户外热， “过热” 了吗？

户外热，究竟 “热” 什么？

“即使不去观看数据，只看社交平台上的帖子，已经能够了解到户外活动已成为大众寻求健康、减缓压力或生活幸福感的重要途径。” 户外潮流生活媒体《GO OUT》中文版主编 Kenneth Chan 说道。

在他看来，户外已经不再是一股 “潮流”，而是成为了人们的 “生活方式”。相较于 2020 年到 2022 年间的爆发式增长，如今中国户外行业的增速已经呈现健康增长的发展趋势。与此同时，还逐步发展出了更新鲜的面貌，比如 Gorpcore（户外机能风），一种从户外服饰兴起后演变而来的潮流风格。

时尚潮流不仅仅是大众消费的短期趋势，往往也是社会文化、情绪和价值观念的转变的信号。Gorpcore 不仅仅是一种穿搭风格，它代表的是人们对 “自然” 和 “健康” 生活方式的追求。当越来越多的消费者开始将这种风格融入日常生活之中，大众对于户外服饰的需求也从传统的探险性能，转向渴望在城市生活中寻找一份与自然连接的感觉。

消费需求的变化正促使户外品牌在设计上走向时尚化和多元化。例如 Arc'teryx 和 Mammut 等专业户外品牌都相继推出了更具都市感和时尚感的系列；On 昂跑和 Hoka 等户外运动鞋品牌，也通过与潮牌、奢侈品品牌的联名动作，渗透到多元化的消费场景之中。

随着专业户外品牌逐渐走向大众市场，它们的市场价值也发生了变化。户外品牌不仅仅是功能性产品的代表，更成为了中国消费者寻找身份认同的新出口。

“相较于以往追求奢侈品或流行趋势，如今部分高净值人群可能更愿意购买有一定品牌溢价的户外品牌，” 运动产业服务公司精练 GymSquare 的创始人唐欢告诉 VOGUE Business，他指出 Arc'teryx、迪桑特等均价在千元以上的高端户外品牌，不仅具备优越的性能和设计感，也能提供文化理念和情感价值，同时品牌溢价相较于奢侈品也更合理。

根据 2024 年第二季度，VOGUE Business 和巴克莱银行的共同研究显示，中国奢侈品消费继续降温。在审慎消费态度蔓延的当下，中国消费者表现出了更加理性的消费态度，转而对品质、功能性的户外产品的接受度和追求度提高。

另外，户外运动具有较强的社交属性，有助于消费者在群体中定位自己。同时，户外文化的多元化赋予了其更强的场景属性，相较于捉摸不定的潮流趋势，人们通过选择特定的户外品牌或活动，更能够表达对某种文化或价值观的认同。“户外品牌始终专注于其专业属性与户外文化，这也令它们能够在时尚潮流的波动中保持稳固，” 唐欢补充说道。

这些以专业装备起家的户外品牌，不仅仅是户外探险爱好者等特定群体的选择，如今已逐渐融入了大众的日常生活，甚至有潜力成为主流的生活方式之一。

运动巨头与小众品牌

竞相争抢中国户外市场

“从整体发展来看，中国仍处于相对初期的阶段。与成熟的西方市场相比，中国的户外产业仍有巨大的潜力待挖掘，” 唐欢告诉 VOGUE Business，这和香水成为近年中国美妆好产业 “增长引擎” 的道理相似。

目前，中国缺乏真正植根于本土文化且有影响力的户外垂类企业，而海外不乏大量尚未进入国内的品牌，一个新兴的细分市场正在蓬勃发展。

为加速市场渗透，一些国际头部户外品牌正通过深耕户外文化圈层，推动其在中国市场的增长，进而引领其在全球市场的增长。例如，今年 9 月，专业户外品牌 Columbia 举办了一场超过千人的徒步活动「玩徒派对」；10 月份，Arc'teryx 在中国攀岩胜地阳朔再次启动了国际攀岩山地课堂；Hoka 也组织了多场越野跑赛事……

在唐欢看来，与成熟的泛大众体育行业不同，要在户外领域建立忠诚度，更讲求文化驱动力和社群凝聚力。通过一系列的活动和赛事支持，品牌不仅在产品层面与消费者建立了更紧密的联系，还在情感层面获得了共鸣，从而为品牌在中国市场的长期发展打下基础。

中国户外市场的增长潜力，也正在吸引越来越多的玩家入局。

市场嗅觉敏锐的大众运动品牌，已经开始精细化布局户外领域。Nike 和 adidas 等大众运动巨头的户外产品已经逐渐向更专业化方向发展，如 Nike 的 AGC 系列与 adidas Terrex 重点关注 Gore-Tex 等科技面料的应用，以及更具实用性的剪裁设计，吸引专业户外消费者和爱好者。

同时，国产服饰品牌也在积极布局户外赛道。骆驼、蕉下等品牌已意识到，仅凭大众化市场定位已难以满足消费者日益增长的需求，纷纷推出更具户外功能性、舒适性与专业性的系列产品，并加大在高性能面料和核心技术研发上的投入，以提升产品的市场竞争力。

虽然户外市场增长迅猛，但消费者的眼光越来越独立和挑剔，这个市场并不像表面看起来那么容易加入。

“运动品牌涉猎户外的最大优势，肯定是他们的知名度以及充足的资源，但劣势就是无法达到垂直户外品的专业度。” Kenneth Chan 表示，自 Nike ACG 系列面世的 80 年代，以及 adidas Terrex 的前身 adidas Outdoor 于 90 年代问世以来，市场上已有许多更为专业的户外品牌。

不过大众运动品牌仍然有机会能够在某些领域，比如它们本身就擅长的鞋类产品中取得突破，但 Kenneth Chan 认为，这类品牌在户外服饰方面却难以达到真正的专业水准，“ACG 和 Terrex 的产品都只会被视为「具户外属性的时尚运动服饰」，当真的要进行硬核户外运动时，户外玩家们会选择更专业的品牌，想要真正打破专业户外的市场壁垒并非易事。”

而国产品牌尽管在提升产品的舒适性和功能性方面取得了一定进展，但品牌认知度和专业形象的塑造依然面临较大挑战。唐欢提到了中国品牌骆驼 Camel，“尽管成立了近 20 多年，但它的标志单品就是冲锋衣，且品牌更多对外宣称的是 ‘户外休闲’ 服饰，而非专业户外。”

值得一提的是，为了扩大市场覆盖，近年来户外品牌与设计师合作推出联名款，产品也逐渐时尚化，这一现象也引发了行业争议。

一方面，时尚化转型帮助户外品牌吸引了更广泛的消费者，尤其是年轻群体，推动品牌进入更大的市场并提升其在主流消费市场的认知度。唐欢认为，通过与时尚潮流融合的户外品牌，有效吸纳了一批昔日的 “潮牌” 粉丝，他解释道：“这几年 Off-White、Supreme 等潮牌势头大不如从前，而时尚化的户外单品为他们提供了新的选择，这也是推动户外装备走入日常穿搭的重要原因。”

但另一方面，这种转型也引发了更注重专业性的户外爱好者的质疑。过度的时尚化可能会削弱品牌在专业性上的优势，尤其是对于那些真正热爱户外运动的消费者来说，服饰的功能性和耐用性仍是购买决策的核心。如果品牌过于偏重外观设计而忽视了实用性，可能会失去一些忠实的核心用户。

此外，过度依赖联名合作可能让品牌的独特价值受到影响，陷入短期潮流的追逐，忽视了品牌长期价值的积累和专业性的深耕。

“联名是一把双刃剑，有得也会有失，不过科技一直在革新，我也非常期待今后会有更多又时尚、又完全不会牺牲了原本功能的户外服饰面世。” Kenneth Chan 说道。

 户外经济并非泡沫

 市场正在加速洗牌

整体来看，中国的户外消费市场正在经历优胜劣汰的过程。

对于专业户外品牌而言，在追求市场扩展的同时，如何平衡时尚性与专业性，是其面临的重要挑战；对于大众运动品牌而言，要在户外市场中站稳脚跟，仍需克服 “专业性不足” 的短板；对于国产品牌而言，其优势在于对本土市场的深刻理解，但要在与国际品牌的竞争中占有一席之地，还需在品牌建设、品质控制及消费者认同度方面持续加强。

因此，虽然中国市场前景广阔，但要在户外行业中脱颖而出，不仅需要持续提升产品质量和创新，更需要通过深入洞察消费者的需求变化，打造差异化的品牌定位，才能真正获得用户的认可与忠诚。

从装备到潮流，户外品牌不仅为消费者提供了高性能的产品，还融入了专业且多元的文化理念，这与当下消费者的态度、审美和价值观高度契合。而中国市场庞大的消费潜力以及消费者对户外生活方式的日益认同，也为户外品牌提供了持续增长的动力。

对于品牌来说，如何在保持功能性与舒适性的同时，融入更多生活方式元素，成为了持续赢得中国消费者偏爱的关键。

总的来说，无论是国际品牌的本地化拓展，还是国产品牌的崛起，中国户外市场都将在新一轮的竞争中迎来更多机会和挑战。正如 Kenneth Chan 提到的：“至少明年，我们仍可以继续畅谈和关注户外的一切。”