作者 | 齐 修
监制 | 张 娅
来源 | 叁拾代
在耐克宣布将由老兵艾利奥特·希尔（Elliott Hill）替换多纳霍换掉CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）之后，耐克的股价在一个星期的时间内从80美元上涨到了接近90美元。
将老将请回来，被市场解读为是业绩疲软下的应对之举。
10月2日公布的最新财季报告，印证了耐克正在面临的挑战。财报显示，2025财年第一季度（截至2024年8月31日止3个月），耐克实现营收115.89亿美元，同比下降10%；净利润为10.51亿美元，同比下降28%。
10月11日，耐克中国市场也迅即公布了一项新的人事任命。耐克中国官方公众号发布文章称，董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。她即将要面对的挑战是，在今年欧洲杯、奥运会举办的情况下，耐克大中华区最新财季的营收仍旧出现4%的下滑。
数字广告媒体Digiday认为，换帅意味着耐克即将转向品牌思维。此前，多纳霍治下的耐克，被Digiday描述为，过于依赖DTC策略，疏远了其核心零售合作伙伴，在官网不断打折又削弱了其品牌力。而乏善可陈的创新、削减成本的裁员以及On和Hoka等新贵的冲击，让耐克逐渐变得不「酷」了。
营销或许是接下来扭转战局的关键。耐克的首席财务官Matthew Friend向媒体阐述即将就任的新CEO的指导方针时就明确表示，除了产品策略和社区策略，他还呼吁「更大、更大胆地讲述品牌故事」，最近的巴黎奥运会已经证明，良好的营销可能是扭转局面的关键。Friend说，奥运广告让品牌「与我们的运动员和Z世代消费者产生了特别深刻的共鸣」。
不仅仅是耐克，Digiday指出，越来越多的CMO正在被召唤到第一线，因为CEO们已经意识到，「营销不仅仅是一条需要削减的预算线，而是一项推动增长的投资」。
无论这种论断是否是一面之词，在耐克的下一步动作打出市场效果之前，我们有必要回到当时的语境，复盘一下多纳霍何人，其治下的耐克核心策略又是什么，为何耐克接下来「转向品牌思维」变得非常重要。
天价经理人
在耐克宣布换帅之后，美国媒体那几天最热衷的话题就是多纳霍在被炒掉前总计从耐克拿到了1.04亿美元的工资。
为什么那么多美国媒体都死死抓住工资这一点不放？一方面原因或许是，他把耐克搞成如今这个样子似乎一点也不影响自己的收入；而另一方面来讲，他拿的实在是有点太多了。
在刚刚过去的2024财年（2023.6.1-2024.5.31），他拿到了总计2920万美元的薪酬，而在更早一年，他的总薪酬更是接近3280万美元。也就是说，光这两年时间，他就从耐克拿走了6200万美元，换算成人民币大概是4.35亿。
多纳霍的工资构成
商业内幕（Business Inside）网站的文章特别做了个横向对比—— lululemon 首席执行官Calvin McDonald去年的收入约为 1600 万美元，而 Under Armour 首席执行官 Kevin Plank大约为400 万美元。甚至就连接替他的耐克新任CEO艾利奥特·希尔（Elliott Hill），媒体在报道他2700万美元的年薪时，用的表述也是「比多纳霍还少200多万美元」。
其实从个人履历上看，多纳霍在耐克之前的从业经历并没有多么辉煌，但赶上了恰当的时候。
多纳霍于1960年出生于美国伊利诺伊州，大学就读于达特茅斯学院，之后在斯坦福大学取得MBA学位。他在毕业后加入贝恩咨询，并在这家咨询公司一步步做到了CEO的位置上。此后，他先后在电商巨头eBay、企业云计算公司ServiceNow担任过CEO的职位。有分析认为，耐克主要看重多纳霍在电子商务、成本控制方面的经验，并认为他可以带领耐克完成互联网时代的「现代化改造」。
2019年10月，耐克宣布多纳霍将担任公司CEO时，他的前任马克·帕克（Mark Parker）表示：「我很高兴约翰将加入我们的团队。他在数字商务、技术、全球战略和领导力方面的专业知识，加上他与品牌的牢固关系，使他成为加速我们数字化转型并建立我们的直面消费者业务的理想选择。」
多纳霍入主耐克的时间是2020年，那确实是一个适合搞电商的好时候。
DTC很成功，但代价是什么？
在入主耐克之后，事实证明多纳霍搞电商确实是一把好手。但从另一方向上看，耐克这样的全球体育用品巨头聘用这样一位毫无鞋服经验也没有体育基因的高层管理者，暗藏着相当的风险。
约翰·多纳霍
从运动品牌的角度看，多纳霍不是一个有「耐克基因」的CEO，这意味着他对耐克一些传统的东西没有什么感情，可以进行大刀阔斧的改造。
在多纳霍上任前，耐克的销售模式非常传统，在全球市场都以经销商为最主要的出货渠道，较少通过自营渠道直接销售货物给消费者——尽管在当下这个时代，直营往往意味着更高的销售额、更高的利润以及直接拿到更准确的消费者数据。
于是，多纳霍上任之后，着手在这方面进行了大范围改革。在2021财年，耐克开始将官方网站、App等DTC渠道作为最重要的销售方向，甚至在这个过程中开始削减传统批发业务的合作经销商，弱化其在整个耐克销售体系中的作用。在一系列DTC为核心目标的改革下，耐克的自营渠道收入大幅度提高，同时也在一些区域市场以及一定的时间内取得了明显的销售增长。
在多纳霍加盟耐克的前三年——也是全球受疫情影响比较直接的三年——线上自营渠道的优秀表现让耐克DTC业务的表现大幅度提升，也让耐克的整体营收从2021财年（2020.6.1-2021.5.31）的444亿美元，稳步增长至2023财年（2022.6.1-2023.5.31）的512亿美元。也正是这样一个的数字，让多纳霍在该年拿到了高达3280万美元的高薪。
似乎一切看上去很美，但代价是什么？
随着2024财年的财报数据出炉，耐克全年营收514亿美元仅同比增长1%，并引发了跌跌不休的股票行情。很多人才开始意识到，虽然耐克由多纳霍带领在DTC之路上一路冲锋陷阵取得了不小的战果，但是转身回望之时才发现，家被偷了。
基本盘被偷家
一直以来，耐克有两大基本盘，其中市场区域的基本盘是北美市场，而产品品类的基本盘则是鞋类产品。
然而，2024财年，耐克在北美市场的鞋类收入同比下降2%至145.37亿美元，并拖累北美整体收入下降1%至213.96亿美元。这一数据发布后引起了资本市场的迅速反应。在财报公布后的第一个交易日，耐克股价单日暴跌19.98%，一天市值蒸发近2000亿人民币（284.1亿美元）——与耐克宣布换掉多纳霍时一样清晰而又直接的反馈。
一个显而易见的现实是，当你主动让出货架，自然有其他人的商品会去填满它。当耐克在多纳霍的政策下，主动减少与亚马逊、Zappos、Foot Locker等大型经销商的合作，放弃批发订单与传统合作伙伴时，其在线下渠道出让的市场份额被HOKA、昂跑等新兴品牌迅速抢占。
渠道之外，多纳霍带来的另一个伤害是在产品结构上的。他在就任期间的一个产品策略是，在Air Force 1、AJ1等有良好用户基础的经典产品身上挖掘一切可利用的价值，反复推出不同的复刻与配色。
AJ 1-AJ 33
这种极尽互联网的策略一度取得了很好的营收效果，但当老粉们被榨干最后一点好感与钱包，剩下的就只是对这种营销方式的反感。而在这个时候，耐克又开始缺乏强有力的新品去占领新的市场，核心阵地和用户基本盘开始流失。
归根结底，耐克并不是一家互联网公司，不适合用全盘互联网的思维模式主导其经营，一时的收获反而会带来涸泽而渔的结果——当然了，作为职业经理人可能不需要考虑这么多。
在体育用品领域，耐克用多年的经营为自己打下的护城河包括产品品质、科技、创造力、价值观和50多年来累积的品牌历史和产品故事。丰富的营销资源和始终走在创新一线的产品力是其纵横全球市场的根本。这里面的很多东西，都没有办法仅仅通过互联网思维和短时间内的销售数据所替代。
以Air Force 1这款经典产品为例，了解这款产品与耐克历史的操盘者，会根据它的产品属性和精神内核选择在新的时代挖掘出新的故事，并开发相应的迭代产品；而单纯从销售数据和互联网思维出发的操盘者则会像多纳霍那样，让设计师挥舞着调色盘极尽所能地增添新的配色。
继任者效应
尽管2024财年表现不佳，甚至在发布年报的同时还做出了2025财年第一季度销售额将下滑10%的预警，但这一切都不耽误多纳霍在这「失败的一年」里依然拿到2980万美元的高薪。而作为累计赚走一亿多美元的回报，多纳霍给耐克留下了一个股价暴跌、北美市场疲软的烂摊子。
艾利奥特·希尔
很少有一个商业人物有这么大的影响力。在耐克宣布将由老兵艾利奥特·希尔替换多纳霍之后的第一个交易日，耐克股价大涨6.84%，市值也增加了接近100亿美元。而在此前多纳霍执掌耐克的5年期间，耐克的市值累计下滑了约300亿美元。
也就是说，光是宣布多纳霍下课的消息，就让耐克的股价收回了约三分之一的「失地」。
在这个时候，耐克需要一个真正懂体育、懂耐克的新CEO。因此，有着32年「工龄」的希尔成为了救火队长。董事会希望由他这个在耐克文化中成长起来的老将重新将品牌拉回正轨——在2020年退休之前，希尔负责的正是耐克的消费者和市场部门。
希尔的担子不轻，他需要重新建立起那些在多纳霍时代断掉的联系，包括和经销商、部分鞋评人以及那些已经开始转投其他品牌的消费者。与此同时，如何平衡多纳霍已经建立起来的DTC渠道与经销商之间的关系也是一个难点。在这个时代，绝大多数运动品牌都面临着相同的问题，自营渠道已经成为不可或缺的利润和销售额来源，但经销商的利益也必须维护。
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