作者|苇笺
继暑期档市场一夜回到十年前后，仅3.85亿收官的中秋档成绩也不容乐观。
图片来源：灯塔专业版
除去与国庆相接只算一天的2017年和2023年，有三天独立档期的中秋档整体票房成绩大多在5亿多，今年3.85亿的成绩和暑期档手牵手退到2014年的票房水位。
中秋档夹在暑期档和国庆档之间，有时与国庆档重合而仅有一天，是易被忽略的小档期，也常有腰部电影扎堆上映。过往不乏有以小博大的电影出现，比如2019年的《诛仙I》，有同档期不能打的“天时”，粉丝助力拉动排片的“地利”以及引导降低观影预期的“人和”，其余年份多是喜剧片作为合家欢刚需占据档期头部，比如2015年的《港囧》两天4.72亿，2016年的《大话西游3》三天1.9亿。
今年的中秋档在票房持续低迷外，也出现两个值得关注的新现象：
影片类型上，“拒绝合家欢”的家庭片扎堆。
《野孩子》关注事实孤儿话题，《出走的决心》改编自“50岁阿姨自驾游事件”，讲述女性在成长中遭遇结构性困境以及在家庭中所受的多重剥削。《祝你幸福》聚集离婚冷静期、失孤、生育疼痛、胚胎归属争议等众多社会热点议题。档期前就有观众就将这三部归纳为“恐婚恐育三部曲”，与中秋档的团圆氛围格格不入。
票房表现上，话题度拉满的家庭片票房转化率不高。
《野孩子》凭借阵容与宣发优势夺冠，但话题延伸有限，长线不足。上映前《出走的决心》借“男性在观影后破防”的话题营销出圈，最终票房落点仅1亿左右。《祝你幸福！》却因为过多的议题杂糅，导致主创表达、宣发重点与观众预期错位，最终票房口碑都略逊一筹。
反而犯罪喜剧片《一雪前耻》靠东北地域优势突围成档期亚军，或将成为第二部破亿影片。
在电影票房之外，娱乐资本论也在关注比较下沉的短剧中秋档，河豚君发现近期的短剧市场基本被中老年家庭剧所占据，有一部名为《婚礼上婆婆惊艳全场》的短剧，讲述婆婆打脸恶媳妇，中秋三天不声不响的抢了3000万充值额。除此以外，也有充值额1271万的《团宠老妈惹不起》讲单亲母亲勇斗白眼狼大妹小妹和父亲；还有老年霸总剧《五十岁保姆嫁豪门》等。（详见今天娱乐资本论二条稿件）
中秋电影档延续着暑期档的颓势也提醒着我们，看似有讨论热度的话题影片也需要找到明确抓手拉动观众买票进场，如何用一部部优质影片重新培养观众对国产电影的信任，重新满足观众的娱乐与社交需求，仍然是电影市场需要面临的难题。
家庭片扎堆，“反大团圆”成卖点，喜剧片仍是刚需
在今年之前，中秋档并未特别偏重于家庭题材。
往年档期内前三的电影涉及犯罪、动画、爱情、喜剧、动作等多重类型，2022年的档期冠军《哥，你好》是喜剧片，2021年《峰爆》是灾难片，2019年《诛仙I》是粉丝向古装奇幻片，丰富多样，并未因中秋节团圆氛围有过多加成。
今年中秋档家庭片不仅扎堆上映，议题也颇为多元，且并未囿于“合家欢”的传统结局。《野孩子》最后哥哥入狱，与弟弟分离。《祝你幸福》里男女主角在经历离婚冷静期后终于离婚，《出走的决心》里女主角李红在结尾处解放自我，成功出走。
没有强行和解、复婚、团圆的结局反而成为影片的“卖点”。《祝你幸福》的官抖背景换成“白慧罗宇真离婚了”，主动剧透大结局吸引观众。《出走的决心》的slogan“决定了，不等了！”也是女性解放自我的宣言。
从想看数据来看，《野孩子》和《出走的决心》各自吸引了不同年龄、城市的人群。
数据显示，《野孩子》24岁以下受众比例近七成（67.5%），显然大多是粉丝、大学生群体。上映前，王俊凯粉丝还在线下进行摆摊宣传，用宣传小礼品换取“想看”数据。另外，本片三四线城市想看数据超过六成，更加传统的温情治愈情节更符合下沉市场的口味。
而《出走的决心》40岁以上想看比例高达24.5%，超出另外两部的两倍以上，与本片在宣传中反复强调的“中年女性困境”相符。
影片通过李红（咏梅饰）和孙大勇（姜武饰）一家极具真实的日常相处细节，插叙回望女性受父权压迫的一生，对当下女性的结构性困境进行了较为完整和清晰的呈现。不少观众看过之后的第一反应是“要带/要推荐妈妈观看，希望妈妈放下沉重的母职压力，做回自己。”影片中在剥削与被剥削中游移的母女关系也颇有先锋性，更受一二线城市女性观众青睐。
在三部家庭片类型与议题扎堆的包围下，犯罪喜剧片《一雪前耻》强势突围，以4913万票房成为档期亚军，证明喜剧片仍然是档期刚需。
上映前该片声量较小，也没有太多出圈的宣发动作。导演于广义是从纪录片导演转型的新人，影片上映首日排片仅有10.8%，乔杉+马丽的主演组合也并未拉动太多想看人数。但该片充分发挥地域优势，主打下沉路线，档期三天在东北地区的排片比例保持在30%以上，票房比例20%以上，远超其他地区。“中秋优选合家欢”的宣传标语也与其他三部看上去很“苦”的家庭片做出区分，以同档期内的题材内容稀缺度取胜。该片映前预测在5000万左右，如今预测票房已经翻倍上涨至1亿以上。
中秋档全国各省份日冠地图（来源：猫眼专业版）
《一雪前耻》其实只能算带有喜剧元素的犯罪片，十位喜人主演的《大场面》似乎更像标准喜剧片。但由于卡司国民度低以及影片本身情节老套、不够好笑，并未能突围成功。
两轮宣发，传统叙事、粉丝拉排片，《野孩子》保住档期冠军
《野孩子》经历过口碑与票房波动期，映前预测普遍在3亿以上，上映首日预测一度跌到1.8亿，中秋档期间又连日上涨回3亿。
此次《野孩子》获得档期冠军，也证明这类现实主义题材的传统温情叙事仍然占据观影主流。
从宣发情况来看，《野孩子》原本因暑期档提档当天撤档的突发事件获得大量曝光，二次定档虽然只提前十天，但二轮宣发加上王俊凯粉丝的主动宣传拉动，预售4300万和猫淘想看数破百万的成绩都居于档期断层第一，为后续排片大幅加成。而提前中秋档两天上映拉长了口碑发酵期，也保住了中秋档首日23.3%的排片。
从内容上看，《野孩子》其实是三部家庭题材片中观感最为轻松的，最不“苦”的一部，也是《一雪前耻》的合家欢之外，最适合全家观看的一部。
比起映前预期的“社会黑暗面”与极端的苦情奇观呈现，影片大多时候色调明亮温暖，聚焦于哥哥马亮（王俊凯饰）与弟弟轩轩相知相熟的温情，两人住在世外桃源般的废弃游乐园，拥有新的家。泪点主要集中在两人迫于现实不得不离别的不舍，两人都被父母弃养的悲惨，以及哥哥对弟弟原生的“善”，比如哥哥偷东西养弟弟，但坚决不让弟弟偷窃。
“催泪”情节大多来自原型故事，也适合短视频传播，成为影片前期主要的出圈触点。
上映后，影片还营销话题“野孩子 群像塑造”，因为剧情并不局限于“流浪兄弟”两人，还刻画了一个问题儿童犯罪团伙，有形象鲜明的反派，也有“改邪归正”的问题青年。
相较于同档期电影，《野孩子》聚焦底层相互取暖的温情以及衣食住短缺的穷苦，反而让影片居于家庭观影的舒适区：电影里的社会边缘人群作为被观察的他者，不会与观影者产生任何生命体验的共情，甚至能反衬着观看者当下阖家欢乐的幸福。
“生而不养”这个议题并不新鲜，《何以为家》中来自黎巴嫩的男孩就因此控告父母，当时该片也以催泪为卖点收获3.76亿票房。
事实孤儿的定义是“父母没有双亡，但家庭没有能力或没有意愿抚养的儿童”。电影将事实孤儿出现的原因归因为“父母生而不养”的个人选择。片中警察介入后，轩轩的上学问题被轻巧解决。现实生活中事实孤儿的认定难以及社会支持体系的缺失均未呈现。
《野孩子》的故事平铺直叙、主演演技的掣肘以及对事实孤儿议题的浅层表达，使得其很难延伸出很多话题，票房上限也有明显的天花板，更无法复制导演前作《我的姐姐》因为话题争议拿下8.6亿的成绩。
同样是女性题材，《出走的决心》和《祝你幸福》为何不同命？
值得注意的是《出走的决心》和《祝你幸福》都是女性编剧，关注的也是女性议题中的各个细分话题，对女性的困境有着细致的刻画。但无论是口碑还是票房，《出走的决心》都要胜上一筹。《出走的决心》豆瓣开分8.6分，票房预测近1亿，而《祝你幸福》豆瓣仅6.8分，在首日排片更高的情况下，票房预测只有6000万。
《出走的决心》选择集中叙事、增加普遍性来寻求更多女性共鸣。比如主创在路演中就提及，特意去掉了原型丈夫的家暴情节，是希望达成更大的普遍性，而不希望做成另一部“家暴片”。主创还在采访中提及，这是一部剧情片而非传记片，因此导演和主演咏梅在开拍前都没有见原型人物，只通过广泛的报道、资料来构建完整的人物。
真正选择出走或许是一种特例，但是女性在家庭、社会中受到的结构性压迫却是共通的。也许丈夫没有真的动手家暴，但是无处不在的父权压迫、精神暴力却能获得更广泛的共鸣。
《出走的决心》中还有非常深刻的母女关系刻画。原本说着支持母亲出去旅游的女儿，在自己职业受到威胁时，将育儿责任加诸于母亲，加入剥削母亲的阵营。
这种不再歌颂母职的伟大，希望母亲放弃母职沉重负担的勇气，让女性观众非常想带母亲看这部电影，鼓励母亲出走，无论是身体还是精神。
在宣发上，影片首映礼上主动营销的#好好爱自己#是比较万金油的鸡汤话题，反而是首映礼现场出现的男性破防发言以及导演的反驳视频凭借性别争议迅速出圈。
上映后口碑上涨，也有了更多的宣发抓手，比如小红书的热点#姜武老师演得不够狠，得我爸来演#，观众开始通过影片分享自己的真实经历，寻求与自身生命体验相关的广泛共鸣。
而更能直接带动观影需求的#今年最想带妈妈一起看的电影#这个话题直到档期最后一天才被片方主动营销，似乎是由观众自下而上延伸出来的。
微博#今年最想带妈妈一起看的电影#话题走势
《祝你幸福》最显著的特征是社会热点议题大杂烩，包括失孤、胚胎归属争议、生育痛苦、代孕、离婚冷静期等诸多当下的社会热点话题，其中胚胎归属争议案改编自真实事件，每一个话题似乎都能引爆舆论，但实际上由于主题不明确，难以建立准确的观影预期，主创的意图、宣传的重点和最终观众的感受都出现明显偏差。
《祝你幸福！》主要刻画了四对家庭，肖央和宋佳正处于离婚冷静期，两人分别作为律师和医生共同卷入了一起胚胎归属争议案件：一对夫妻遭遇意外车祸，男方去世，女方变成植物人，两人当时正因自然受孕受阻尝试试管婴儿，意外发生后在医院留下了一个胚胎，男方父母和女方母亲打官司争夺这枚胚胎归属权。
编剧游晓颖在采访中透露，她希望可以通过这部影片展现女性在生育过程中遭受的具体痛苦，影片中有身体上妊娠纹、剖腹产刀口、取节育环的呈现，也有悲伤乳头综合征、产后抑郁等精神上的压力聚焦。
到了宣发环节，“不是结婚主义、不是不婚主义而是幸福主义”的主slogan以及短视频平台爆款视频给予观众的观影预期是：宋佳作为大女主如何脱离婚姻泥沼，倡导婚姻自由与生育自由，反催婚，反催生。
但观影后，观众发现影片中对胚胎归属权的争夺成为故事重点，失孤家庭如何走出痛苦成为主要的主题表达。主角对胚胎归属的激烈争夺，在不少观众看来是对生育孩子传宗接代的执念，反而像是一部“催生”电影。
最终，已婚已育人群或许可以与《祝你幸福》产生片段式的共鸣，但这种限定人群的共鸣也让《祝你幸福！》受众有限，宣发没有强劲的抓手，最终票房排片倒挂。
值得肯定的是，在这个中秋档，女性主义家庭题材电影已经迈出一大步，不再限于喊口号，而是通过生活细节发展出众多细分议题，也没有“包饺子式”的强行大团圆结局。
只是从此次中秋档各影片的表现来看，家庭片扎堆或许不是一个好的选择，同类型题材供给限制了观众的选择空间。更为重要的是，和短剧等市场相比，电影作为较为“主流”的艺术形式，在满足观众的娱乐与社交需求之外，能否坚定的起到引领风尚、引导价值观的作用，引发破圈层用户的追捧，要更为重要。
