《传播学教程》是各院校年年考查的重点参考书目，是新闻传播考研中所必须要掌握的重点教材。
本次背多分的部分便是传播学，所依托的教材是最新版即《传播学教程》（第二版）。本次的传播学带背整体分为三个部分，分别为传播及传播学、传播类型与传播研究五大类型，帮助大家全面夯实基础，筑牢理论基础。
这是传播学背多分的第三篇，也是最后一期，本次推文的内容是“传播研究五大领域”，具体是控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个部分，包括第三章、第八章、第九章、第十章、第十一章、第十二章。希望大家可以通过背多分，可以巩固知识，夯实基础。加油～
01/知识清单
（一）控制研究内容
（二）传播制度与媒介控制
1、国家和政府的政治控制
2、利益群体和经济势力控制
3、受众社会监督控制
（三）传播制度规范理论
1、极权制度下媒介规范理论
2、资本主义制度下媒介规范理论
3、社会主义制度下媒介规范理论
4、发展中国家传播制度和媒介规范理论
（一）符号的定义、分类、功能
（二）传播过程中的意义
（一）媒介技术与社会
（二）麦克卢汉的媒介理论
1、媒介即讯息
2、媒介：人的延伸
3、“冷媒介”与“热媒介”
（三）媒介组织
（四）把关人理论
（一）受众概念
（二）受众观
1、作为社会群体成员的受众
2、作为“市场”的受众
3、作为权利主体的受众
（三）分众化趋势
（四）使用与满足
（一）传播效果概念
（二）传播效果研究历史
（三）传播效果制约因素
（四）大众传播效果理论
02/重点勾勒与扩展延伸
考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”（control studies）。
“控制研究”包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
（一）国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面，控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
主要包含：
1、规定传媒组织的所有制形式
2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理
3、限制或禁止某些信息内容的传播
4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
（二）利益群体和经济势力的控制
垄断资本控制传播事业的方式：
1、以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断
2、通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预
3、通过供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动
（三）广大受众的社会监督控制
受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为：个人的信息反馈、结成受众团体、诉诸法律手段与影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
英国学者麦奎尔曾经将各种规范体系中所内含的观点和主张称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了它的六种主要类型：极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义媒介理论、民主参与的媒介理论与发展中国家的媒介理论。
扩展延伸1：极权主义媒介规范理论
极权主义的媒介制度以及它所内含的规范理论正是在这个过程中形成的。它的主要内容包括：
1、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益
2、报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值
3、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的
4、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，要给予严厉的法律制裁
扩展延伸2：自由主义媒介规范理论
自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。自由主义理论的主要原则包括：
1、任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可
2、除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的
3、新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制
4、在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证
扩展延伸3：社会责任理论
社会责任理论并不是对自由主义理论的否定，而是对它的改良社会责任理论大体包括了以下几个原则：
1、大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务
2、媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准
3、媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容
4、受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的
扩展延伸4：民主参与理论
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。它的主要观点有：
1、任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利
2、媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在
3、社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介
4、与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想
日本学者永井成男认为，只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系。这个关系，结构主义语言学奠基人索绪尔在他的《普通语言学教程》中界定为能指（signifier）和所指（signified）。
能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想。所指也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）。同时，英国学者特伦斯·霍克斯认为：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”
语言学家罗曼·雅各布森曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。
语境，在传播学中叫做传播情境。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动（如二人对话）进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等；在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。
法国学者鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。
他认为由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。
传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
关于媒介技术或手段在社会发展史上的地位和作用，较有影响的是加拿大学者麦克卢汉的学说，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”以及“‘热媒介’与‘冷媒介’”。它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
扩展延伸1：媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。
扩展延伸2：媒介是人的延伸
他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。
扩展延伸3：“热媒介”与“冷媒介”
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。
“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”（gate-keeping）模式。
受众（audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。
日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝（copy）支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。
“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物；由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：
1、第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众，如在我国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众
2、第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众
3、第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果
IPP 指数（index of political pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
扩展延伸1：政治既有倾向假说
拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
扩展延伸2：选择性接触假说
受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
1967 年，美国学者 巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。
媒介接近权（the right of access to mass media）即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
扩展延伸：知晓权
知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众观的核心内容是：
1、社会结构具有多样性，是多元利益的复合体
2、社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约
3、分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应
4、在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性
传播学家卡兹等人在 1974 年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，有助于纠正大众社会中的“受众绝对被动”的观点。同时，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。
但与此同时，“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：
1、外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果
2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果
3、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果
扩展延伸：麦奎尔三种理论
英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
1、“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
2、“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
3、传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。
（一）早期的“子弹论”或“皮下注射论”
20 世纪初至 30 年代末是传播效果研究的初级阶段，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。
这一观点具有局限性，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
（二）“传播流”研究与“有限效果论”
从 20 世纪 40 年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
扩展延伸：传播流
“传播流”（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
（三）20 世纪 70 年代以后的宏观效果理论
20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。
这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：
1、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果
2、它们都不同程度地强调传媒影响的有力性
3、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
霍夫兰提出“休眠”效果，即低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。
从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：
1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触
2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
意见领袖具有下述基本特征：
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表《大众传媒的议程设置功能》。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（Salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。它所考察是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
扩展延伸：属性议程设置
属性议程设置指媒介的议程设置效果还不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。
“沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早见于诺依曼 1974 年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观。
这个假说包括了以下几个要点：
1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果
2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生
“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析“。
格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。
同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。
社会学家戈夫曼1974年出版的《框架分析》，戈夫曼明确为框架做出了这样一个定义：“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。
20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框架”（media frame）和“新闻框架”（news frame）两个学术概念。
媒介框架即媒介机构信息化处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。
扩展延伸1：元传播
贝特森“元传播”（meta-communication）的概念，“元传播”，即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。
他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号、该符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。在这里，框架指的是就如何理解彼此符号，传受双方相互约定的诠释规则。
扩展延伸2：框架效果与受众框架
新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果（framing effect）。
受众框架（audience frame）即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
“知沟”理论在1970 年，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出的一种理论假说，即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
扩展延伸1：上限效果假说
艾蒂玛和克莱因于1977 年提出的“上限效果”（ceiling effect）假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。
扩展延伸2：信息沟
1974年，卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括：
1、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的
2、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现
扩展延伸3：数字鸿沟
数字鸿沟起源于 1999 年美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）发表的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告，后来的学者认为，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括：
1、A（Access）——指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上
的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势
2、B（Basic skills）——指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系
3、C（Content）——指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益
4、D（Desire）——指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异
扩展延伸4：媒介素养
关于媒介素养，英国学者大卫·布金汉姆将它定义为社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”，按照1992 年美国“媒介素养领袖会议”的定义，媒介素养是“公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题。
这种能力，包含以下六个方面：
1、媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力
2、媒介信息的识读能力（对各种信息文本的阅读和理解能力）
3、媒介信息查询收集能力（快速有效地获取所需相关信息的能力）
4、媒介信息的选择能力（在信息洪水中选取有价值信息的能力）
5、对信息内容的质疑批判能力（包括对各种信源的动机、目的、背景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力）
6、信息的加工制作和发布能力（作为传播者的基本能力）
“第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的戴维森，具体指人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。
