瓜分小杨哥

创业 2024-10-19 17:01 北京

来源 | 字母榜
作者 | 薛亚萍

一年一度的双11大战，再次打响，抖音没有比这时候更需要来自大主播的助益，但谁能成为接棒小杨哥的人，答案尚不明朗。

小杨哥复播遥遥无期，但是小杨哥所代表的消费需求真实存在：去年双11期间，小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV（商品交易总额）；2023年，小杨哥所在的三只羊网络实现了160亿元的销售额。

小杨哥背后1.2亿粉丝所构建的消费能力和关注度，正留待一大批网红所瓜分。

一方面，9月份以来，小杨哥已经跌去了800万粉丝。另一方面，抖音涌现出了不少爆火的主播，如搞笑主播“k总”、鉴宝赛道第一人“听泉鉴宝”、曾经的主持人如今的犀利主播“大冰”，均在9月以来受到广泛关注。其中，k总和听泉鉴宝在抖音9月的达人涨粉榜单中分别位居第一和第四。

就连曾靠唱歌走红的郭有才，也于9月开始在抖音直播带货，两场直播最高卖出了3500万元。9月28日，郭有才直播3个小时就卖出了1000万元-2500万元，几乎和与辉同行当天的GMV持平。

这些主播的共性是崛起于下沉市场，粉丝也以下沉市场的用户为主，主要用户分布于三线城市以下。他们也正在从不同年龄段对小杨哥的用户进行瓜分，k总和听泉鉴宝的粉丝以30岁以下的genz（z时代）和小镇青年为主，大冰的粉丝以24-40岁的新锐白领和genz（z时代）为主，郭有才的粉丝主要是30-40岁的资深中产、新锐白领和小镇青年。小杨哥的粉丝正是三线城市以下的genz、小镇青年和新锐白领们。

图源：达多多，k总的用户画像

抖音也有着挖掘和制造小杨哥平替的需求。第三方平台达多多显示，k总、听泉鉴宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音的“推荐feed”流。所谓的“推荐feed”，指的是平台为用户定制的内容推荐流，也就是抖音根据用户的兴趣、行为和偏好，通过算法推荐给用户的内容流。

不过，抖音有意送流，但是这几位大主播却不约而同选择了避风头。听泉鉴宝和k总先后脚暂停直播，原因则是相同的太火了要“避锋芒”；紧随其后，大冰也选择了暂停直播，原因同样是太火了，留下一句“这波流量，无缘承接”，与网友们暂时相忘于江湖。

成为大主播虽然是门赚钱的好生意，但是主播们在承接流量红利的过程中，却各有各的顾忌，而在种种顾忌和考虑之下，接棒小杨哥也变得越来越难。

“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是k总。”

今年9月，27岁的孙雪（化名）经常能在抖音刷到k总，“以前从没有刷到过。”在孙雪看来，k总说话很搞笑也会讲段子，孙雪看了几天就关注了这个主播。

孙雪能刷到k总并不意外，这背后还有约1000万个和孙雪一样的人，都是在今年9月突然之间刷到k总的。

k总曾在直播间回应过自己的突然出圈，“因为一条营销号剪辑突然爆了，40多万点赞，所以很多营销号都在发，这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的，我的年龄层面可能是在00后、18-24岁左右，我不是突然冒出来的，我是经常在的。”

早在2020年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的k总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年5月，k总才转型带货主播。分析发现，k总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。

今年8月中旬，入驻抖音近4年的k总，粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底，k总的粉丝就突破了800万。9月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k总粉丝为1687万，成为抖音9月涨粉第一的达人。

带货能力也突飞猛进，今年9月，k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元；再早之前的7月份，半个月带货5场，卖了1万-2.5万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。

在诸多争抢小杨哥流量的网红中，k总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替，那么k总可以说是小杨哥在抖音的平替。

和小杨哥一样，k总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k总的成功复制了小杨哥的走红。

一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言“把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”

k总也善于反向带货，直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。

另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其IP影响力和观众基础。

小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年，就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。

当下，原本属于小杨哥的切片市场也正在被瓜分。最近，李楚（化名）所在的切片群里都在讨论k总的切片，原因则是当下的k总曝光量大。就李楚知道的，有好几个之前做小杨哥切片的人，现在都转做k总的切片带货了。李楚表示，他9月份开通切片的时候，还不需要授权，只要关注k总，并且在他直播的时候录屏，然后剪辑就可以在自己的账号里发布，“他现在流量非常大”。

图源：抖音，转做k总切片带货的人

主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。

现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜（ID：wujicaijing）此前曾报道称，在辛巴“手撕”小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。

小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双11在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。

一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。

双11期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。

另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。

大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场GMV最高可达14亿元。

李佳琦则通过狂撒“5亿红包”拿下了直播带货的开门红，10月14日开播以来，李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。

抖音显得静悄悄，两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双11，董宇辉仍然是双11的局外人。10月14日以来的一周时间，与辉同行有两场双11抢跑专场，但是在排班预告中，董宇辉累计直播四个小时。

这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个，在抖音的9月涨粉达人榜单中，“听泉鉴宝”排在涨粉第四名，当月涨粉493万；10月6日以来，大冰的粉丝十天增长了130万。

就连在下沉市场走红的音乐主播“郭有才”，也在9月开启了直播带货。9月22日，郭有才在抖音的第一场直播带货，954万人涌入直播间，2个小时卖出了750万-1000万元。9月28日，郭有才的第二场直播带货，3个小时卖出了1000万元-2500万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行，9月28日当天，与辉同行直播间带货16个小时，卖出了1000万-2500万元。

他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为72%，郭有才则为67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间，达多多数据显示，与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为47%，交个朋友则为34%。

和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。

抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。

“泼天富贵，镜花水月......这波流量，无缘承接”。

10月16日晚，大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称，“如果3天后还不播的话，咱们就此相忘于江湖。”而停播的原因则是“人太多，直播间的人太多”。

和大冰一样，害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台，听泉鉴宝一个月最多涨了970万粉丝，近半个月的直播场均观看量达到了1200万。10月9日晚，他在直播间宣布将停播一周左右，休息几天。

对于停播原因，他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，“我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。”

紧随其后，10月14日，在抖音有1600万粉丝的k总也宣布停播。在停播的前一天，k总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据“眸娱”报道，他在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及“多个小群”，“每群约500人”，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播，进行沉淀。

尽管抖音愿意捧他们，但是对于他们来说，尚且不论直播带货的风险越来越高，只是身为备受关注的网红，他们就已经承受了非常大的审视，以至于在接棒小杨哥的这一问题上，他们各自有各自的顾虑。

就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。

对于带货，他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。“大部分关注我的人，都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？”

直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双11。

但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。

尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。

成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。

文章系转载，图文皆源于网络，如有侵权可联系运营删除！

海豚社——新消费新国货第一社群

沟通、合作扫描下方二维码

如果觉得内容不错，请点击一下“在看”，
或者，把它转发分享给需要的人

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NzA0OTUwMQ==&mid=2651359567&idx=1&sn=501ebc49bf94e351ac27601b98a0c4aa

东哥解读电商

十万电商人投资人都在关注的内容平台，带你深度了解电商。

最新文章

退货太多，运费险都吃不消了？

拼多多故意“摆烂”

唯品会“静水流深”？

双11报告出炉丨用创意打卖点，用卖点打品牌！

电商资讯：消息称Temu考虑推出第三方平台模式...

拆解二手电商：机遇挑战并存，未来走向何方？

对话王海：我为什么盯上董宇辉？

七鲜开打价格战，前置仓又行了？

电商资讯：全国快递年业务量首次突破1500亿件...

除了价高者得，互联网流量的另一种可能

财报解读：阿里巴巴2025Q1中产“守”基本盘，“向下”探增量

京东悄悄入局，互联网巨头都爱“送外卖”？

连亏十余年，非洲最大跨境电商平台关闭多地业务

电商资讯：极兔速递双11全球单日包裹揽收量突破一亿件....

财报解读：2024Q3营收利润双增，京东靠“国补”翻盘

特朗普时代，中国跨境电商的影响和对策

史上最长的双十一，2024年各大电商平台表现解析

电商资讯：拼多多“超级加倍补”第二轮订单量超4500万单....

扎堆赴港IPO，网约车还赚钱吗？

字节凶猛，阿里腾讯不再争霸

美团“卷”向中东，是一场长期实验

叮咚买菜多次盈利，美团、京东加码，这次前置仓又行了？

电商资讯：消息称沃尔玛将推出小店模型...

中国快递巨头搏杀东南亚

淘宝、京东、拼多多抢滩香港

双11疯狂凑单：累坏买家，坑惨卖家

电商资讯：快手正式进军巴西电商...

董宇辉独立100天：大崩没有，小崩不断

30天涨粉千万的“抖音顶流”们，现在都怎么样了？

这届双11的热闹与小杨哥无关

京东物流和顺丰“火拼”，能把快递价格打下来？

大洗牌后，中小商家如何走出流量困局？

阿里又收获了一个IPO

字节跳动在海外再造小红书？

电商资讯：拼多多百亿补贴首轮“超级加倍补”订单量超1640万单...

今年双十一，B站直播带货能否真正“出圈”？

携程也要“先囤后付”，OTA平台双11到底在卷什么？

16年后，“双11”被推翻重来

离开董宇辉，东方甄选首次陷入经营亏损

电商资讯：SHEIN成2024年三季度全球访问量最大服装与时尚品牌...

电商卖家的流量困局，需要一场巨变

双11前夕，微信电商偷偷练级

电商资讯：亚马逊墨西哥卖家超2.7万 98%为中小企业...

三年开至10万家，名创优品加码，闪电仓能打破前置仓魔咒吗？

淘天今年的双十一，打法全变了

瓜分小杨哥

互联网大厂、新消费品牌，为何集体“抢占”香港

电商资讯：过去一年抖音直播带动商家销量同比增长57%...

义乌文旅，莫名其妙

解辛巴的封，救快手的命？

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉