七鲜开打价格战，前置仓又行了？

创业 2024-11-19 17:02 内蒙古

来源 | 剁椒Spicy
作者 | 剁椒团队

即时零售的想象力被重新激发。

11月15日，京东七鲜正式吹响即时零售价格战的宣战号角，其官方公众号发布文章表示，其平台上的击穿价专区全面焕新，商品将比其他即时零售平台平均便宜10%，称“对手跟价，七鲜会继续降价”，目前活动范围在华北地区。

这一动态要追溯到月初。本月初，京东七鲜官方公众号发布文章《击穿！不怕比》，抛出口号“击穿真低价不怕比”，活动商品包括24.9元/6只的生蚝、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黄盖汾酒，对比来看，价格比盒马、小象超市等平台便宜很多。

最新动态发布后，剁椒Spicy对比七鲜上的商品价格与其他平台看到，相比盒马与小象超市，七鲜上的价格便宜了约10%-30%。

越来越多零售品牌启动前置仓。11月5日，沃尔玛被传出或在中国测试小店模式，据《联商网》报道，这一老牌外资零售或在深圳和云南开始进行小店模型测试，这些小店可能会借鉴和模仿山姆云仓的形式，以沃尔玛大店为依托，优选品项，以前置仓的模式拓展线上业务。不过截至目前，沃尔玛没有回应此消息。

与此同时传出来的一个消息，是有接近京东的人士透露，京东七鲜超市已完成前置仓融合。七鲜超市为京东自营的线下超市，目前京东七鲜方面暂未回应此事，不过有媒体尝试在京东App自营买菜入口购买了一些商品，送过来时包装及配送服务已是由京东七鲜提供，此前该自营买菜入口的服务，是由京东前置仓业务进行服务。这意味着七鲜超市线上订单的履约时效和服务体验将大幅提升。

这些动作也让前置仓重回话题中心。如今的前置仓业态也在发生转变，从最初在生鲜行业的应用，到百货商品配送，再到如今逐渐出现的垂类前置仓，这个在每日优鲜身上被认为是“不可能议题”的模式，在即时零售的竞争下被重新激活探索。

前置仓卷土重来

除去京东之外，8月盒马也在上海重启前置仓，提供 3 公里30分钟内送达服务，核心目的是服务盒马鲜生大店覆盖不到的区域。盒马方面对此则强调，严格来说这并非是“重启”，而是要在盒马门店已经非常密集的城市，为进一步提升用户体验，试点使用前置仓来加密服务半径。

前置仓指的是在靠近社区的地方建设小型仓库，区别于传统仓库的是，前置仓离人群更近，面积要求更小，且无需像门店一样消耗巨大的人力管理成本，如此一来提高了生鲜百货的配送时效。

前置仓模式曾在4年前被盒马放弃。2019年，盒马一口气开出超70家前置仓模式的盒马小站，但到了年底，就被时任侯毅评价为是“to VC的伪命题，不可能盈利”。那一年盒马将盒马小站全部换成了相比它多了线下实体的盒马mini。

另一大办前置仓的零售参与者是山姆。2017年起，山姆开始在深圳建仓，试行“一小时达”服务，其前置仓中存放着山姆会员店里最高复购的商品，在家附近没有会员店的消费者，则可在线上买到前置仓内的产品。

最新数据显示，截至目前国内山姆门店数近50家，遍布国内24座城市，但该数字在2018年还仅是19家——要知道，2018年的19家是山姆彼时进入中国22年的速度，也就是说，在6年时间内山姆开出了此前22年1.5倍的新店。加速拓店的底气就来自于前置仓为会员店带来的财务收益。

与此同时，美团推出加盟制的“闪电仓”，号召已有合适仓库和货源的店主加入其平台开店，目前美团闪电仓已经超过3万个。

至此，前置仓卷土重来。它最早的开创者每日优鲜倒在了2022年，但在消费者已经无法割舍即时零售的眼下，业内关于它的探索被重启。

这些平台商超是如何找到盈利点的？

关于前置仓身上的“不可能三角”，用当年盒马ceo侯毅的一番表态可更好地理解。

2020年的一场公开分享会上，侯毅曾详细解释了他不看好前置仓的理由，一是流量问题解决不了，当年的每日优鲜在各大平台开店，缺少属于自己的流量平台；叮咚买菜则依赖烧钱维持客户粘性，这样的流量无法保持稳定；二是行业整体的毛利很低，利用价格竞争无法持久；三是损耗过高，每天六点之后，很少有人会继续下单。

也就是说，他认为前置仓模式难以在订单密度、客单价（或利润率）、成本之间达到平衡。

当然，侯毅发表这番讲话的时候，前置仓还是一个被广泛处在“生鲜配送”语境下的事物，由此可以理解，生鲜购买者价格敏感度高，且存在各式线下门店与菜场的比价可能，客单价自然也上不来。

另一方面，前置仓对消费者的吸引力在于即时送达，这也意味着其数量上有着一定要求，即前期有巨额建仓成本。此外中间涉及到的配送人力等履约成本较高，每日优鲜此前财报显示，它当时每一单履约费用高达20元，但用户支付的运费仅5到6元，部分时候还是免费配送，显然无法覆盖成本。

但如今这些问题正在被零售业试图解决。

1）高效经营能力，打出差异化

以叮咚买菜为例。前置仓的细分中，叮咚买菜是深耕生鲜垂类的代表。今年8月7日发布的2024年二季度（4月1日至6月30日）财报显示，叮咚买菜实现营收56亿元，同比增长15.7%；GMV达到62.2亿元，同比上涨16.8%，非美国通用会计准则下的净利润也同比增长近13倍。

让叮咚买菜拿到这份成绩单的主要原因在于用户规模的增长与区域的渗透。据公司在业绩交流会上的披露，二季度叮咚买菜月均下单用户数约730万，同比提升11.7%；每用户月均收入较去年同期提升6%，其中来自会员的月均收入达到500元以上。区域方面，江浙沪地区得到显著增长。

之所以强调区域，是因为在叮咚买菜的生鲜类前置仓中，区域聚焦才能提升利润空间。

如前所述的生鲜类前置仓“不可能三角”，中国生鲜等农产品采购地高度分散，且生鲜损耗率高，于是在这一情况里，过度注重扩张反倒只会大幅提升物流运输与履约等交付成本，叮咚买菜也于2019年-2022年持续亏损，2022年亏损达64.3亿元。

过去两年，叮咚买菜关闭了西南、华南等部分城市站点，转而聚焦江浙沪。借助原产地直采等方式，获得供应链的规模经济，财报显示，2023年叮咚买菜实现盈利，目前，叮咚买菜已经形成了从加工，到直接送到用户手中的全链路闭环供应链，最大程度确保商品的供应确定、品质确定、价格确定以及效率确定。

据《晚点LatePost》，截至2023年3月，叮咚买菜的生鲜商品占比稳定在50%-60%之间。

此外，叮咚买菜的非标品生鲜业务拓展出了很多菜市场可能都没有的品类——例如在社交平台上，不少上海的消费者表示，如今在叮咚买菜上能购到许多稀有野菜。这样一来与线下菜场打出差异，也在一定程度上提升了叮咚买菜的订单密度。

生鲜之外，叮咚买菜还在通过自有品牌业务来整合供应链做差异化，2023年第四季度，自有品牌产品在叮咚买菜GMV中的占比首次超过20%。最新业绩发布后，叮咚买菜表示将在江浙沪地区继续拓展前置仓数量，预计今年内新开约80个前置仓，上半年已经开出近40个，目前单仓日均单量已突破800单。

2）高复购率，强商品能力

不过，叮咚买菜可谓优势在生鲜，劣势也在生鲜。

究其原因，生鲜虽是日常刚需，但始终拗于消费者价格敏感度高、客单价低的缺陷。于是，山姆的解决办法是提高客单价，并通过精选强化商品能力，从而提升复购。

2017年起，山姆就开始尝试在深圳建仓，试行“一小时达”的服务。它的长板是高客单价和超高的复购率。据零售专家张陈勇曾在2023年9月份透露的数据，山姆在中国已布局近500个前置仓，单仓日均1000单，客单价230元左右。

对比之下，叮咚买菜、朴朴超市等客单价则在约50-80元。也就是说，山姆的前置仓能在更少的订单下实现盈利。

让山姆能有此客单价优势的原因在于其前置仓的独特定位。

区别于叮咚买菜，山姆的前置仓与门店是协同的关系，即仓内主要是生鲜、百货等门店最热销的产品，购买频次高，此外还有一些高性价比产品被独家在前置仓出售。对于山姆会员来说，前置仓最快30分钟达的时效也增强了在前置仓下单的吸引力，从而大幅提升了前置仓的复购率。

市场上的说法是，通常一个山姆门店至少对应7个前置仓，不过该说法未得到过山姆方面的公开认可。“盈利方面，山姆表现更优秀。通常一个山姆前置仓达到400单就能盈亏平衡，几乎每个山姆前置仓都能盈利，整体实现规模化盈利。”张陈勇表示。

在此情况下，山姆的前置仓还顺道为会员店“拉了新”。前置仓同样只能由会员下单，曾任沃尔玛中国高级副总裁陈志宇透露，山姆推出前置仓业务后，会员月购物频次增长超过40%“通过前置仓提供的极速达服务，很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品，且其中很大一部分会逐步成为山姆会员。”

逐步强化商品能力的还有名创优品。10月24日，名创优品宣布与美团开启深度合作，将在年内在美团上线超过 800 家闪电仓形态的 “24h 超级店”。

除了常规快消品外，双方选出的货品同样是基于美团闪购的数据总结出的高复购产品，涵盖旅游出行用品、礼赠用品、清洁用品、数码配件、美妆个护、宠物用品等。在名创优品的供应链优势之上，这是一大竞争力。

3）高效运营能力，找到不可能三角的平衡点

第三类玩家通过提升运营效率挖掘利润，典型代表是美团闪电仓。

相比其余类型的前置仓，闪电仓通过加盟扩张，针对的痛点是传统的大型零售超市配送时间长、而分散的夫妻小店SKU有限，消费者经常难以买到所需商品，因此美团采用的是低成本高效运营的方式。

据美团官网对闪电仓合作模式的介绍，加盟闪电仓的商家自行找仓，无需付出加盟费，可自行进货或跟美团进货，美团则主要为商家提供大数据选品、流量及线上经营服务。

具体形态上，闪电仓的SKU约在5000左右，远大于普通便利店与夫妻店，看上去像一个快递站，无需装修与线下导购等人员，只需要将货物放在货架上，消费者下单后仓内人员打包，然后等待骑手取货即可，由此开仓成本也得以降低。

这一模式的关键在于，从前端成本来说，当商家自行解决进货问题，美团就免去了一部分压货与周转的压力。闪电仓不销售生鲜热食，商品损耗更低；同时，闪电仓依托美团平台的庞大客群，因此美团一定程度上也无需担忧引流、订单密度等问题。实际上，美团担当的角色更像一个综合调度众多商家与骑手的服务商，借助其自身的大数据能力，实现高效运营。

天风证券一份报告显示，在客单价相似的情况下，美团闪电仓在进货成本、租赁成本、人力成本、仓储物流等方面皆优于以叮咚买菜为例的生鲜类前置仓，原因正是闪电仓以快消百货为主，SKU多且覆盖高毛利长尾商品，同时轻资产运营，不承担前端大仓和干线物流成本，因此具有盈利能力。

美团正通过这种模式快速布局。

据美团核心本地商业CEO王莆中10月15日“2024年即时零售产业大会”上的表述，目前美团闪电仓已经超过3万个，到2027年，预计美团闪电仓超过10万个，市场规模达到2万亿。而这一数字在今年的5月还是8110家。

王莆中同时表示，目前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品等消费者生活的方方面面。而其闪电仓也已借助庞大的加盟网络，延伸至下沉城市，2024年美团便利店闪电仓在下沉市场开仓1866家。

但是，随着闪电仓越开越多，贴身肉搏形成的商家竞争便会挤压加盟商的利润，同时也将更考验美团的综合运营能力。

不过，此刻入局前置仓对于加盟者来说究竟是否是门好生意，仍要画上问号。

从公司层面看，前置仓因前期租金、囤货、物流等建店成本高，加上涉及的履约成本，因此单量、客单价、毛利率是其模型跑通的关键三因素。国泰君安报告显示，履约成本（包含骑手工资、商品损耗、折旧等）占据前置仓总GMV约19.03%比重，而商品毛利率仅有29%。

而从加盟商角度，前置仓需要在综合衡量下，找到提升毛利率的品类，从而抵消固定成本，与内卷下的补贴等平台活动费用、货款等变动成本。对于非加盟模式的前置仓参与者来说，不光要面临来自平台前置仓扩张的冲击，还考验供应链资源、选址、选品能力等。

据AI蓝媒汇曾有报道，以一家日均单量约140单，每单平均收入在45元的前置仓计算，剔除平台费率、门店推广、工资、房租水电、采购等成本，再减去商品退款、过期商品损耗等支出，门店甚至可能还会面临亏损。

但前置仓的翻红也反映出消费者购买习惯的变化，即人们对足不出户即时买到所需物品的需求越来越大。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售行业近年来保持50%以上的高速增长，2022年市场规模已超5000亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

即时零售驱动下，如何造出赚钱的前置仓的思考还将继续。今年1—8月，即时零售行业规模增速为26.2%，超过全国网上零售额增速的8.9%，和社会消费品零售总额增速的3.4%。此外，从美团闪电仓下沉也可看出，前置仓的竞争正渗透向更广阔的市场，而究竟哪种模式能最终稳定下来，也将需要更多摸索。

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