作者 | 赵小米（北京）
监制 | 庞梦圆（上海）
社区商业化可能到了要基于社区既有优势彰显差异化的阶段。
如何平衡社区和商业化的关系，一直是社区变现的大难题，随着社区自身对于持续增长、盈利的需求，商业化与否本身已经不是一个有争议的问题，关键是怎么做。
早期阶段，社区推荐商业化的焦点在于搭建一套符合社区特征的基础建设和完整链路。比如小红书的蒲公英、聚光等平台，B站的花火平台和起飞工具。在基建差不多确定之后，社区商业化若要继续推进就会面临抉择，是要在现有品类里提高效率，还是扩大品类。
无论哪条路，走到一定阶段都会发现，社区商业化是以社区为基础的。社区的核心优势是什么，商业化的差异化就会是什么。社区商业化不可能脱离社区与纯粹的流量效率导向的平台去比极致ROI，也不可能轻易地切入一个没有社区基础的品类。
B站和B站商业化进程就是这么一个典型案例。
B站的社区优势是站内丰富的PUGV内容生态，以中长视频为主，满足用户的兴趣消费需求。相应的，B站商业化的核心差异化之处也是：基于深度内容与对用户兴趣的精细理解，能够通过兴趣社区和专业解读形成深度影响力。
B站的商业化模式与其他平台的差异在于，B站更注重通过多角度内容深度影响用户的认知与决策。
「用好的内容把用户喂饱，让交易行为看起来顺理成章。」哔哩哔哩营销中心总经理王旭在2024第十届GDMS全球数字营销峰会会后交流中对我们说道。
这种深度影响在高专业度和复杂性较强的，且行业处在高速发展和变化周期的品类中展现得尤为明显，比如汽车、AI、3C数码等。
汽车行业涉及复杂的新技术和高决策成本，消费者在购车过程中需要大量专业信息和内容支持；AI软硬件同样需要高水平的专业知识来帮助用户理解复杂技术。而游戏行业本身具有高互动性和内容需求丰富的特点，依靠其长期积累的社区氛围与全链路的能力覆盖，是B站拥有较成熟解决方案的行业之一。
因此，我们选择通过汽车、AI和游戏三个代表性行业，观察B站如何基于社区优势深度影响消费者心智，以及这个思路的空间和未来继续扩大的可能性。
汽车：覆盖消费者前置决策链
随着新能源汽车崛起，汽车行业出现显著变化。
首先是消费品化。根据尼尔森xB站发布的《2024年汽车营销趋势白皮书》，56%的消费者为了驾驶乐趣、露营、自驾游等兴趣爱好而购车，新能源汽车逐渐从「交通工具」变为「生活方式」、「智能空间」和「科技玩具」。
消费者的期待也从简单的实用性转向个性化、智能化和体验感。在选择新能源汽车时的关注内容更多元，包括续航能力、充电设施的便利性、智能配置、甚至防不防晒等。因此，消费者需要更多专业知识和内容支持来帮助他们理解这些复杂的信息。
这使得消费者的购车决策链路也发生了显著变化，线下决策链路明显缩短，线上决策的占比不断提高。根据《2024年汽车营销趋势白皮书》数据显示，消费者的决策周期从89天缩短到53天，98%的汽车消费者对汽车资讯的关注开始于买车之前，其中有33%的消费者因此坚定了自己的购车决心。
影响用户购车决策的因素不断前置线上化，这为B站等新型内容平台提供了机会。
「极致ROI是所有动作的结果，在极致ROI之前，我们还是要关注用户是因为什么、从哪里来。」王旭认为。
B站的另一个优势是内容生态丰富，拥有一个汽车消费链条上各个环节的内容供给，包括品牌方、经销商、以及可以提供消费者视角的UP主。多层次多角度的内容，可以把决策点更全面地传递给用户，覆盖用户购车决策链的各个阶段。
具体来讲，在早期的兴趣培养阶段，用户对某车型的初步感兴趣，B站可通过大范围推送增加用户对品牌感知的视频。
比如10月25日，特斯拉直接将Cybertruck开进了B站总部扫楼，这是全球首批向宠物开放的试驾活动，上百只猫猫狗狗在现场参加了活动。用萌宠与Cybertruck之间既具有反差感又有话题度的元素碰撞，或将增加女性受众、年轻用户对Cybertruck的深度感知。
在中期考量与比较阶段，用户开始考虑购车并进行比较，B站可推送UP主的深度测评视频，包括与同级别其他车型的对比内容。例如，东风旗下新能源品牌奕派通过与B站拜年纪等内容IP合作，结合UGC众测话题，与多位UP主共同创作测评内容，让用户清晰地了解车型的优势和不足，帮助用户进行更有效的选择。这种品牌与社区内容创作者的结合，使得奕派成功打响品牌，并在年轻用户中建立了较高的认知度。
在最终决策引导阶段，用户基本确定车型后，B站则可利用经销商的线下服务内容视频，比如优惠政策、金融方案等，促使用户进一步参与线下试驾活动，直至达成最终购买。例如，蔚来通过在B站社区的精准信息流广告投放，结合UP主的真实口碑内容，有效地促使用户参与线下试驾活动，并最终完成购车。
AI：内容驱动AI泛受众
AI是近年来最受关注的新内容，也是B站增长最快的内容领域之一。每个月有超过8000万用户在B站观看AI相关内容，过去一年，AI内容的日均播放量同比增长超过80%，AI相关UP主的日活增长超过60%。
实用性、趣味性、硬核性，AI的三个属性与B站用户产生了微妙的适配。在过去一年中，有超过2亿用户在B站观看科技类视频，科普内容的播放量增长了近200%，涵盖了科普资讯、AI技术应用、数字人和创意应用等领域。
这些B站用户群体普遍呈现年轻化，他们对于尝试新鲜事物的意愿较强，尤其是在科学技术领域，都属于AI「泛受众」，可以经过分层级的内容驱动，加深对AI的认知，从而成为AI公司目标人群。
例如，月之暗面的Kimi智能助手通过B站精准投流，吸引了大量对AI有兴趣的年轻用户，使其注册转化率保持在较高水平。据Similarweb数据显示，Kimi在B站推广后的2024年3月，访问量呈现显著增长，增幅一度达到402.9%。
Kimi的B站营销将AI和搞笑、鬼畜、梗文化等各类站内流行元素结合，从而引起用户主动关注。例如，在UP主@龙腾虎跃龙兽医的视频中，Kimi被引入到基层兽医父亲深夜抢救母牛的故事中，巧妙地展示了AI技术在不同情境中的应用能力；而在UP主@就叫阿路8创作的《华佗爆改关羽》鬼畜视频中，Kimi则成为了帮助华佗为关羽安装钛合金机械臂的助手，这种风趣幽默的内容激发了观众对Kimi的兴趣，使其在评论区产生了广泛的讨论和二次创作。
而英特尔与B站UP主@影视飓风合作，利用AI技术打造了虚拟人IP「瓦西里」，在B站进行推广，展示了AI技术在内容创作中的广泛应用。
在用贴近B站文化的视频初步激发用户兴趣后，可以经过分层级的内容驱动，使AI「泛受众」加深对AI的认知，从而成为AI公司目标人群。
对于初级的AI入门新手，可通过科普、教学、日常生活场景中的创意应用，与其建立深度联系。例如，UP主「极客湾」通过大模型与硬件结合制作出AI写作业机器人，这样的内容不仅直观展示了AI的应用能力，还吸引了大量观众的关注与讨论。
更硬核的内容，则依赖于B站本身具备的科普和学习属性。UP主「跟李沐学AI」通过分享AI技术的论文讲解和深度学习训练，使得复杂的AI技术变得易于理解。
再进一步，亚马逊资深首席科学家李沐在2021年3月选择入驻B站，开始教授AI相关课程，至今已发布了175个专业授课教程视频，拥有74万粉丝。这些由浅到深的内容，使得B站逐渐形成了一种开放的科学讨论氛围，将复杂的科学议题变得更加大众化，降低了学习门槛。
在用户对AI有了初步认知，并达到一定接受度时，AI公司便可以进一步推出更具针对性的定制化广告和场景化营销。例如，针对学生群体，Kimi推出了「作业有问题，直接问Kimi」的广告，帮助解决学习上的难题；在毕业季期间，推出「精读文献」的应用推荐，吸引了大量大学生的关注和使用。
游戏：从发行推广到后续运营的全链条商业化
游戏是B站的发家地，是B站最受欢迎的内容品类之一，超过六成用户日常会关注泛游戏内容。2023年，B站游戏区投稿量达8000万，累计观看总时长超过112亿小时。这种高参与度使得B站在游戏推广领域占据了重要地位。游戏也成为B站商业化参与度最全面的品类。
B站的社区属性与用户群体为游戏推广提供了天然的优势。通过弹幕、评论等形式，二次元群体、游戏爱好者等年轻人可通过B站直接参与到内容创作和讨论中。这种互动机制让玩家之间可以深度交流、分享游戏体验，建立起一种良好的社区氛围。
长期以来，B站与多家游戏厂商建立了从游戏发行到推广的全链路合作模式。这不仅包括游戏的宣传和内容推广，还涉及游戏的实际运营和发布。例如，《王者荣耀》和《明日方舟》等高人气游戏与B站进行了长线的生态共建，涵盖了UP主联动、直播互动和多场景曝光等多方面合作。这些合作不仅提升了游戏的传播度，还通过社区内的深度内容参与，实现了品效合一，增强了玩家对平台和游戏的忠诚度。
B站的全链路能力不仅体现在游戏的宣传推广阶段，也覆盖了游戏生命周期的多个阶段。例如，在新游发布中，B站通过UP主内容和直播活动迅速推动如《DNF手游》《绝区零》等游戏的声量积累。同时，B站也积极参与游戏的发行阶段，帮助厂商完成内测、发布、运营等各个环节，并在后续阶段通过丰富的活动形式与玩家持续互动，以保持用户的长线活跃度。
这种从发行、推广到后续运营的全链路支持，使得B站不仅仅是一个内容展示的平台，而是一个能够全面支持游戏项目从无到有、从上线到长线运营的综合性合作伙伴。
在UGC内容上，B站的游戏内容采取了多层次、多维度的方式，形成了从基础到精英的「内容金字塔」结构，以适应不同类型玩家的需求。新手玩家可以找到基础的操作教学，了解如何快速上手游戏；对于进阶玩家，UP主提供详细的关卡攻略和副本技巧，帮助他们进一步提升技能；而对于高端玩家，UP主发布了挑战视频，例如「单人不死通关」等内容，激励玩家不断挑战自己的极限。这种从初级到高阶的内容结构，帮助不同层次的玩家找到他们所需的内容，也进一步巩固了B站在游戏玩家群体中的影响力。
此外，B站通过跨平台IP联动和站内的内容资源整合，进一步推动游戏的传播和影响。例如，B站通过晚会、动画、漫画等IP与游戏的联动，强化了游戏在年轻用户中的认知与讨论，使得B站成为不同类型游戏产品通向年轻群体的关键路径。通过与UP主、厂商和平台的三方共建，B站持续推动游戏衍生文化的发展，成为游戏创作与讨论的核心场域。
在王旭看来，二次元内容在营销中进一步泛化，具备更独特的价值。即与用户建立共鸣，通过定制IP和品牌合作，将二次元内容融入到品牌推广的具体环节中。
结语：
如今，消费决策线上化这一在汽车、数码3C等决策门槛高的品类中体现极为明显的大趋势，为B站商业化带来红利，也加快了B站的商业体量增长与商业化进程。
目前，B站已经在游戏、汽车、AI以及快消、服饰、3C数码、家具家装、教育等领域，形成了各种垂直行业为单位的精细化解决方案。
内容方面，尤其是以测评、体验为代表的长视频深度内容，以及具有破圈能力的趣味内容，是B站的核心壁垒。
而在平台的商业化基建上，B站算起步较晚的社区平台之一。且消费决策线上化不止利好B站一家平台，B站要继续加强长板，才能保持在深度影响用户的能力领先。
在社区商业化竞争进入彰显差异化的阶段时，如何保持平台不断产出优质内容、不断出现具备影响力的UP主，夯实在优质深度内容上的差异化，对B站商业化来说，是在商业化产品、技术等方面继续精进之外，同等重要的事。
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