从春节档的票房高开高走，到暑期档和国庆档票房和人次双双连续下降，谁都看见了2024年中国电影的危机。
放眼大环境，消费领域仍面临严峻复杂的挑战。从爱马仕、LV到雅诗兰黛，国际奢侈品巨头的业绩难掩乏力；国内上市乳企经营业绩普遍不佳，乳企公司陷入大面积亏损。不难看出，消费者对于花钱都更谨慎了。
而动辄三四十元的电影票，又凭什么让大家心甘情愿买单？这是中国电影需要回答的问题。
八年前，《每日经济新闻》出品了第一本《强影之路》。彼时，中国电影市场正处于高速增长的黄金时期，票房屡创新高，银幕数飞速增长，观众热情高涨。然而，繁华背后，我们敏锐地洞察到了产业内部存在的种种挑战与机遇。于是，《强影之路》应运而生。
在中国电影感受到强烈危机感的2024年，《2024强影之路》鲜明地提出，中国电影需要决心与勇气！正如上海文联副主席、中国电影家协会第十届副主席任仲伦所言，危机感并不意味着否定一切，它渴求着对危机的突围或者对僵局的打破，它是奋然前行的姿态，不自暴自弃的腔调。
信心需要增强，但信心不会从天降。2024年，正是中国电影产业转型升级、蓄力再发的关键阶段。需要有决心推动深度转型，以适应新型媒介的竞争和新型技术的冲击；需要有勇气实现全面变革，以担当建设电影强国的战略任务。这里有对困难和困境的现实思考，也有对希望和未来的真诚信赖。
11月15日下午，第37届中国电影金鸡奖主论坛之“5G数智新时代元宇宙发展论坛”座无虚席，在厦门市委常委、宣传部长吴子东，厦门市委宣传部常务副部长、市电影局局长、一级巡视员上官军，中国移动咪咕公司党委书记、董事长、总经理沈文海等嘉宾以及一众电影、科技产业专家的见证下，任仲伦，中国移动咪咕公司副总经理许飞，每日经济新闻副总编辑刘林鹏，万达影视总经理杨海，莱茵体育董事、总经理吴晓龙共同上台，联合发布了《2024强影之路》。
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“今年总观影人次较上年同期下降23%至8.7亿；上座率较上年同期的8.9%下降至6.4%。”《2024强影之路》指出，尽管观影人数有所波动，但庞大的观影基数证明了电影作为大众文化消费的重要地位依然稳固。今年平均票价42.45元，与上年同期基本持平。
此外，票房主力市场也发生显著变化。灯塔专业版数据显示，2024年电影票房走出连续3年的“下沉”市场，重新回归大城市。二线城市和三线城市的票房上升趋势明显，在总票房的占比分别为44%和19.1%，而四线及以下城市的票房占比则骤降至21.1%。这一变化意味着，未来电影市场需要更加重视高线城市的发展，同时也不能忽视低线城市的潜力。
“当前，很多电影公司在担心‘没内容’，也有很多人认为电影院的模式太单一了⋯⋯我觉得不是。这些都跟最根本的深层次矛盾相关，即全民的影像审美跟我们现在整体行业发展之间出现的矛盾。”上海电影总经理戴运在《2024强影之路》中表示，“电影不是微短剧，有些影片没内容。电影市场化之后，本身是要逐利的，因为要考虑生存，但在迎合观众的同时，也可以思考，怎么引导观众。再下一步，难道电影院要上映微短剧合集？如果到这一步，肯定是一件伤害行业的事情。”戴运称。
“短剧和长剧根本不是一个物种，从底层商业逻辑就不同，长剧或电影是内容驱动，也就是好内容，但短剧是流量驱动，其逻辑更像手游，要通过持续不断地买量来维持。”慈文厦门公司总经理陈奕雍坦言。
在导演乌尔善看来，电影创作如同酿酒，需要时间沉淀与匠心雕琢。每一次酿造新品，都意味着一场全新且未知的冒险，他对自己的要求是“行必致远”。乌尔善自喻为手艺人中的“酿酒师”，在他的酒作坊里，每一部电影都是精心调制的美酒，风格多变，品尝到的人感受各异。因为是研发的新品，所以他不能每次都保证“封神”，但都承载着自己对电影艺术的热爱与追求。
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宣发
线上宣发转化率下降
片方困在虚假流量里
2024年，电影宣发市场展现出了多元化与复杂化的特征。线上平台，尤其是抖音和小红书，成为影片宣发的重要阵地。
抖音凭借其庞大的用户基础和高效的传播能力，继续稳固其宣发重地的地位。几乎所有票房前20的影片都入驻了抖音，且影片的票房表现与抖音上的话题热度基本成正比，如2024年票房前十影片中，“销冠”《热辣滚烫》在抖音的粉丝量、话题量和点赞量均位居榜首。
与此同时，小红书也凭借其独特的平权算法和KOC（关键意见消费者）转化优势，迅速崛起为电影宣发的新势力。虽然影片官方入驻小红书的数量并不多，但整体声量不断增长，单片讨论量和曝光量均达到较高水平。小红书的种草基因和真实分享氛围，成为助力电影口碑传播的重要方式。
然而，线上宣发转化率下降和虚假流量问题也日益凸显。尽管流量和数据不断膨胀，但并未有效转化为票房。
《2024强影之路》显示，宣发只能放大好内容，如果整体市场不佳，宣发也难以发挥太大作用。此外，虚假流量也让片方陷入了困境，如《出入平安》抖音官方账号点赞总数高达2600万，但最终票房却惨淡。《出入平安》即一个典型案例，抖音官方账号点赞总数2600万次，而年度票房16名的《云边有个小卖部》总点赞量也不过2400万次。最高单条视频点赞量达 286万次，超过了《默杀》单条视频的最高数据。但最终对应到票房上，却只获得了首日613万元的票房。
万达电影大数据中心总经理曹小敬称，宣发通常只能影响首周，甚至首日一天的票房，票房的长尾效应主要依靠本体的质量和内容的话题讨论度，宣发策略其实很难起到决定性的作用。因此，“想看”数据是常规衡量宣传效果的指标，以2023年《满江红》《消失的她》《封神第一部》为例。《满江红》抖音官方账号 1亿次点赞对应灯塔映前想看人数42.3万人，转化率为0.42%。但《热辣滚烫》2.4亿次点赞， 仅获得了灯塔映前想看人数 54.9万人，转化率仅为0.23%。
有行业人士表示，转化率降低不乏受到整体大盘的影响，“宣发只能放大好内容，如果整体市场不行，宣发其实也不能发挥太大作用”。中国电影评论学会产业评论专委会副会长兼秘书长、聚影汇创始人朱玉卿在谈到线上宣发时提出了其中的痛点，即虚假流量，片方困在流量、热搜里，“和抖音合作、微博、小红书等互联网平台合作，定下KPI，买几个热搜买多少流量，动辄过亿的点击量，但实际上这些都是人为做出来的。我们现在的宣发都是数据宣发，实际上并没有真正覆盖到真实的目标受众，数据都挺好看，（ 但 ） 仅仅停留在数据上。”朱玉卿说。
尽管面临诸多挑战，仍有部分影片在宣发上取得了成功，部分引进片表现出色。如《周处除三害》和《你想活出怎样的人生》在非热门档期以黑马之势跑出了令人惊喜的口碑与票房表现。这两部影片采取了完全不同的宣发方式，但都抓住了价值营销的脉络。
从2024年整体情况来看，部分电影热搜与内容本体相关性不高。很多讨论热度集中在电影本体之外，这说明，部分宣传动作没有激发网友对电影本身的兴趣。提升电影宣发的有效性，这已经成为全行业共同面临的新挑战。
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资本
多家公司开始出售影视资产
映射文化产业变迁
随着2024年各大重要影视档期——春节档、五一档、暑期档直至国庆档的相继落幕，18家影视公司的年度表现基本尘埃落定，却都未能交出令人满意的成绩单。今年前三季度，18家影视公司中，只有8家影视公司盈利，10家影视陷入亏损。2024年，“最赚钱”的影视公司是光线传媒。财报显示，光线传媒前三季度营业收入为14.42亿元，同比增长55.37%；净利润4.61亿元，同比增长25.08%。把“最赚钱”打上引号，是因为9个月过去了，光线传媒的亮眼业绩还得追溯到春节期间上映的《第二十条》。单看第三季度的业绩，光线传媒亏损约0.12亿元。光线传媒对此表示，前三季度公司参与投资、发行并计入票房的影片包括《大雨》《第二十条》《草木人间》《扫黑·决不放弃》以及第三季度上映的《从21世纪安全撤离》，2023年上映并有部分票房结转的影片包括《照明商店》。《怒潮》《你的婚礼》（复映），总票房约为29.27亿元。
曾几何时，购买电影类资产是多家公司跨界的新想象。曾几何时，电影业务又成为累赘，让多家公司逐渐剥离它们。
万达电影在被中国儒意入主后，万达系继续剥离业务。10月14日，传奇影业宣布，已完成购回大连万达集团在该电影公司的剩余股权，并将由阿波罗全球管理公司（Apollo Global Management）全资拥有。在此次出售传奇影视之前，王健林还出售了 AMC 的控股权。今年1月，万达电影曾在公告中提及，近年来电影行业受到外部环境较大影响，大银幕产出下滑，影院经营压力较大。为提高资金使用效率，公司拟终止此前提到的募投项目，并将剩余募集资金及利息（约8.15 亿元）永久补充流动资金。未来公司将根据市场变化情况，以自有资金投资建设影院。
在今年 7 月，华谊兄弟正式对外宣布了一项战略调整。公司计划将其控股子公司，即浙江东阳美拉传媒有限公司的70% 股权，转让予阿里影业，交易金额为人民币3.5亿元。2019 年，阿里影业借给华谊兄弟7亿元，借款期限是5年。“无力”偿还债务的华谊兄弟，卖卖卖已是无奈选择。
也有公司开始转让影院。今年初，横店影视公告表示，将其持有的参股公司杭州电影有限公司39%的股权，出售给杭州文化广播电视集团有限公司，交易金额为人民币7644.23万元。
直播电商、短剧、短视频⋯⋯极大地改变了观众的消费方式。就连中老年群体，也被短剧“侵蚀”，“中老年短剧正在‘收割’咱爸咱妈”。随着科技的发展与市场环境的变化，传统的电影产业链正经历一场深刻的变革。失去了观众，票房不好，影片资金回笼困难，再加上民间资本的退出，许多传统影视公司相继陷入困境。在这样的新形势下，万达的退出被视为一个时代的结束。曾以“地皮”作为优势打造影院的地产公司结束了与影视的联姻。从巅峰到隐退，也映射出中国文化产业的变迁 。
一位常年在电影行业一线的业内人士对记者表示，由于今年整体行业水位较低，制片公司在项目推出上表现得较为谨慎。“从制片角度讲，最大的风险在于投资失败，而非不投资。如果一年内没有项目推出，制片公司可能只是没有收益，但更大的风险在于投资了高额制作成本（如数亿元）的电影，最终票房却惨淡收场。”
电影公司需要找到新的故事。“单纯做影视内容，很难再让资本市场看好。很多人将我们视为科技公司，主要得益于我们在IP领域的清晰布局和广泛认可。尽管与去年相比，我们的市值有所下跌，与更早之前相比，我们的市值仍然实现了一倍以上的增长。”戴运称。
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科技
先进技术≠好电影
电影人要成为“会使用工具的人”
2024年，中国电影产业经历了工业技术的进一步夯实，也经历了对AI技术从狂热到祛魅，再到理性审视与深度融合的过程。
“中国银幕数量、电影产量都有巨大突破。但不少人不再进电影院，转而关注三五分钟的电影解说短视频。”导演张艺谋说，拍了一辈子电影，现在越来越感觉如履薄冰。
的确，2024年，中国电影市场票房表现不佳、观影人次减少、缺乏头部大片。乏力的电影市场，在等待一个“技术奇点”的到来吗？
“我认为技术升级不会是振作电影市场的关键要素。去年有一部典型的漫威大片《惊奇队长 2》，全球票房约 2亿美元，还不足第一部《惊奇队长》11亿美元票房的五分之一。《惊奇队长2》在技术上无可挑剔，特效非常绚丽，是 AI 影视大模型想要追寻的极致效果了，但票房非常惨。这又充分说明了那个道理——观众看电影不会因为你技术很厉害就认可，故事才是电影的核心。”AI 影视从业者卡兹克在《2024强影之路》中表示，“卡梅隆的《阿凡达》在技术上是有划时代意义的，但它的故事是非常打动人的。”
AI对电影行业最大的影响就是“降本增效”，未来，随着 AI 技术的成熟，每年能看到更多电影。《2024强影之路》提出，原来可能每年生产不到200 部影片，以后可能每年生产1000部，而且成本更低，在总量变大的情况下，好作品的比例可能会相应变多。
“科技手段遍地都是，但它们归根结底是工具。不是说科技有多大跃升，电影就能有多大跃升，实际情况往往是反过来——为内容服务的电影制作在实践中的需要，倒逼推动新的技术出现。”《里斯本丸沉没》导演制片人方励表示。
海洋科学工作者出身的“理工男”方励用最先进的海洋勘测技术找寻里斯本丸号沉船，“万变不离其宗，电影是人文的存在，永远是人和内容才能打动人。不管多好的特效、多炫的科技，都是为内容服务，实现与观众在电影环境中的情感交流”。
正如中宣部电影局常务副局长毛羽所言，人工智能时代的到来，将有力推动电影在内容创作、后期制作、虚拟拍摄、市场分析和优化、自动化管理等方面的应用，技术将再次让电影如虎添翼。
“但我们不必为其不断加速的迭代变化而焦虑，技术只是工具，电影人要通过学习，通过提高审美力、想象力和创造力而成为‘使用工具的人’。”毛羽说，“电影高质量发展，需要积极拥抱新的电影技术，以更智能、更高效的新型电影生产工具塑造更科学、更合理的电影生产流程，促进电影工业体系优化升级。”
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趋势
跟着电影去旅行
过去一年，在光影交织的银幕之外，“跟着影剧去旅行”成为一种新时尚。
《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰成为“诗和远方”，《繁花》带火上海黄河路，《狂飙》让江门成为“天然摄影棚”，《三峡好人》《从你的全世界路过》让重庆一跃成为网红城市⋯⋯无论是电影还是电视剧，抑或微短剧、综艺，影视正成为城市文旅的新名片，通过“影视+文旅”打造城市消费新场景，助力城市软实力。
电影人与电影公司也纷纷拓宽视野，不断创新。张艺谋、王家卫、冯小刚等导演跨界电视剧；博纳影业、万达电影、光线传媒等也将资本触角伸向更广阔的艺术领域；各地政府、头部文旅公司更是加码入局，探索“影视+文旅”的新增长点。
以四川金堂县携手成都文旅集团、中视同成打造的《水龙吟》文旅项目为例，相比传统的“影视+文旅”模式，成都文旅集团率先破题，通过《水龙吟》与五凤溪古镇景区，对内容与文旅深度融合的多元化、复合化和产业化再次升级创新。
区别于以往的重资产模式，《水龙吟》整个影视文旅体验地依托现有古镇，将资产盘活再利用，以影视IP核心场景还原为主线，打造从好看到好玩、从单向到互动、从“有意思”到“有意义”的多维度深度体验，紧紧抓住 Z 世代消费客群，开辟景城一体的经济消费模式，重塑商业生态圈。
“过去电影或电视剧带给观众的是现实之外的另一种生活，但如今影视文旅的深度融合，让我们发现，过去造梦的内容可以亲身去生活中探索。在线下文旅产品中，每一个人都可以换装体验影视IP，成为其中的主角，从原来的看电影看电视，变成玩电影玩电视，这对影视文旅融合是一种新变革。”依托上市公司莱茵体育组建的成都天府宽窄文化传播有限公司，董事长兼总经理赵斌表示。
当下，随着消费者需求的日益多样化，传统的旅游模式已无法满足游客对于深度体验的追求，让游客与历史相遇、与电影（剧中）人物相遇的沉浸式、互动式的旅游新形态，正成为吸引年轻游客的新趋势。
从“电影+”到“影视+”，再到“跟着影剧去旅行”，这些跨界融合的新趋势，不仅是艺术与商业的深度融合，更预示着文化产业的新一轮变革与创新，中国旅游正整体性迈入影视思维时代。
“2024年度将为历史记住，不为别的，更不为它的困难种种，而是因为在这个时间点，它让中国电影人产生一种‘负责任’的危机感，达成一种‘发愤以图强’的共识。”任仲伦在《2024强影之路》表示，“我们呼唤变革以呼唤电影新时代；解放思想以解放艺术生产力；尊重规律以尊重产业创新；拥抱新技术以拥抱电影新形态；期待资本以期待资本获得应有价值。创作有影响力的影片以影响全球文化交流，锻造有竞争力的企业以竞争世界电影市场，同时让年轻电影人获得释放年轻创造力的空间。”
《2024强影之路》发布现场 图片来源：组委会供图
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排版|杨夏
