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双11报告出炉丨用创意打卖点，用卖点打品牌！

创业 2024-11-22 17:06 北京

双十一数据报告来了，文件较大可以慢慢看，但如果用一句话概括海量数据呈现了什么趋势：

创意素材，将会越来越重要。

这个趋势已经非常明确了：过去的信息流算法是一个拍卖场，你可以竞价买下广告位，获得和顾客联系的机会；随着人工智能发展，拍卖场成为了相亲角，你的内容与卖点，将决定你能匹配上怎样的顾客。

这背后的技术说来复杂，就不多做解释了《广告进入大模型时代，4条准则，领跑同行！》。总而言之，当一个品牌建立内容叙事，算法就能找到喜欢这个叙事的消费者，“内容即定向”，实现确定性增长。

在刚刚过去的抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时，也切中不同消费者的买点。

举个例子，草本初色是怎么卖女装内衣的？

如果你是功能实用主义者，它说：

“加入玻尿酸和姜丝精华，防静电，轻薄保暖”

如果你关注生活舒适度，它则说：

“无痕裸感，像你的第二层肌肤一样”

如果你关注时尚美感，它的创意素材将用这句黄金三秒：

“超模奚梦瑶都在穿的肌底衣”

一句话，让草本初色登上有米有数·抖音双十一内衣裤袜榜第一名。

因此，在有米有数发布的《2024抖音双11品牌策略洞察报告》，不仅呈现整个市场竞争格局，也整理了7大垂类行业、16个细分品类中，头部品牌的叙事与广告内容策略，并邀请了13位来自各行业的头部专家与操盘手，为大家带来精彩点评。

本文将放上其中的行业解读内容，帮助大家看见趋势——

彩妆护肤

今年抖音双11，国货美妆实力领先。在彩妆类目，国际大牌如圣罗兰虽居榜首，但国货品牌表现强劲，共有15个上榜。新锐品牌如毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等销售额超5000万，部分甚至超越国际品牌。

彩棠

此外，国货品牌也在通过美学升级，打破“大牌平替”标签，如花西子融入国风元素塑造独特形象。在营销策略上，品牌也从单一功效转向“功效+体验+场景”的组合拳模式，如恋火强调持妆效果。

花西子

护肤品牌珀莱雅、韩束等占据市场主流，新锐品牌如可复美、谷雨亦表现突出。始于成分，但不止于成分。目前，护肤营销更聚焦于“专业成分+创意叙事”，如谷雨以高纯度人参皂苷及长白山人参为卖点，针对特定人群进行精细化营销。

服饰鞋包

在男装赛道，随着轻户外运动的盛行，商务户外风成为了市场的新宠。老牌品牌如罗蒙、啄木鸟、皮尔卡丹受欢迎。

休闲裤、卫衣和西装等商务常备三件套，在设计上，更注重实用性和功能性。比如，海澜之家、龙牙、布先生等国民男装，通过“贴身侍卫、做精致男人”等卖点触动目标受众。

布先生

作为秋冬热销单品，羽绒服是在这次双11成为女装的销售重点。

以鸭鸭、波司登等品牌业绩突出。如今，女性消费者在挑选衣服时，不再是款式唯一，而是开始注重衣服的品质方面。比如面料、含绒量、舒适度。因此，品牌单纯强调款式不足以吸引顾客，而是需要挖掘和传达商品的“价值”。

波司登

中国品牌懂中国女人。在上榜的内衣裤袜品牌中，国货品牌几乎包揽全部席位，仅有国际品牌维多利亚的秘密挤进前二十。

兼备材质（无钢圈、冰丝无痕）与功效（聚拢、防下垂）的内衣，是现代女性挑选时的基本要求。比如草本初色，凭借无痕撞色Bra，成为全网最会卖内衣的品牌。

双11期间，女鞋在鞋靴箱包赛道占据主导地位，以国产品牌达芙妮拔得头筹。此外，以老爹鞋为标志性鞋款的厚底鞋风潮越演越烈。另外，在运动户外赛道，除了耐克、安踏、阿迪达斯等长红品牌，骆驼、斯凯奇、北面等品牌也在发力追赶。

达芙妮

个护家清

在个护美体市场，除了老牌新做的飞科之外，赫系、侗染等新锐势力各自凭借明星单品、叙事营销，引爆平台的声量与单量。

赫系

而日百赛道，通过与明道、广东夫妇等达人明星合作，蓝月亮在本次双11跑赢类目全场品牌。而老牌国货 活力28，也凭借“老年主播团+矩阵自播+大量腰尾部达人”战术，位列第二。

目前，个护家清家清市场正经历从传统功能到情感价值、生活方式表达的转变。

赫系以“香氛”为定位，通过情绪化场景营销和明星代言提升品牌形象。立白以“调香大师亲调、运动健身玫瑰女神都在用”的话术，甚至在直播间再现玫瑰庄园，让不可视的香味“溢出”屏幕，令消费者纷纷为情绪价值买单。

立白

数码家电

数码家电赛道中，政府补贴推动家电行业快速扩张，冰箱、空调、电视热销，洗烘套装增速惊人。

国货品牌海尔、美的、海信领先，小米、添可等科技品牌也闯入Top10。随着房地产市场恢复，大家电市场趋向饱和，品牌向高端化转型，如海尔、格力应用创新技术。

添可

生活电器中，洗地机成为新星，高性价比品牌友望表现突出。而在3C数码市场，小米AI赋能手机赶超苹果，AI手机或成新增长点。学习机市场热度持续，学而思、科大讯飞等竞争激烈，教研资源与AI智能学习成为核心竞争点。

食品饮料

休闲食品和粮油速食行业，空刻跃升第一，三只松鼠和锋味派连续两年位列热销榜Top3。

从榜单可看出休闲食品高端化，速食食品高端化的趋势。休闲食品健康化，天然原料大受追捧。健康观念持续升级，低糖、低卡、低GI、高蛋白成为产品创新的重点。

空刻

饮料&冲饮赛道，乳制品热销前五，黑咖啡热度持续。随着健康意识的提升，功能性乳制品如低脂、无糖、高钙成为主流，针对特定人群卷原料成分，成为乳制品品牌共识，如认养一头牛的A2β-酪蛋白、伊利女士奶粉的叶酸和活性益生菌。速溶咖啡中，0糖0脂黑咖啡受健身人群喜爱。

此外，诺特兰德、养能健全量领跑保健食品类目。其中，诺特兰德因涉足儿童营养领域而突围。

保健食品市场呈现保养日常化趋势，针对不同人群，特定营养成分备受关注，如孕期营养、青少年护眼及大脑发育所需。

母婴儿童

母婴儿童赛道，婴童用品增速最快，童装童鞋次之。巴拉巴拉、安踏儿童领跑童装市场，袋鼠妈妈进军青少年护肤领域居第三。

婴童洗护市场成熟，在洗护用品上，婴童洗护市场渐趋成熟，青少年洗护市场更具增长潜力，越来越多品牌入局。布局不同价格带，“祛痘舒缓”的功效成为这一赛道的最大公约数。深耕孕产护肤类目的袋鼠妈妈，凭借牢固的“安全”心智，以安肌系列护肤套组突出重围。

袋鼠妈妈

童装领域户外风盛行，羽绒服、冲锋衣竞争激烈，200~400元价格带为核心，家长偏好轻便保暖童装。

宠物食品与用品

双11宠物行业搜索GMV迎来60%的爆发增长，其中宠物食品品类表现亮眼。品牌榜前十基本是国产品牌的天下，麦富迪连续三年摘下桂冠，抖音已成为国产宠物品牌生长的主场。

麦富迪

喂养上，铲屎官人均“成分党”，推崇科学养宠，追求荤素果蔬均衡，功能性食品需求增长，特别是肠胃、美毛、泌尿健康等。另外，老年宠粮需求上升，商家开始布局宠物初老市场。

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