本文经授权转载自新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。原标题 | 要么贵?要么假?频上热搜的羽绒服,在直播间卖爆了
今年冬天,羽绒服重回C位。
新榜旗下抖音数据工具新抖显示,近一个月来,羽绒服力压毛呢外套等过冬单品,以及乳液面霜、白酒等热门消费品,成为销售额最高的品类。
截图来自新抖
上个月的双11大促中,羽绒服更是迎来了大爆发。在天猫上,高梵、鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌成交额破亿,波司登成交额突破10亿,稳坐天猫女装店铺销售榜首;在京东上,羽绒服成交额同比翻倍,鸭鸭成交额同比增长超过5倍。
但羽绒服的争议,却随着销售额的暴涨不断发酵。
放在几年前,羽绒服的槽点大多与款式单一、样式土气有关,保暖几乎是它唯一的用途,但今时不同往日。这几年,羽绒服在款式、材质、设计、科技感等多个层面整出了不少花活,愈发洋气的同时,价格更是一路狂飙。
到今年,羽绒服价格更是创下新高,羽绒金网数据显示近半年羽绒原材料价格上涨30%-50%不等,于是坊间流传着一种说法“月薪2万,买不起羽绒服”。
一些网友将目光转向直播间里一两百一件的低价羽绒服,却没想到被羽绒服造假的新闻浇得透心凉。央视《财经调查》节目曝光了部分标榜90%充绒量的羽绒服存在以次充好、用飞丝代替羽绒等情况,#7万件羽绒服查出含绒量为0#、#造假童装羽绒服两个月卖出6万多件#等话题引爆热搜。新榜旗下多平台社媒内容监测与分析工具“声量通”显示,这一个月来羽绒服热度不断走高,各大平台话题指数翻了近3倍,堪称近期“顶流”议题之一。全网都正紧盯着羽绒服。在这风口浪尖之际,我们好奇到底什么样的羽绒服更有市场?低价羽绒服翻车后,高端羽绒服活得如何?01
时尚是一个轮回。羽绒服的销售热潮中,不少国货老牌子一路领跑。新抖数据显示,11月抖音销售额TOP的羽绒服品牌中,前五名均是国货品牌,分别是鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼和雪中飞,各个都是熟悉的老牌子。过去十多年,波司登一直稳坐国内羽绒服市场头把交椅,2023/24财年销售额高达168亿,多次在大促中登顶服饰品类榜单。而鸭鸭、雪中飞、雅鹿则是重新崛起的“黑马”。它们早在十多年前的县城女装步行街里就是“顶流”,却在电商迭代中一度落寞、甚至濒临破产,这几年又再次回归大众视野。不仅是抖音,在淘宝、京东等电商平台上,鸭鸭、雪中飞和雅鹿也数次位列服装销售榜单前列。雅鹿供应链负责人曾在接受“第一财经”采访时表示,截至目前电商全渠道的销量同比增长了60%。雪中飞作为波司登的“副牌”,增长速度高于波司登主品牌,2023/24财年财报数据显示,雪中飞收入同比增长65.3%,波司登主品牌收入增幅为42.7%。更有消息称,鸭鸭去年的营业额达到了150亿元,几乎可以比肩波司登。而在2019年,鸭鸭的营业额只有8000万元,可谓是打了一场翻身仗。艾媒咨询曾做过2023年中国网民购买羽绒服可接受价格调查,大部分消费者愿意购买单价为400-1500元的羽绒服。其中有34.04%消费者愿意选择401-600元价格区间的羽绒服,占比最高。新抖数据显示,鸭鸭的客单价为300-400元,雪中飞和雅鹿的客单价为100-200元,切中了需求量大的中低端羽绒服市场。因为价格划算,这几家还被统称为“县城羽绒服”。再加上多年老牌国货品牌的质量背书,款式没有太多花哨却也简单耐看,大部分人也不需要零下50度的抗冻功能,作为过冬日常装备绰绰有余。新榜编辑部观察到,鸭鸭、雪中飞、雅鹿的线上打法思路有不少相似之处,这或许是这几个品牌能突出重围、再次翻红的重要因素。其一是矩阵化的自播运营,采取官方旗舰店+分销店铺批量开播形式。在抖音搜索这几家“县城羽绒服”品牌,每一家都能找到上百个品牌带货账号。以鸭鸭为例,除了“鸭鸭官方旗舰店”,还有“鸭鸭精选时尚旗舰店”“鸭鸭时尚运动配件旗舰店”等多个旗舰店账号,以及“YAYA鸭鸭皑羽专卖店”“鸭鸭YAYA好绒羽绒服专卖店”等专卖店账号。这些店铺的运营主体大多都不一样,比如“鸭鸭官方旗舰店”的运营企业是宿迁市待玉商贸有限公司,“鸭鸭严选官方旗舰店”的运营主体是杭州申亿传媒有限公司。某电商运营人士对外透露,大部分店铺都是获得品牌官方授权的分销商,每家定位不同、面向不同人群,产品由品牌配备提供,但各家主推款式和旗舰店会有所区别,能迅速扩大销售规模。其二是大批量合作中腰部主播,与部分头部主播重复多次合作。新抖数据显示,鸭鸭、雪中飞、雅鹿在过去一个月合作的带货达人中,超过50%的粉丝量小于1万,而粉丝数介于10万-50万的达人则为这三个品牌贡献了最多的销售额。新榜编辑部发现,在过去一年中,这三个品牌都多次上过“蔡磊破冰驿站”、“与辉同行”、“董先生”、“柴碧云”、“贾乃亮”等头部主播直播间。其中,今年双11期间,贾乃亮与鸭鸭做过品牌专场合作,销售额超过1亿元。据了解,雪中飞目前签约了演员成毅为品牌全球代言人,演员许凯也和雅鹿合作成为其品牌全球代言人。鸭鸭这边,从2022年起就陆续签约了赵露思、佟丽娅、鞠婧祎、海清等明星做代言人,去年更是签约了王一博,线上社交媒体打造热点话题,线下高铁站、地铁站等大人流量场所铺设大屏广告,覆盖到了从70后到00后不同年龄段和圈层的受众。高性价比的产品设置,搭配线上流量玩法,让“县城羽绒服”焕发出了第二春。02
要么贵?要么假?
羽绒服“冰火两重天”
“县城羽绒服”被追捧背后,是消费者对于羽绒服价格连年上涨的无奈。“月薪2万,买不起羽绒服”不止是一句段子,更是不少打工人的心声。尤其是今年,羽绒服价格更是涨幅明显。有网友指出,波司登、阿迪达斯、迪桑特等品牌羽绒服比起往年或今夏价格更高,就连高性价比的“县城羽绒服”,部分款式的价格也在上涨。新京报贝壳财经报道称,雪中飞某件中长款羽绒服去年卖383元,今年涨到了429元。公开数据显示,近半年来,含绒量90%的白鹅绒价格每公斤420-550元,上涨约6.94%;含绒量90%的白鸭绒价格每公斤1000-1400元,上涨约11.15%。有服装从业者算了一笔账,按照短款200克鹅绒、长款400克鹅绒来计算,鹅绒短款光绒的成本就有250元,长款光绒的成本是500元,再加上布料费用、运营成本、人力成本、销售渠道费用、甚至品牌溢价等等,卖给消费者的价格不可能低。当部分消费者不愿再为价格持续上涨的羽绒服付费时,假货羽绒服便有了可乘之机。近期包括央视在内的不少媒体曝光一些羽绒服商家以飞丝代替羽绒、使用不达标填充物的行为,甚至还能提供一整套假冒的合格证、水洗标、羽绒充气标、吊牌等质检手续,有的假货童装羽绒服已经售出了上万件。根据2022年4月实施的羽绒服新国标标准,飞丝不能算绒子,只是单根绒丝,甚至有些是鸡毛丝,保暖性差,价格也低,每公斤大约只要十几元。“所以今年羽绒服,要么贵,要么假”,某羽绒服商家给出了这样的断言。广州一女装电商负责人也在接受采访时指出:“羽绒服敢卖199元,赌的就是你不懂。”他表示,直播间里卖的便宜羽绒服只有两种情况,一是展示的是真货,发的是假货;二是知假卖假。一款售价159.9元的鹅绒服因此被推上风口浪尖。它号称有90%白鹅绒,曾被200万粉丝的主播带货,累计销售额达到100万-250万元。不过自从羽绒服被打假后,链接就被下架了,销售店铺也改了名。新抖显示,相关带货主播已有15天未开播,此前会每2-5天开播一次。还有被质疑卖假羽绒服的某男装主播,直播时现场吃绒自证清白。蓝鲸新闻报道称,现在这位主播的账号已经清空内容,更换了直播平台继续带货。现在,测评羽绒服已经成为抖音、小红书等平台的热门话题。不同于往年以测评款式、厚度为主,如今不少博主会剪开羽绒服测评其绒子状态、含绒量和蓬松度,还会送去专业实验室检测。118万粉丝的测评博主“一只小胖潇的大梨”发布了5条羽绒服测评视频,覆盖当下市面上较热门的几种羽绒服款式,一件件剪开检测其包含的绒子状态,3条视频都是羽绒服避雷。16万粉丝的测评博主“雷多宝”近期连续发布多期羽绒服测评视频,也凭借这类内容账号流量飙升,从之前的单条视频点赞几百,到如今单条视频点赞数万。“县城羽绒服”崛起,那单价上千的贵价羽绒服就没有市场了吗?事实并非如此。新抖数据显示,11月在抖音卖得最好的羽绒服单品是高梵黑金鹅绒服风壳4.0系列,店铺售价1980元一件,累计销售额突破了1亿元。高梵已经成立了20年,近几年从内卷低价向中高端羽绒服市场转型,被网友称为“Moncler平替”。“三亿世代”整理的数据显示,截至2023年高梵平均每件羽绒服单价提高了85%。新抖数据也显示,高梵在抖音的客单价达到了1200-1400元。高梵提高品牌定位,帮助其有效打开市场。去年高梵在抖音单渠道销售额达到了17亿元,今年天猫双11高梵也首次冲进了服装榜前10。有业内消息称,其用户大多是来自一线、新一线的高知女性,年龄在30-40岁之间。高梵创始人吴昆明曾在2023年表示,考虑到未来品牌建设,高梵在2024年还会继续涨价,做到三四千的价格带,目标把毛利提高到60%以上。这也是不少羽绒服品牌的下一步打法,往高端化转型有利于毛利率的提高。而且,销售数据证明了高端羽绒服并非没有市场,天猫双11数据显示,千元以上羽绒服成交额同比增长了30%。新抖数据显示,“县城羽绒服”也有不少一线、超一线城市受众。比如鸭鸭,主要消费者分布在北京、上海、成都等城市,与波司登类似;此外雪中飞的主要消费者则分布在北京、沈阳、天津等。今年9月,鸭鸭亮相米兰时装周,推出2024黑标鹅系列,价格在千元上下。新抖数据显示,专门直播黑标鹅系列的抖音账号“鸭鸭奢选鹅绒服旗舰店”近30天预估销售额为1000万-2500万元。雅鹿在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”。据新榜编辑部观察,“雅鹿极钻”定价千元上下,目前在抖音上销量最高的是单价998元的90鹅绒金标系列设计师款,卖出了134件。雪中飞也在通过举办品牌大秀、开线下旗舰店等形式进行品牌升级,部分新款产品价格也逼近主线波司登。比如近期上线的代言人成毅同款,定价1299元。当然无论是主打性价比,还是想切入高端市场,品牌要做的是将产品品质与价格匹配,毕竟“一分钱、一分货”。比如波司登主打防风、锁温的保暖科技,针对极端严寒气候,极地极寒系列使用了世纪之布GORE-TEX,而高梵采用第四代中科蓄热技术,风壳4.0鹅绒的面料具备户外抗风暴科技,鸭鸭的冰壳系列也可以透气防暴雨。而在低价羽绒服赛道,价廉之外更要物美。至少在目前,平价市场仍占据羽绒服产业的大头,也是新品牌迅速切入、快速起家的机会。今年真正的寒冬尚未完全到来,意味着羽绒服市场仍有增长的潜力空间,但能否分到一块大蛋糕,就要看各家品牌的真本事了。
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