今年双十一，B站直播带货能否真正“出圈”？

创业 2024-10-28 17:00 北京

来源 | 连线Insight
作者 | 王慧莹

“电商年度大考”一年比一年长。

天猫、京东不约而同地在10月14日启动双11，相比前两年提前了10天左右；拼多多则在10月8日宣布开启今年双11的百亿补贴；新兴电商平台小红书10月12日开启购物狂欢，快手则在10月16日即进入“双11”预热期，18日正式开售。

值得一提的是，抖音凭一己之力拉长了双11的战线。从10月8日到返场期，抖音今年双11预计持续到11月30日，跨度达一个半月之久。

存量时代，创新玩法之余，平台们都在拉长大促时间，以期抢跑。今年，独具特色的B站也加入到这场“史上最长双11”的竞赛中，10月14日，B站拉开了今年大促帷幕。

今年，B站继续延续“大开环”战略，投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。

随着B站商业化步伐加快，电商在B站的存在感也越来越强。此前618年中大促，B站带货GMV逆势增长146%。

B站做电商的特色很明显，它有中国区庞大的年轻人群体，也有连年增长的流量，当其他内容平台专注于闭环电商时，B站用“大开环”策略走出了一条路。

只是，这条大路上，有外部电商平台，有B站内容生态，有品牌，有广告，却缺少真正出圈的UP主主播和完善的电商基建。

对直播带货两大关键因素的缺失，一定程度上影响了B站电商甚至商业化的步伐。即便是坐拥3亿用户，加速商业化，B站仍未扭亏为盈。

经过一年的探索，B站的电商能否打出特色，今年双11是个很好的练兵场。无论结果如何，加速赚钱是B站的当务之急。

B站的双十一，和其他平台有何不同？

双11走进第16个年头，神仙打架的热情犹在，B站也加入进来。

严格意义上来说，今年是B站第三次参加双11。

2022年，B站围绕“种草”，小范围内开启对双11的探索。彼时，B站联合天猫打造了“多彩生活，尽情UP”社区生态种草活动，即用户在B站看完UP主的种草视频后，可以到天猫购买相关商品。

2023年，B站商业化步伐提速，直播带货是重要触角。当年618，一些UP主首次试水直播带货，一番探索后，B站利用直播带货布局双11生态。

彼时，B站将App底部的“会员购”更名为“双11”，并在二级页面增设“天猫双11”，用于展示天猫商品，并支持跳转至天猫页面。

今年，在原本的电商策略下，B站对双11的投入肉眼可见地增多。

流量扶持上，B站今年投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，以此让优质种草内容获得更多的流量红利和曝光机会；

商家和品牌侧，B站还通过B-Data、Z-Index、星辰AI平台、花火平台的四大产品升级，降低商家投放门槛，帮助商家精准投流、提高转化效果。

今年双11一个重要变化在于政府补贴的参与。在政策的指引下，以旧换新成为各大平台的关键词，京东、淘天都宣布了相关品类的优惠政策。

B站也不例外。今年双11期间，B站对相关商品的种草带货加码流量扶持、推出专题活动。站内数据显示，仅国庆七天，相关商品的带货GMV同比增速超过300%。

为品牌推出利好的政策，为消费者提供性价比高的产品，为行业营造良好的大促氛围是各大电商平台的共识。

在实现路径上，各路玩家都有自己的一套打法，气质独特的B站在打法上自然独具特色。

和抖音、快手、小红书等内容电商平台一样，B站做电商一是直播带货，二是视频种草。

只是，和其他内容电商平台不同的是，大家都在做自己的电商，而B站做的是大家的电商，即电商“大开环”战略——和电商平台以及品牌方一起，将B站电商生态做大。

本质上，“大开环”战略是在卖流量。此前，B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作。该合作之下，一方面，存量时代下，传统电商平台流量见顶，B站将流量开放给电商平台；另一方面，电商平台带着货品和供应链给B站提供电商GMV。

今年大促，B站围绕该战略做了进一步深化。比如，双11期间，B站与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，在上海、杭州、武汉连续举办三场明星社团公演，线上同步开启万名UP主直播及带货活动。B站还于10月14日启动“Bi star”直播带货招募计划，联动淘宝联盟，为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。

“大开环”电商战略下，B站做电商的特殊性则在于UP主——这是B站成长到日活过亿级平台的关键，也是承担B站直播带货和种草转化的重要角色。

在B站的土壤中，这里有中国最广泛的年轻群体，和年轻群体最信任的UP主，也是这样的链路决定了UP主和粉丝的连接更深、信任度更强。

体现到电商业务上，B站成为大促节点商家进行种草带货的一大阵地。此前618，B站为全行业带去的新客率均超50%，是互联网最大的电商新客来源之一。

今年双11，平台们一改往日的低价比拼，回归到电商的长期价值。但大促，价格始终是消费者关注的重点，怎么通过多维度的优势吸引用户、留住用户是行业的课题。于B站而言，想要吃到蛋糕，更要打出自己的特色。

从去年到今年，
B站的直播电商走到哪儿了？

两年前，B站对于做不做电商还是摇摆的。当看到电商行业的新变量越来越多，亟须加速商业化的B站也做起了电商生意。

这时候，怎么做又是关键。尤其是内容平台转型电商，有传统货架电商在前，想要弯道超车，重要的是走出差异化。

就像抖音喊出兴趣电商、小红书打出买手电商，内容平台都在基于自己的风格，探索出属于自己的电商之路。

2022年，尝试了五年的“闭环电商”会员购业务后，B站确定了电商的“大开环”战略。

彼时，B站COO李旎在接受媒体采访时认为，“你适合做什么，就应该做什么。”基于B站的社区价值，B站倾向于选择跟外部的电商平台进行合作。

B站的社区价值在于，B站是个强圈层的内容平台，内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变。B站COO李旎曾表示，深度影响消费心智是B站商业化的基石，也是B站独一无二，不可取代的价值。

UP主和用户就是B站社区价值最好的例证，“大开环”电商战略下，B站一边让UP主创造优质内容吸引用户，一边让用户进入直播间给UP主带来GMV。

事实上，直播电商考验的仍是B站的差异化定位。

像抖音和快手主打达人直播，淘宝是店播和头部主播打头阵，京东有采销直播，小红书则是买手直播，B站想要独一无二，还是要靠UP主撑场面。

去年618以来，B站试水直播带货，出现“宝剑嫂”等标杆案例后，更是在内部成立一级部门交易生态中心，加速商业化。去年双十一期间，B站直播带货GMV同比快速增长259%。

目前，B站已经出现了一批标杆性UP主主播。比如，家居区UP主“Mr迷瞪”去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区UP主“鹦鹉梨”单场直播带货GMV达到5000万以上。

B站直播带货的一大特点在于通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货形成交易闭环。这个过程中，既考验UP主对种草视频的创作能力，也考验UP主的种草能力。

在B站董事长陈睿看来，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是这一逻辑的体现。“他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的带货的优势。”

B站今年二季度财报显示，二季度B站日均带货UP主数量同比增长超过了130%，带货稿件的数量同比增长超过了330%，直播带货的场次同比提升是270%，在交易方面，有近4000万用户观看了B站上面的带货内容，同比增长70%。

需要承认的是，UP主与粉丝的强信任关系是一把双刃剑。尤其是在B站直播带货的成长阶段，强信任关系将让UP主获得粉丝支持，但可能并不利于其破圈。

在平台生态上，B站用户还是习惯通过UP主动态或直播预告进入直播间，很难进入到他们并不熟悉的UP主直播间。这可能就会导致用户是为了UP主买单，而非真正为产品买单，也就会影响B站整体的商业化规模和进度。

另一大重要的点在于头部主播的培养和整个链路的把控。直播带货涉及选品、供应链、直播、物流等多项环节，每个环节都需要平台的把控能力。尤其是大多UP主并没有直播经验，像去年火起来的“宝剑嫂”，去年首播GMV达到2800万后，至今仍未开启第二场直播。如果没有平台的配合，UP主的带货积极性很难调动。

说到底，B站电商定位、社区商业氛围都已经逐步建立，但直播带货的土壤还不够肥沃。如何提高体量、培养更多的头部主播，仍考验着B站商业化的决心。

学会赚更多钱，是B站的核心命题

很长一段时间，社区类产品和赚钱是个难以平衡的天平。

包括B站在内的众多社区产品都在商业化的路上摇摆过，但这几年伴随互联网流量见顶、资本市场对估值的重新评定，赚钱，是社区类产品的必答题。

小红书将直播电商放在重要位置，喊出买手电商，加速商业化；知乎也以直播带货方式参与到今年618之中，还探索了知乎知学堂、新职人等概念，B站也加快了步伐。

去年，B站成立交易生态中心，并将其升级为一级部门，为商业化做铺垫。彼时，商业化成为B站的一号工程。

经过一年的探索，B站的表现还不错。最新二季度财报显示，当期，B站营收61.27亿元，同比增长16%；净亏损为6.08亿元，同比缩窄60.7%。放眼整个上半年，B站营收117.9亿元，同比增长14%；净亏损为13.7亿元，同比收窄37%。

更值得关注的是，B站现金流走向正循环。今年二季度，B站实现17.5亿元正向运营现金流。上半年，其共计实现24亿元正向运营现金流。

今年二季度财报会上，B站CEO陈睿对B站的商业模型做了解释。

“我们的本质是一个社区，所以用户有更强的愿望通过内容付费，通过给UP主付费，去表达自己对于平台的喜爱。我们一边是由用户付费组成了C端的付费方式，一边是搭建好广告业务平台赚广告的钱。未来我们仍然会保持以游戏会员直播和广告收入并进的收入模型。”

这也意味着，对B站而言，以往只有游戏可以商业化，如今直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。

具体而言，一方面，游戏市场结构性调整，B站的游戏业务承压；另一方面，“大开环”电商战略下，广告收入明显，电商客户成为关键增量。

今年二季度，B站营收增长主要靠广告推动，广告收入同比增长30%至20.4亿，占比超过三分之一。

二季度财报会上，陈睿提到，今年618期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算。今年618期间，电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，B站带货创造的销售额同比增长超过了140%。

正如上文所述，“大开环”电商战略下，UP主是不可忽视的一部分，让商家给B站投广告的前提是B站能带动UP主的积极性，提高UP主积极性的前提是让UP主赚到钱。

也就是说，B站要实现商业化，就要让UP主先找到商业化之路。

目前，除了上文提到的直播带货，UP主想要赚钱，可以通过接商单、视频种草带货。其中，视频种草带货，就是UP主通过创作种草内容，辅以平台流量工具，最后在用户侧形成消费闭环。

回顾过去，在短视频种草链路短平快的冲击下，中长视频种草给一些UP主带来内容创作压力。尤其是当付出和回报不成正比时，UP主很难“为爱发电”，甚至引发了UP主“停更潮”。

加速商业化后，B站不断加固商业基建，保障UP主的权益。比如，在配套的商业化平台上，B站不断升级UP主商业合作平台花火，优化蓝链带货等商业化功能；去年9月，B站推出UP主直播带货孵化计划——超新星计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货UP主；为了保护中长视频UP主的权益，调动UP主的创作热情，B站将以播放分钟数替代外显的播放次数。

当UP主可以在B站持续获得稳定收入，好内容也就随之而来，进而会带动B站直播电商及其他商业化路径，这显然是个正向商业循环。

过去一年，B站把赚钱放在了一号任务上，但对 B站来说，商业化显然还在相对早期的阶段，与其他平台相比也存在差距。

三年前，B站给自己定下“2024年实现盈亏平衡”的目标，随着时间表的临近，想要实现这一目标，B站的商业氛围建设、用户价值挖掘、配套设施完善一个不能少。

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