“好服务”需要“好标准”，“好产品”成就“好品牌”
对物业管理行业而言，服务、标准、产品、品牌具有内在一致性，打造好品牌离不开对于服务质量的精益求精，对服务标准的精细打磨，对产品体系的规划和建设。物业服务企业在市场环境变化之中寻求定力，回归本源、夯实品质成为品牌建设的起点和终点。
围绕“人、物、空间”服务对象，结合各类服务场景，梳理具体业务流程，完善服务内容，在遵循系统性、全面性、操作性及科学性原则的基础上，物业服务品牌企业通过制定标准对工作流程进行重构和规范，为工作目标提供依据和“准绳”，通过执行标准切实提升工作效率和服务质量，做到“流程标准化”。结合客户需求和自身运营要求，物业企业从服务内容、频次时效、培训与考核、岗位职责、结果呈现等方面进行标准化建设，并进行可视化呈现，夯实服务品质底线，增强服务品牌实力。
在做好服务标准化的基础上，物业服务企业一方面通过赋予产品企业文化，增厚产品内涵，内提“气质”，另一方面赋予产品品牌名称、标志等，外修产品“颜值”，实现产品品牌化。
物业服务企业将文化理念融入服务产品，不仅是对传统服务模式的革新，也是实现产品品牌化、差异化竞争的关键举措。在此过程中，以产品为载体传递企业价值和追求，用产品“内涵”打动客户，将产品与客户的生活方式融为一体，客户在消费产品的同时，也是对品质生活、对生活方式的一种追求，选择了品牌化的产品，就是对品牌所代表的企业文化的认同。雅生活集团企业使命为“呵护一生、温暖一城”，核心价值观为“开放多元 精益求精 同创共赢 成就价值”，其城市服务围绕“大环卫、全覆盖”的战略布局，构建涵盖城市（City）、县镇（County）、乡村（Countryside）三大领域的“3C”产品系列，坚守“百姓满意、政府放心”的服务宗旨，依托成熟的业务体系，积极拓展新领域，坚持为城市提供高品质、高标准的服务，诠释企业使命愿景。
表：物业服务企业将文化融入产品
聚焦优势赛道打造精品，细分领域加快“品牌化”进程
经历了近几年在多元业务领域的探索和试错后，品牌企业的业务方向更加聚焦，多元化服务更专业、更精进，产品逐渐由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”进程。目前，从业务维度看，除基础物业服务之外，其他领域的品牌化建设主要集中于四大类业务板块，并呈现出聚焦、专业、深挖、精进等特点。
表：部分品牌企业细分领域品牌建设情况
资料来源：公开资料，中指研究院整理
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第一类，社区增值服务。如碧桂园服务的房屋经纪品牌“有瓦”，保利物业的养老品牌“和悦会”等。第二类，IFM细分赛道。如金科服务打造“金悦企服”高端政企服务品牌，以构筑IFM生态圈为核心，提供一体化的综合服务解决方案。第三类是城市服务品牌，尚处于优化探索阶段，并且主要集中于头部企业，如保利物业的镇兴中国，金科服务的金智城服等。第四类，其他专业服务领域的品牌建设。如中海物业旗下的“海博工程”聚焦房产服务、智慧运维、能源管理三大业务板块，持续深化物业工程增值服务领域。
物业企业在社区增值服务领域已探索多年，经历了“从无到有”、“从有到全”、“从全到优”几个阶段，业务发展更趋理性。目前，社区增值服务业务主要聚焦于美居服务、社区零售、房屋经纪、家政服务等，还有部分企业结合自身资源优势开展社区养老和社区教育等业务。但整体来看，每个品牌企业发展社区增值服务细分品牌的数量一般都在3个左右，不超过5个。社区增值服务品牌战略的核心是优化产品结构、聚焦高价值品牌，持续精耕细作，逐步建立核心子品牌。如雅生活集团打造“乐鲸灵”、“乐享荟”、“51家庭管家”三个社区增值服务品牌，分别对应托幼服务、社区零售、家政服务。
社区增值服务经历多年发展，尚未取得突破性进展，品牌化建设亦未真正做出特色。因此，部分物业企业辨识症结所在，从调整服务模式开始，逐步加强业务拓展和产品设计，进而提升品牌竞争力。绿城服务持续提升供应链议价能力，进一步缩短产品供应链中间环节，让好产品直达园区，加强社区零售自营品牌的深度建设，提升产品竞争力。金科服务根据社区增值服务的增长潜力和成熟度调整社区增值业务模式，大多数业务转变为平台模式，自营模式仅保留核心业务，聚焦高需求、高复购率的可持续业务。
近两年，物业服务企业不断加快对IFM领域的探索和布局，IFM品牌建设也在同步跟进。IFM已经成为不少品牌企业的新业务板块以及品牌建设的新方向，并呈现出专业化、精益化、协同化发展的特征。
目前，物业服务品牌企业团餐业务的范围涵盖了社区食堂、政企事业单位餐饮服务、酒店文旅项目衍生的餐饮服务等。其中，以政企事业单位餐饮服务为主流，如雅生活集团、金科服务的团餐业务重心均聚焦于此类服务。除此之外，部分企业还参与餐饮供应链业务，打通上游产业链，提升品控管理能力，确保优质的产业供应链，让食物更新鲜、更安全。新希望服务的餐饮品牌“新食主义”依托新希望集团千亿级食品安全体系和供应链体系，以完善的采购流程管理，强大的集成管控极大地缩短了原材料到餐桌的时间，让食物更新鲜、更安全、更营养、更高效。
表：卓越商企服务“卓品商务”品牌服务清单
资料来源：中指研究院综合整理
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在城市服务领域，头部物业企业最早入局，经过近几年的发展已经取得一定成效，探索出适合的业务模式，并形成独立的业务板块和经营品牌。保利物业的“镇兴中国”、绿城服务的“城市绿洲”、金地智慧服务的“金智仟城”等。这些品牌的共同之处在于涵盖的业务比较宽泛，如“镇兴中国”下既涵盖城市街道，也包括景区和公共场馆。同时，城市服务的品牌打造过程多以科技平台为依托进行城市管理和基层治理。如金智仟城的运营定位是通过“专业服务+智慧平台+全域治理”的方式搭建平台，整合资源，城市服务板块的运营内容则包括市政公共服务，城市基础设施管理，城市协同治理与基层社区服务。
面对市场变化和风险，物业企业一方面以当前业务为基础，扩充现有服务内容，调整业务结构，探索更广阔的“城市空间服务”；另一方面，聚焦回款，优化项目组合，效益优先，持续调整项目构成，向财政状况较好的区域优化布局，并争取利润相对较高的业务，如智慧城市业务。此外，对于中小企业而言，找准城市服务中细分赛道进行持续地拓展与深耕也不失为一种好的策略选择，做好品牌定位工作，实现差异化竞争，塑造专业细分优势品牌，统领业务发展等。
精细设计品牌传播内容，品牌独立发展、焕新升级
在物业管理品牌塑造和品牌传播的过程中，优质的内容是吸引和留住目标对象的关键所在。正如美国经济学家丹·艾瑞里所说：“从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择”。因此，精心设计品牌传播内容，讲好品牌故事，至关重要。首先，品牌企业梳理主要的品牌受众，包括业主、企业员工、合作伙伴、股东/投资者、政府及监管机构、社会公众等，根据他们的需求点挖掘品牌传播的目的。其次，针对不同对象、不同传播目的对传播内容进行研究和设计，比如面向业主的传播内容应主要聚焦于物业的工作、暖心的服务、精心策划的活动等。最后，将传播内容包装成故事，与目标受众产生情感共鸣，强化品牌体验。
表：品牌企业品牌传播的内容研究与设计
资料来源：中指研究院综合整理
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品牌企业潜心于设计内容，同时也在积极焕新品牌形象。2023年以来，行业迎来新的一波品牌焕新潮，多家品牌企业均在品牌焕新升级方面采取了行动，比如更名、LOGO焕新等，通过这种方式向市场推出新的品牌定位、品牌形象、品牌价值主张，强化自身品牌的独特性和服务优势。
一方面，品牌焕新的驱动力来自品牌企业积极拥抱行业变化和发展趋势，主动对品牌进行管理，以适应时代的变化，凸显物业服务的新特色、新方向，使品牌战略与企业发展战略同频共振。2014年1月27日，融创服务正式发布LOGO焕新升级，以全新的品牌形象开启未来发展新篇章。新LOGO从服务初心、高品质、不断向上的生命力三个维度，综合诠释了品牌的精神内核；南都物业也对品牌LOGO进行全面焕新，围绕“让生活更美好”的使命，围绕城市全业态全场景，以开放的视野，让服务无边界延伸，传递着新的品牌价值主张。另一方面，经历了近几年地产行业的重大变局，物业服务企业受到关联方影响较大。然而，这也成为推动物业品牌崛起、独立发展的契机和驱动力。品牌企业积极寻求品牌焕新、去地产化，以全新的品牌形象谱写物业服务新的品牌故事。如佳源服务更名为智想大成，银城生活服务更名为瑞森生活服务，奥园健康生活更名为星悦康旅等。品牌企业以全新的品牌理念“从新出发”，加强独立化品牌建设。
表：部分物业企业品牌焕新升级情况
资料来源：中指研究院综合整理
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