华品牌与普通品牌的边界其实已十分模糊。

诸如问界、理想、智己、小鹏这样的中国新能源汽车品牌，它们都有入门级的“全民车”，也有定位高端的“旗舰车”。

甚至，在这些品牌中，很多十几万、二十来万的新能源汽车产品，在技术、配置、设计、做工等维度，做得都不弱于德系BBA，甚至还会更强。比如小米SU7，它的驾驶体验、科技体验以及座舱体验，在笔者看来都完全优于宝马i3等车型。这个时候，我们又怎么去界定豪华品牌？

我想，在未来的新能源大发展时代，豪华品牌并不会被狭隘地去定义，甚至这个世界上会没有真正的“豪华品牌”，而是只有“高端车”。

其实这样的变化，对于大多数新能源车企而言，是很公平的。

因为大家可以不用花费那么多的心思去思考如何塑造品牌，而是以更大的功夫去搞技术研发、搞产品研发。正如比亚迪一样，它正是抓住了这个机遇，潜心于技术，才从一个默默无闻的中国品牌，化身为全球新能源领导者，并且推出了仰望U9、仰望U8这些高端产品。

所以在未来，新能源汽车行业的“豪华品牌”这一概念将会越来越模糊，甚至可能细分化转变成“技术品牌”、“用户品牌”、“玩乐品牌”。而这样的品牌沉淀，也会是一个自然而然的过程。在未来，也很有可能形成“望理问”（仰望、理想、问界）、“米鹏智”（小米、小鹏、智己）的新格局。

写在最后：

在二十年前，我们眼巴巴地看着德系BBA三大豪华品牌，在中国高端汽车市场为所欲为。

彼时，中国汽车人眼中流露出更多的神态，是羡慕和不服气。

但是短短二十年之后，高端汽车市场的攻守之势完成了转化。中国新能源汽车品牌们，乘着时代的东风一跃而上，造出了大量优秀的、能与BBA对垒的产品。至此，电动势认为中国高端汽车已经有了一个很好的开局。在未来，只要大家能在这个行业内，秉承着长期化、持续化运营的原则，那么话语权、标准制定权将始终掌握在我们的手中。不得不说，理想销量超越BBA、问界M9稳坐五十万以上豪车销量榜宝座这些重达事件，很解气！