董宇辉独立100天：大崩没有，小崩不断

创业 2024-11-04 17:01 内蒙古

来源 | 商隐社
作者 | 阿空

前几天，教培巨头新东方公布了2025财年一季报（2024年6月-8月），新东方单季度的营收高达14.35亿美元，同比增长了30.5%，净利润为2.93亿美元。

值得注意的是，新东方的控股子公司东方甄选此期间营收为1.57亿美元，约占新东方营收的10.9%，但从净利润来看，不仅没有赚到钱，还亏了1000万美元。

也就是说，董宇辉离开东方甄选大约100天后，东方甄选出现了亏损。但这对新东方来说来说也不打紧，毕竟教培业务才是新东方业绩的定海神针。

而在另一边，独立出来的董宇辉也并没有“独美”，他正面临一场更为严苛的审视。

首先是带货成绩。与辉同行已经积累了2400多万粉丝，截至10月中旬带货金额超10亿元。虽然看起来很亮眼的成绩，但其单飞首月就卖出了7亿销售额，粉丝突破2300万。也就是说，其后的总销售额和粉丝上涨势头均在放缓。

与此同时，董宇辉的“文化人”人设也屡屡翻车：

7月份，董宇辉发布了一封郑重的告别信，信中运用了大量成语和排比句，被质疑堆砌词藻，缺乏情感和思想；

8月份，在与作家李娟的直播中，董宇辉频频打断、快速总结、输出金句，贡献了两个小时极其尴尬卡顿的直播，被质疑在真正的文化人面前表演文化人；

此后，董宇辉又误读了经典名篇《念奴娇·赤壁怀古》，还称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖等常识性错误。

前段时间，董宇辉被质疑带货假冒有机土豆。最近知名打假人王海又指出其直播间推广的“万邦汉方艾草贴”涉嫌虚假宣传。

独立后的董宇辉也从不缺话题，只不过这些话题都偏负面，与其之前的人设渐渐产生了差异，为什么会有这样的变化？

阴差阳错

2022年6月9日，董宇辉清楚地记得这一天。

这天早上，他拿着一块牛排在直播间上起了英语课，开玩笑地说：“得偿所愿的都不是人生，阴差阳错的才是人生。”

接着，他又抱着两袋大米讲起了宇宙星辰：“每当你觉得自己是一个无名之辈，无足轻重，每当你觉得未来黯淡无光，没有希望的时候，请你记得，有7000亿亿颗原子只为你一个人而活。”

尽管没有人知道牛排和大米跟宇宙和人生有什么关系，但并不妨碍直播间一下涌入了上万人，平常只有三四十。

2021年7月“双减”政策落地后，新东方市值缩水九成，无奈转型做助农直播带货，当时几乎没人看好这个决定。

董宇辉也不例外，那时他是新东方最年轻的教研主管，转型初期无比沮丧、痛苦，彻夜难眠。

第一场直播，董宇辉负责卖甘南的梨，一颗也没卖出去，播了六小时只卖了700块钱，还都是亲戚朋友支持的。网友嘲讽他：“新东方没人了吗，能不能找个好看点的主播？”

董宇辉无法在直播带货中找到自己的价值，或许是习惯，或许是逃避，他一边卖菜，一边冒着被处分的风险，利用早上的时间偷偷免费给学生上课，坚持带完了那届高三毕业生。

董宇辉不明白自己为什么突然火了，他的学生或许知道。一个说法是，高考结束后一些学生自发前来支持老师，才成就了那天直播间的火爆。董宇辉曾教过50多万名学生，上万人的直播间也不足为奇。

但更大范围的破圈，还是借着新东方的强大势能。新东方在国内耕耘了近30年，教过的学生更是不胜枚举。彼时，东方甄选化身困境中努力自救的悲情英雄，引发了众人的怜悯和支持，短短半个月其粉丝数就从100万跃升至2000万，拉动股票上涨了近7成。尽管此前俞敏洪早已做好了5年亏5个亿的心理准备。

这背后也离不开抖音的支持。爆火第二天，抖音就来联系东方甄选，董宇辉一段直播短视频迅速升至抖音热榜 TOP1。

与此同时，大量媒体的报道使热度进一步叠加。据悉，抖音有几十亿的投放预算和流量，市场部策划能力非常强，在微博、知乎、小红书等端外投放巨大，造就全民热点并非难事。

之所以这么做，是因为适逢罗永浩宣布淡出直播，抖音需要扶持一个新的直播带货头部，而且亟需改变纯娱乐生态，加入泛知识内容。

东方甄选知识主播的定位恰好填补了这个空缺。教学直播和带货直播有着天然的相似性，新东方老师的业务能力完全可以提供持续稳定高质量的直播内容。更重要的是东方甄选强调品质，而不追求极致性价比，可以帮助平台摆脱低价竞争的恶性循环。

在用户的恻隐之心和平台流量扶持的双重作用下，东方甄选一路飞升，董宇辉也越来越火。

董宇辉的成功更多是平台赋予的能力，是前后台合作造就的产物，而非董宇辉一人的功劳。但其粉丝却不这么想，于是爆发了“小作文”事件。

“丈母娘”们

2023年12月5日，东方甄选发布了一条视频，视频中董宇辉念了一段小作文：“当天地也无尘，山河亦有影，用松花酿酒，看半溪明月，以春水烹鱼，听一枕清风，答案在路上，自由在风里。”

东方甄选的一名小编在评论区发文：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”

董宇辉擅长讲鸡汤，并不见得擅长作诗。文案是团队协作的产物，知识主播只是东方甄选打造的人设，这是再正常不过的事情。毕竟一个人精力有限，无法做到每条文案都亲力亲为。董宇辉的粉丝却将这视为东方甄选在有意打压董宇辉，要为其讨回公道。

在没有任何人组织的情况下，这群自称董宇辉“丈母娘”的人涌入东方甄选的竞品公司高途佳品的直播间，带动高途几天粉丝涨了100多万。而东方甄选每天市值蒸发40亿港元，账号掉粉70万，董宇辉个人账号增粉1000多万。

不堪重压之下，东方甄选一个月内上演了一场惊心动魄的“宫斗剧”：16日孙东旭被罢免东方甄选CEO；18日董宇辉升任新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人；22日董宇辉担任法人的公司注册；26日与辉同行开通抖音账号。

半个月后，与辉同行首播吸粉700万，卖出了1.5亿元，证明了“丈母娘”们惊人的购买力。

“丈母娘”是谁？为何对董宇辉如此忠诚？

在抖音的用户画像中，“丈母娘”的年龄大多三四十岁，有六成左右为女性，居住在一二线城市，大多用苹果手机。

不可否认，许多“丈母娘”最初是因为“腹有诗书气自华”而喜欢董宇辉的。经过长时间的直播，他们认为董宇辉身上有这个社会所稀缺的“真诚和理想主义”。这是一种对于知识改变命运的笃信，也是70后、80后曾经深信不疑的励志信条。

在简化的故事版本中，董宇辉自小家庭困苦，姐姐辍学供他读书，他不负众望考上了西安外国语大学。其后又努力工作一路升职加薪，在公司遭遇困境时依然不离不弃，最终守得云开见月明。“小作文”事件后，他又成为职场中被欺负的老实人典型，劳苦功高依然被小人排挤，得不到应有的回报。

他们偏爱这样的故事，或许是看到了平行世界的另一个自己。许多人也是靠读书走出困境，改变了人生轨迹。或许因为现实不如意，成功的故事太稀缺，她们在董宇辉身上寄予了某种美好的希望。也或许是为了匡扶正义，帮助弱者。

很多人自发剪辑与董宇辉相关的视频，为他做宣传。他们还建了许多群，线下经常组织见面，共同学习董宇辉说过的话。

董宇辉活也成为所有卖货人羡慕的样子。丈母娘们不看需求，不管性价比，只要董宇辉推荐的就要支持。尽管自己没有太大的购物需求，也要在董宇辉直播间下单。有的人尽管十多年没读过书，但听董宇辉带货就能感觉到知识在流动，忍不住下单。

如果董宇辉直播时，在线观看人数没有达到十万加，丈母娘们会不断给直播间点赞，增加人气，榜一丈母娘一年打榜金额能达到十几万。

一位丈母娘家里原本有一盏价值过千的台灯，后来替换成董宇辉直播间单价只有八十多的一款，因为这是“知识的台灯”。

这种非理性崇拜让董宇辉感到不适。在接受媒体采访时他曾说：“只要站到镜头前，你就会迅速感觉到，大家在用一切完美的标准要求你，不仅道德上要做一个圣人，还应该把每一句话都讲得完美妥帖。我知道其实大家喜欢的不是我，只是把很多爱投射在了我身上。”

他对此无能为力，毕竟能带来巨大的利益。

制造偶像

过度迷恋本质上还是因为现实太过沮丧，精神太过空虚，只能创造一个完美的偶像，为自己逼仄的生存状态找到一个精神寄托。

如今媒介高度发达，社交媒体总能抓住任何微小的细节大肆铺陈，用煽情的语言、拼接的画面、动听的音乐，与广大受众一起编制和演绎故事，把一个普通人塑造成一个完美个体。

在这个逻辑下，丈母娘这个群体此前在社交媒体上是完全失语的状态。在家庭生活中，她们可能是不受待见的女儿，是不被关爱的妻子，是整日操劳的母亲。哪怕她们物质上已经脱离了贫困，精神却依然贫瘠，没有人在乎她们真实的情感需求。

中老年女性第一次出圈是因为“假靳东”事件，尽管这在旁人看来是再拙劣不过的骗局，但在她们的一生中，从来没有人夸过她们漂亮，对她们说过情话，所以她们在心甘情愿中被骗了。

在丈母娘心目中，董宇辉并不是一个具体的有缺点的普通人，而是被抽象为一个符号。

董宇辉不过说了几句鸡汤，让女性学会善待自己，丈母娘们就感觉得到了治愈，将董宇辉身上善良、努力、乐观等所有特质无限放大。董宇辉让她们产生了一种被关照的错觉。

这是一种典型的基于自我认同的偶像崇拜心理，丈母娘会不自觉将自己的期待投射到董宇辉身上，尽管董宇辉不完全具备这些特质。

当众多仰慕董宇辉的个体聚集在一起，个体便产生了归属感，对董宇辉的崇拜、吹捧在信息茧房内不断强化。打倒群体中任何反对的声音，打造一个只喜欢董宇辉这同一信仰的群体。

明星、网红，我们见过太多这个时代被神化的普通人，迅速走完“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”一整套流程。

为什么这种崇拜难以持续？

偶像失格

就像董宇辉不知道人们为什么会喜欢他一样，他应该也想不明白为什么人们突然开始讨厌他了。

一位丈母娘对“小作文”事件后董宇辉的首次直播感到失望，她说：“了解辉辉的人都知道，东方小孙对宇辉有知遇之恩，但在16日晚长达一个多小时的直播中，宇辉全程没提东方小孙，任由丈母娘们去骂东方小孙和其他主播。”

她认为董宇辉的整体表现太过于懦弱。在小作文事件中，只要董宇辉能早点站出来说句话，表明自己没有受委屈，和东方小孙关系很好，再安抚一下丈母娘们，这件事就可以结束，不至于闹成罢免东方小孙的局面。

在平时，董宇辉也完全有机会跟丈母娘们解释自己跟其他主播关系很好，让大家不要去网暴其他主播。只要说这样的一句话，丈母娘们便不会反感其他主播。但从始至终，董宇辉都没有表明自己的态度。

或许这也是董宇辉的一个侧面，没那么有担当，遇到问题喜欢逃避，丈母娘们只是看到了更真实具体的他。

在从东方甄选独立出来之后，他的缺陷进一步被放大。要知道，董宇辉两年前还只是一名英语老师，半年前还只是一名主播，现在却成了一家公司的CEO、亿万富翁。

老师和主播的差距还不算太大，但主播到CEO之间却隔着鸿沟。CEO要考虑公司管理、如何盈利、战略定位、供应链、物流、用户反馈和交付，也就是搭好一个台子，再让主播来卖货。

当年杰克·韦尔奇为自己挑选继任者时，列出了一份“理想CEO”要素表，除了精力、经验、能力、视野、敏锐度、公平性、领导力外，还特别强调要有“超群的忍耐力，能承受压力，有挑战高风险的勇气”。董宇辉如果能在短短半年内就能胜任领导一家百人企业，那可真是天选CEO。

同样，董宇辉的文化水平此前也被高估了，所以现在才更容易在真正的文化名流面前暴露自己文化水平不足的缺陷。

他擅长用冷知识穿插鸡汤，让人有一种知识流过大脑和精神按摩的感觉，但细究下来会发现其中没什么逻辑关系，不过是强行上价值，以便溢价卖货。

一个真正有志于零售的人，会跟你讲产品、讲设计、讲供应商、讲性价比，而不会过度煽情，讲人生和苦难。脱粉时刻不过是梦醒时分。

或许他一直都是如此，只不过一开始大家极力放大的是他的优点，现在则是缺点。如今人们才猛然惊觉，他原来不过是一个普通人。

即便再知名的人物，也只能通过一种虚构的人格为大众所知。所以老话才说：“仆人眼中无英雄”。一个人的公共形象是建构的产物，每个人都无法抗拒这种典型形象的诱惑。

象征图景从始至终都在支配着人们的行为。只不过每个象征符号只能承载非常有限的情感，只能代表一小部分人，当其在更大范围的受众群体中传播时，就会受到更为严苛的审视、比较，进而引发争议。

舆论能捧人，同样也能毁人。没有人能一直站在聚光灯下经受如此这般的审视，因而很多聪明人会在吃完流量红利后选择隐退，远离网络喧嚣，回归自己更怡然自得的生活。

当上总裁后，董宇辉已然成为手握资本的一方，不再是那个忠厚的打工人，大众会因为与其地位不对等而产生心理落差，不满也随之加剧。

对董宇辉来说，他小红是因为学生的支持，大红则是因为当了八年老师，知识型直播带货的风格深受网友喜欢。如今“老师”这一身份渐渐模糊，可能不是一件好事，就像演员陈佩斯对他讲的，回归教育才是一条正路。

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