携程也要“先囤后付”，OTA平台双11到底在卷什么？

创业 2024-10-27 17:01 北京

来源 | 电厂
作者 | 何畅

这个双11，忙碌的不只是电商平台——当它们齐心协力将大促开启节点又向前移动了几天、正摩拳擦掌、只待东风之时，回头一看，一众OTA（Online Travel Agency，在线旅游服务）平台正兴奋地紧跟在身后，也想来凑个热闹。

10月14日，淘宝、京东正式吹响双11号角的这一天，飞猪、携程分别打造了两个节日——前者将“奇妙旅行节”升级为“全球旅行节”，分为预售期和现货期两个阶段，既要性价比也要丰富度，报名的商家和商品数量均创下历史新高；后者则推出“携程好价节”，在联合近百家旅游商家合力补贴的同时，上线“先囤后付”功能，进一步降低用户消费决策的门槛。

值得一提的是，无论是借势电商的双11、还是“先囤后付”功能，这条赛道上原本只有飞猪在一路狂奔。此前，包括携程在内的其他平台只是将其视为品牌营销路径，而不是业务经营手段。不过，同行的成绩会让它们的想法发生改变。据旅界报道，今年年初，抖音生活服务将“先囤后付”功能面向商家开放，由商家自行决定是先收钱还是放出授信额度让用户后期还款。另外，近期，美团酒旅也在考虑“先囤后付”的可行性，试图酝酿“大动作”。

某种程度上来说，OTA平台纷纷卷起双11，在当下这个旅游淡季彰显出了一种态度——如果大促清库存的方式能够充分地带动消费，那么不妨让这把火烧得更旺一些。毕竟，抢跑的不怕竞争，错过的难免后悔。

瞄准双11，OTA平台拼了

今年国庆假期，互联网从业者江蕊和朋友一起去美国玩了一圈，10天时间里，她们在奥兰多和纽约逛了个遍，日均暴走2万步，用她自己的话来说“脸肿得像面包，腿软得像面条”。

出游的快乐让她洗尽“班味儿”，获得了无与伦比的满足感。因此，当双11到来之际，除了在电商平台力所能及地“薅羊毛”，她也时不时地看几眼OTA平台，希望找到价格合适的机票、酒店套餐，争取赶在年底为自己再打几针鸡血。

的确，如果说双11之于电商行业是在纷争隔阂与携手并进中持续演变的一场零和博弈，那么对旅游行业而言，其受重视程度还存在一定的上升空间。过去几年，下苦功夫占据舞台的玩家不多，大概只有飞猪最为卖力——毕竟，身处阿里巴巴生态之中，对双11的价值总是具备相对敏锐的观察，资源与精力投入巨大。不过，随着越来越多的平台意识到双11是假期之后淡季的绝佳窗口期，舞台上跃动的身影也开始增加。

10月14日晚，当淘宝和京东的大楼为了双11的到来而灯火通明时，一众OTA平台也迈入了属于它们的节日。飞猪将此前的“奇妙旅行节”升级为“全球旅行节”，设置了预售期和现货期两个阶段——10月14日晚8点，上海迪士尼度假区、广州长隆动物世界、香港迪士尼乐园、长白山万达度假区、云上草原等活动商品进入定金支付阶段；10月21日晚8点，现货全量开售。

飞猪方面透露，2024年双11期间报名的商家和商品数量创下历史新高。其中，出境游商品的占比较去年增长了近2倍，目的地覆盖近200个国家和地区。江蕊提前两天浏览了旅游博主总结的机票购买攻略，尤其是出境游相关。她想去一个不必人挤人的地方，毫无压力地放空。

与之同步的是“携程好价节”，近百家旅游商家合力补贴，计划开展50余场单场活动，商品涵盖度假旅游、酒店、门票、机票、租车、邮轮等类型，用户最长可以提前入手明年五一假期的优惠产品。携程大促负责人表示，出境游折扣商品的目的地覆盖全球超过20个国家及地区，最高折扣力度上万元，其中以东南亚短线游的折扣力度最大。

同程旅行携“全球囤票节”紧随其后。从限量红包、免费机票、热门目的地大额券，到出境超值机票、国际往返次卡、航司特惠航线，在“先囤再兑，随时可退”的口号之下，气氛已经烘托到位。

此外，在抖音、美团等平台，许多与酒旅相关的直播间内，商品名称前面都挂着明晃晃“双11”的字样，弹幕、留言里挤满了前来询问商品下单和使用的用户。传媒从业者王蕾在刷短视频时顺手点进了一个直播间，一看就是1小时，“差点就要去住原价2000多块、秒杀价格不到800块的希尔顿了，还是两晚”。

“先囤后付”，噱头or必争之地

折扣之外，商品机制的设置也变得更为灵活。以途牛为例，其为部分参与双11大促的酒店套餐增加了旺季不加价、无连住限制等优惠政策，可以拆分或多家庭使用。同时，部分酒店提供免费升级海景房等优惠、使用期限也得到了不同程度的延长。

不过，“先囤后付”今年倒是意外获得了一波关注。今年9月，有用户发现，携程开始内测“先囤后付”功能，由其旗下“拿去花|信用购”提供信用消费服务。选择酒店套餐后，如果以该方式下单，在预约入住时间后才进行扣款，而且还款灵活，“入账后最晚下月还”，过期自动取消。双11前夕，“先囤后付”在携程全量上线。目前，该功能适用于酒店套餐，覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。

拥抱“先囤后付”的不只是携程。据旅界报道，今年年初，抖音生活服务将“先囤后付”功能面向商家开放，是先收钱还是放出授信额度让用户后期还款，交给商家自行选择。近期，关于“先囤后付”的使用，美团酒旅也在考虑，并试图酝酿“大动作”。

王蕾认为，“先囤后付”是对预售场景的强化，意味着平台主动为用户降低了消费门槛。她注意到，9月底，美团后台推送了酒旅相关的调查问卷，最后两个问题分别是最近的一次酒店预订时间和这样选择的原因。“除了最后一个当天预订的选项之外，其他所有选项都是提前预订，只是提前的有多有少。感觉他们可能也是在评估什么，才会问这些内容。”

在电商行业，“先囤后付”不算是新鲜事。淘宝、京东、拼多多均推出了类似服务，名称各有不同——“先用后付”“先享后付”。无论是“囤”“用”“享”，相对于付费而言，都是前置状态。身处阿里巴巴生态的飞猪，在这个方向上早已领先于其他同行。以支付宝为依托，飞猪率先尝试了通过扣除花呗授信额度下单、核销后入账，为用户打出提前量，进而实现了“0元占坑位”，做到“有呗无患”。但在过去至少3年的时间里，这个功能并没有成为各大平台的营销重点，毕竟互联网金融和过度消费招来的恶评也是平台长期的麻烦。

不过，“先囤后付”今年作为噱头重被提起，不只是“xx版花呗”这样简单。在金融服务的基础之上，“先囤后付”能否真正催化消费、驱动增长，关键因素在于货品的丰富度和性价比，而不是什么时候给消费者生成账单。

以飞猪为例，其与万豪、雅高、希尔顿、迪士尼、环球影城等议价权最强的商家具有强绑定关系，淘宝场域内的分发效果显著——10月21日，飞猪官方直播间的淘宝直播排名仅次于李佳琦。

实际体验同样至关重要。有用户在社交平台发帖称，自己在某平台以“先囤后付”的方式囤了价格为2699元的酒店别墅房大额券，随后发现不能继续囤其他酒店。起初，该用户以为是系统问题，咨询客服后被告知是额度限制。“‘先囤后付’和金融服务还不是同一个额度，前台根本看不见。”

她试图退订从而拿回额度，订单退了，额度依然不足。客服的解释是，合作金融机构会根据当前订单动态评估是否支持使用金融服务。也就是说，无法随退随订。“我满心欢喜囤酒店券，结果它的基本规则都暗搓搓藏着没有明示。”

卷起来，共同做大市场

而OTA平台对“先囤后付”的态度，与他们的实际销售表现一道，构成了对这个双11的一种注脚。

以飞猪为例，根据其公布的数据，10月21日晚开售53秒，活动商品总成交额突破10亿元；开售52分钟，活动商品总成交额超越去年首日。其中，全日空航空经济舱双人/三人往返机票卡上线1分钟内即告售罄；开元酒店全国3晚通兑套餐不到10分钟销量即突破10万件。开售52分钟，全日空航空、开元旅业、万达酒店及度假村等多个品牌成交额破1亿元，上海迪士尼度假区、长隆旅游度假区、松赞等品牌成交额均超过5000万元。

从销售情况来看，飞猪在“囤旅游”上的心智份额优势明显。而对参与其中的商家来说，这意味着清晰、有效的用户增长，以及后者实实在在的中远期消费意愿。

尤其是在国庆假期之后的旅游淡季，双11的独特价值日益凸显。一方面，今年的旅游市场并不如预期一般火热。西南证券发布的研报显示，2024年上半年，受暴雨等极端天气影响，国内旅游收入及国内旅游人次增速不及全年增速预期。按照中国旅游研究院的预测，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别同比增长25%、23%。假设能够完成，国内旅游收入占GDP的比重为4.6%，与2019年的5.8%相比仍有差距。

另一方面，国庆假期的热闹散去，商家仍旧需要维持基本经营。网红城市也好，知名旅游景区上市公司也罢，离开旺季的滤镜，必须面对淡季的现实。然而，在用户消费意愿回归日常，而旅游行业供给水平较高的前提下，赚钱与亏钱已经不是一道轻描淡写的判断题。因此，库存出清、保证资金的正常流动，就成为了刚需。

王蕾的观点可以作为参考，她认为，用户受限于时间和价格，往往难以快速做出决定，需要更为直接的驱动。这里的时间，既是个人的空闲时间，也是与价格挂钩的淡季、旺季时间。某种程度上来说，双11是以具备性价比优势的商品激活用户的消费意愿，降低其决策成本。

具体到“先囤后付”，在不占用现金流的情况之下，用户能够更为灵活地安排出游计划，叠加双11节点，或将达成事半功倍的效果。当然，商家也得以提高旅游商品的利用率，积蓄粮草、平稳度过淡季。

站在平台的角度，如果数据证明淡季库存出清、大促发力囤货、拉长预售商品使用期等模式，对于带动消费是可行、有效的，那么不妨与更多的平台、商家一道，投入更多的资源，将这把火烧得更旺一些。道理很简单：只有把蛋糕做得足够大，玩家才有机会吃到饱。当然，也不要过多地强化催化剂的作用——毕竟，商品与服务才是硬道理。

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