字节凶猛，阿里腾讯不再争霸

创业 2024-11-10 17:01 北京

来源 | 字母榜
作者 | 彦飞

在字节跳动的凶猛攻势面前，阿里腾讯延绵多年的两强争霸正加速走向终结。

近日有媒体报道称，2024年上半年，字节营收达730亿美元（约合人民币5218亿元），相比上年同期增长逾35%，已经逼近美国社交媒体巨头Meta的755亿美元。

同一时间段，阿里营收为4651亿元，同比增长5.1%；腾讯为3206亿元，同比增长7%。仅就赚钱能力而言，字节已经超越阿里腾讯，成为中国商业化能力最强的互联网公司，且领先优势仍在不断扩大。

字节获得收入的基本模型是流量变现，主要体现为各种形态、不同场景的信息流广告，以及站内商家的引流投放等。而这也是阿里腾讯的主要赚钱路径。

换言之，收入规模狂飙突进的字节，正在从阿里腾讯的盘子里抢食。

字节争抢阿里腾讯的蛋糕，久已有之。当互联网大盘仍在较快增长时，两大巨头享有龙头红利，并不会特别在意后来者的冲击。

但当低垂果实采摘殆尽，强如阿里腾讯，也要从石头缝里觅食时，矛盾冲突不可避免，而其中也孕育着看似不可能的合作机会。

面对来势汹汹的字节，阿里腾讯开始双向奔赴。

今年双11电商大促期间，阿里首先向腾讯伸出橄榄枝。淘宝天猫时隔多年后，再次接入微信支付；支付宝也向美团外卖和酒店两大核心业务敞开怀抱，后者得以开通支付宝小程序，在这款拥有数亿日活跃用户的巨型APP中淘金。

腾讯以较为含蓄的方式投桃报李。微信再度放宽电商外链管控，用户可以在私聊、群聊等场景中点击打开淘宝网页版，并在微信内完成购物，无需跳转至外部APP；腾讯系电商大将京东则迎回支付宝、接入菜鸟速递和菜鸟驿站，京东物流全面接入淘宝天猫。

双11前后的短短两个多月，在电商、本地生活、支付三大战场，阿里接连与腾讯握手。

以往，阿里和腾讯在电商、内容等领域均面临字节强力挑战，各自祭出一系列阻击动作，却极少联手抗敌。如今，两大巨头逐渐扩大合作范围，相对应的，彼此的火药味愈发淡薄。

过去二十年，阿里腾讯的巅峰争霸，一直是中国互联网行业的宏大叙事。两大巨头联合各路盟友、诸多“小弟”，在电商、社交、内容、本地生活、游戏等诸多领域全面开战，试图抢占每一座有利可图的山头，最终将江湖归于一统。

在两强争霸的过程中，几乎所有互联网公司都被卷入其中，中小玩家更是常常面临“AT站队”的两难。而两大阵营的激烈碰撞和人为隔离，让网民不得不辗转于生态牢笼之间。

2021年下半年的“拆墙”浪潮，迫使阿里腾讯朝着“互联互通”迈出实质性步伐。三年过去，两家公司的确消除了一些壁垒，但在核心业务和关键场景中，并没有如外界期待彻底敞开大门，近1000天的变革未竞全功。

与此同时，字节以短视频和电商为主攻方向，继续深入阿里腾讯的腹地。它的进攻遭遇强力阻击，截至目前的战略进展不大；但今年上半年，字节营收规模和增速双双远超阿里腾讯，已经足以让后两者警醒并主动求变。

阿里腾讯此前针对抖音各自为战，没能将其拒之门外；如今，在互联网行业并没有再度吹风“互联互通”的情况下，两大巨头拿出更大诚意和开放力度，主动向老对手示好。阿里腾讯挥斥方遒、连年征伐的争霸时代，正在徐徐拉上大幕。

作为中国互联网最早的那一批拓荒者，阿里腾讯在上世纪末成立之后，分别沿着电商和社交两大主线前行，一边打磨产品、聚拢用户，一边探索和构建前所未有的商业模型。

十余年间，阿里腾讯逐渐成为引人注目的互联网标杆企业，但远远谈不上“巨头”，其年营收只有区区几十亿美元，与传统行业的顶尖企业相去甚远。

再加上PC互联网存在天然割裂，用户账号和数据难以跨平台打通和流动，一家互联网公司往往只能经营一项核心业务，很难通过横向扩张做到“大而全”。在这一阶段，阿里腾讯虽然存在一些业务交叉，但大体上井水不犯河水，甚至颇有惺惺相惜之感。

转折发生在2013年。

这一年，阿里腾讯羽翼渐丰。阿里刚刚迈过万亿GMV（商品交易总额）大关，拥有淘宝、天猫、聚划算和速卖通“四驾马车”，双11也走到第五个年头。腾讯则在走出“3Q大战”泥潭后，将业务拓展至游戏、广告、音乐、影视、文学等诸多板块；两年前推出的微信，更是在当年1月宣布用户破3亿。

整个互联网产业也在经历一场深远变革。同年底，国内发放4G牌照，手机上网速度有了质的飞跃；再加上苹果、三星、小米、华为等厂商相继推出性能强劲、能够播放高清视频和玩大型游戏的新款智能手机，网民的跨平台迁徙只是时间问题。

移动互联网曙光乍现，阿里腾讯的战略关系迅速从齐头并进滑向全面战争。

2013年初，马云发表公开信，宣布阿里All in 无线，两大主攻手是手机淘宝和移动社交APP“来往”。一个月后，阿里入股UC优视，并在一年后将其完全收购，坊间传闻交易总规模高达50亿美元，这是截至当时中国互联网最大的并购交易。

同一时间，已经依靠微信拿到移动互联网船票的腾讯，兵锋直至阿里大本营。它在当年8月推出微信支付，2014年3月入股京东，并在微信醒目位置开辟入口。此外，腾讯还投资了58同城和大众点评。

战火刚刚燃起时，阿里腾讯的管理层公开喊话，针锋相对。

阿里对对标微信的来往寄予厚望。时任阿里集团CEO陆兆禧在公司内部表示，来往是“必打之仗”。他认为，只要“有幸吃掉市场的30%，这个市场的产品体验就会更好，无线互联网也就有希望。”

马化腾同样雄心勃勃。他在2014年底的世界互联网大会上提出，腾讯要致力成为“互联网连接器”，连接人、连接设备、连接服务。

两大巨头的首场重大战事，于2013年7月在阿里“后院”打响。阿里将微信清除出自家电商生态，甚至不允许用户从微信跳转至淘宝。腾讯则在第二年春节掏出微信红包，成为马云口中的“偷袭珍珠港”，支付宝一家独大的格局逐渐瓦解。

除了打响支付战争，阿里腾讯围绕电商、社交、内容、游戏等展开激战，并将战火延伸至对手的大后方。

电商是阿里的基本盘。腾讯自己做电商屡战屡败，转而通过入股小巨头，曲线争夺市场。京东除了在业务上与淘宝天猫正面对决，还在2013年6月踢爆“二选一”这枚炸弹，阿里不可避免地卷入局中，直至2021年才告一段落。

另一边，阿里起初试图以来往切分微信的蛋糕，两年后来往折戟，阿里旋即于2015年初推出钉钉，以庞大的B端资源为寄托，强攻企业社交市场。

此外，通过整合UC、九游等被收购企业的资源，阿里游戏于2016年成立，三年后发布自研游戏《三国志：战略版》。时至今日，“三战”依然是国内最赚钱的SLG（战略模拟）手游之一，与腾讯同类竞品相比亦不遑多让。

阿里腾讯两强争霸，最有“画面感”的小高潮，当属名噪一时的“东兴局”。

2017年11月，阿里宣布斥资224亿港元，收购大润发母公司高鑫零售逾1/3股份。这一资本布局被视为马云前一年提出的“新零售”的关键落子。

不到一个月后，在当年的世界互联网大会上，腾讯系企业CEO齐聚一堂的“东兴局”照片广为流传。马化腾以“盟主”之姿高居圆桌C位，左右“护法”则是王兴和刘强东。王刘二人分别主攻本地生活和电商，马化腾将他们安排在左右手，颇有与阿里“新零售”打擂台的味道。

时任阿里公关负责人王帅随后公开点评“东兴局”，称“推杯换盏、满面红光的饭局”拉低了中国互联网企业的形象，“很low”。

抛开面子之争不论，“东兴局”的隐喻是，阿里腾讯争霸是两大阵营的战争，而非仅仅两家公司一决高下。

在一些关键赛道，两大巨头亲自下场作战，比如社交、支付、云计算等。但在更多领域，阿里腾讯更倾向提供流量、资金和资源，打一场格外凶猛但烈度可控的“代理人战争”。

比如，阿里2016年抛出“新零售”概念，随后投资大润发、银泰、苏宁、新华都、百联等零售企业；两年后腾讯提出“智慧零售”，旋即入股永辉、步步高、家乐福等，并与行业老大沃尔玛达成合作。

本地生活方面，阿里曾于2011年入股美团，参与B轮5000万美元融资。五年后腾讯联合多家机构入局，E轮总投资规模膨胀至33亿美元，2017年的F轮更是高达40亿美元。意兴阑珊的阿里联合蚂蚁，于2018年4月收购饿了么，对价高达95亿美元。

互联网出行同样是阿里腾讯“代理人”的角力场。阿里先后投资快的、ofo、哈啰等，腾讯则为滴滴、摩拜、美团等提供资金弹药，双方累计砸下数百亿元。

在眼下火热的新造车领域，阿里自2017年起押注小鹏，后者的创始人何小鹏乃是UC优视的“故人”；腾讯则在将筹码放在李斌的蔚来身上。

除了上述赛道，两大巨头在更垂直、更细小的行业中同样“针尖对麦芒”。阿里入局某一业务，腾讯很快接踵而至，推出样貌几乎完全一致的产品服务，反之亦然。阿里腾讯类似麦当劳肯德基面对面开店的贴身肉搏，一度成为中国互联网的奇观。

紧跟对手布局业务，显然不是一家企业最高效的竞争方式。阿里腾讯的核心管理层对此了然于胸，却也不愿主动后退一步。

在2015年3月的一场行业活动中，马化腾将BAT——主要是AT——的关系定义为“竞合”。他认为，巨头都有进入对方主阵地的尝试，但最后发现难度太大，于是“先让各自投资的公司竞争，让子弹飞一会儿，然后在竞争中找到合理的分工和合作方式。”

站在巨头的视角，给跃跃欲试的“小弟”投一笔钱，不考虑回报率、大干一场，不失为探索未知商业世界的可行路径。但随之而来的副作用是，“站队AT”几乎成为互联网创业公司行至中途的必然选择；倘若坚决不站队，大概率会被接受AT“招安”的同行彻底碾压。

一般来说，阿里腾讯斥巨资支持的企业，都可以获得远超行业平均水平的增速。比如美团和饿了么，在分别得到腾讯和阿里垂青后，迅速完成了外卖和本地生活市场的洗牌重整，“千团大战”就此走入历史。

巨头对此也洞若观火。马化腾在2017年的全球财富论坛中表示，互联网行业竞争无处不在，而正常合理的竞争可以促进发展，“行业中第一、第二名存在，第三名往后就不见了。”

但巨头争霸的终极目标，理应是在尽可能多的细分市场建立压倒性优势，而非与对手共享蛋糕。如今回头看，一度接近这一目标的只有滴滴，而滴滴在吸纳快的后，已经不能算作严格意义的“腾讯系”，而是阿里腾讯相互妥协的成果。

阿里腾讯全方位PK，最终形成了战线犬牙交错的格局。再加上双方难以真正侵蚀对手的基本盘，两家公司十余年间处于战略均势，所谓“争霸”看似热闹非凡，实则没能改写企业和行业的长期走向。

阿里腾讯争霸的十余年，是中国互联网最“好战”的时期。

“好战”基于这样一个共同预期：中国互联网尚有未被发现和开采的金矿。在新矿脉初露头角后，谁的动作更快、资源资金砸得更多，就有机会获得更大利益。握有最多资金和流量的阿里腾讯，自然成为打仗最凶猛的玩家。

“好战”的另一个基础是，中国互联网尚未决出终极王者。

自门户网站时代以降，中国互联网的金字塔尖上，始终不止一位玩家。前有开创一时风气之先的“四大门户”，后有BAT崛起。随着“B”迅速掉队，AT两巨头比肩而立。

随着终局玩家的减少，参与最终角逐的门槛也越来越高。中国互联网的漫长PK似乎即将行至终局，而阿里腾讯都有机会挤掉对手，独立巅峰。一场席卷整个互联网的争霸就此开演。

但在野心和憧憬之外，两大巨头争霸的副作用也日益凸显。

在行业侧，“站队A还是T”成为顶尖创业者绕不开的难题，而更多中小企业在面对AT加持的小巨头时难以招架，即便在技术、产品等维度有所创新，也无法对抗竞争对手近乎无上限的流量池和支票簿。

另一方面，用户也被绑在了巨头大战的战车上。尽管“3Q大战”让明目张胆地要挟用户不再可行，但巨头以各种借口堵塞通往对手生态的道路。

在很长时间里，两大山头极少关注自身洒下的阴影。直至2021年下半年，各方呼声最终驱动“互联互通”的车轮滚滚向前，并在高耸多年的生态围墙上撞出缺口。

但随后三年多，这场“拆墙”运动虽然持续推进，但总是在阿里腾讯的边缘地带打转，一旦触碰到核心业务，总是显得犹豫不决。例如，用户仍然不能直接把淘宝天猫的商品卡分享至微信聊天，而淘天小程序也尚未得到微信放行。相对应的，大多数用户仍然无法在淘宝天猫丝滑使用微信支付。

这种犹疑固然有业务层面的考虑，但也反映出，阿里腾讯尚未完全走出争霸时代的余晖。毕竟，壁垒拆除后，双方核心业务勾连增强，彻底压倒对手也就成为不可能的任务。

进入2024年，两大巨头面临比以往更大的增长压力。“两强争霸”的未竞荣光，开始让位于互相协助博取更大利益的现实考量。

当前，阿里在电商业务走出价格战和片面“仅退款”泥潭后，依然处于恢复期，需要找到更多增长动力。另一边，腾讯核心的游戏业务刚刚恢复增长；三大业务板块中，只有网络广告在第二季度保持了两位数百分比的同比增速。两大巨头需要更长时间休养生息，而非不计成本地零和博弈。

再加上字节来势凶猛，阿里腾讯两位老对手快速达成和解，步子甚至比2021年下半年还要更大一些。“东兴局”年代的尖峰对决，已经悄然走进历史。

放在更广阔的视野中考量，阿里腾讯不再争霸，是两大巨头对中国互联网当下和未来格局的共同背书。

在鲜衣怒马的高光岁月，两大巨头竭力扩大地盘，通过投资号令江湖。但从2021年“互联互通”，再到今年的加速握手，阿里腾讯的战略心态变化已经很明显。虽然彼此之间、与字节之间仍有竞争，但他们显然没有了当年气吞山河的雄心壮志。

毕竟，在新的时代浪潮面前，“All in One”的互联网超级巨头图景已成黄粱一梦。即便是反超阿里腾讯的字节，如今也不存在构建“一超多强”新格局的可能，而是必须接受与两位old money共存的现实。

七年前的“东兴局”，张一鸣隔着王兴、雷军，坐在马化腾右手边第四位。显然，彼时的张一鸣和字节尚不足以挤进中国互联网的最核心舞台。七年后，阿里腾讯的争霸时代走向落幕；张一鸣并非战争终止的根本原因，却以东兴局旁观者、AT最大对手的身份，让这场战争的终结提早到来。

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