作者 | 李尚阳（北京）
监制 | 庞梦圆（上海）
这是我们关注的第 003 个创新案例
这两年中餐出海成为大趋势，东南亚往往成为出海首站。仅新加坡地区2023年一年，就有来自中国的瑞幸、库迪、西少爷、蔡林记等十家餐饮品牌前往开店。今年，一点点、米村拌饭和马路边边等品牌加入了这一行列。
这一方面源于国内中餐市场的内卷。据天眼查的数据，上半年国内餐饮相关企业注册量高达134.6万家，但同时有105.6万家餐饮企业离场。另一方面，中餐的连锁化、品牌化程度已经进入了一个新的阶段。多重因素作用下，中餐企业加速向外看。
出海的餐饮相关企业中，除了品牌方，也有为品牌服务的外卖平台。美团声势浩大，拿下香港后又上线沙特。但在此之外，也有小公司早早入局，并结合自己的实际情况找到了一条小但聚焦的路，他们所走的海外外卖之路，与美团不同，与国内也不同。
比如在泰国做了3年外卖的悟空外卖（现用名「悟空海外」），不像美团一样聚焦服务本地人，而是专为长居泰国的华人提供包括外卖在内的吃喝玩乐全服务；且不做补贴，从第一单开始，每一单都赚钱。
因为出海较早，悟空外卖还在帮助更多的中餐品牌落地泰国。按照悟空外卖相关业务负责人Make惠泽震的说法，他们是「多做一件事的海外版美团」。
Make告诉《窄播》，如今有大约3000家中餐开在泰国，最近半年，一家律师事务所就接洽了超过两千位想要出海泰国的中餐客户。
品牌与平台是相互成就、相互促进的关系。随着餐饮品牌出海的加速，悟空外卖也迎来加速期。
现如今，悟空外卖的业务板块覆盖了东南亚的泰国、越南、印度尼西亚等国家，并进一步扩展到沙特阿拉伯等中东地区。
悟空外卖是在中餐出海这个确定性的大机会里，通过创新性的本地化，找到属于自己的小机会的案例。其实所有的创新都是如此。当出海是共识，如何找到一个适合登陆的海外市场，如何登陆（这包括如何筛选人群、提供相应的服务），以及如何复制，就是需要摸索的关键。
历史是个圆圈，出海也不可能跳离市场的规律。从中餐出海的阶段看，泰国市场目前还处在供给尚未饱和的早期阶段。
但对悟空外卖和更多想要出海的中餐企业来说，它们即将参与到的一定是一个更为充分的市场竞争环境，并将不断作答本地化的问题。
一个供需两端都在扩大的海外中餐市场
成立于2019年的悟空外卖出海的第一站是泰国，且在泰国仅仅围绕当地华人做中餐外卖供给。自上线以来，平台只有全中文的操作界面。
选中这样一个垂直赛道，用Make的话来说，首先因为泰国是一个中餐供需两端都不断扩大的市场。
从需求端看，海外的华人在增多，对中餐的需求也在增加。国务院侨务办公室的数据显示，世界华侨华人的数量由80年代初期的2200—2400万增加到2016、2017年的5800万，后者大约是前者的2.6倍。
泰国是华人渗透率很高的国家。拥有7000万人口的泰国，它的华人数量将近1000万，占到整个国家人口的12%到15%。东南亚地区华人的另一个特点是集中在大城市中。比如泰国的曼谷，汇聚了大约500万的华人，其余的泰国华人群体则集中在清迈、普吉岛等几个大城市。
Make说，2020年后，旅游和长居东南亚的华人群体增长迅速。悟空外卖的同行Send Here、飞象外卖都是看中了飞往泰国的中国游客群体的扩大，选择从泰国旅游的热门目的地苏梅岛、芭提雅起步，发展自己的中文订餐业务。
而且据Make观察，华人很难吃习惯泰餐，「即便是游客，待上一周也会想要吃中餐」。据了解，悟空外卖团队开发这个产品的初衷，就是因为创始团队在泰国旅游时，点不到自己想吃的中餐外卖，当地的外卖软件使用体验也非常糟糕。
其次，团队了解后发现，泰国有确定性的中餐外卖的需求。
泰国的一些中高级餐厅到店要提前预订，否则不能进店消费，外卖的即时配送则解决了预约的问题。泰国的交通条件也有限，到店往往要付出相当高的时间成本，打车可能要一个小时，甚至两个小时也不一定到达地方，送外卖的摩托车则要快得多。悟空外卖目前大约能够40分钟将外卖送到顾客手中。
从供给端看，中餐在海外的供给数量、能力以及意愿也在上升。
Make告诉《窄播》，一家由中国和泰国人合作成立的负责合规落地的事务所，仅通过在小红书上发布帖子，半年内就接触了超过两千名客户。
这一方面是当下国内餐饮内卷的现状倒逼中餐做出改变。Make此前在国内做外卖代运营，接触和了解过国内餐饮市场环境，他感受到，「国内中餐市场从今年真正进入了没有增长的阶段」。所以，包括Make本人在内的很多中国餐饮人都会有一个想法：「反正国内做的那么难受，没想那么多，就来海外先试试，走一步看一步。」
支撑中餐品牌和外卖平台出海的另一个底层因素，是中餐连锁化程度已经进入了一个新的阶段。中餐这些年逐渐形成了一整套从供应链、管理和品牌运营的严丝合缝的标准化体系，具备了出海的硬条件。
不过，泰国眼下的中餐出海还处在比较早期的阶段，赛道并不拥挤。如果按0到100划分，Make认为，当下阶段大约是5的位置。简言之，这是个占位置、先到先得的阶段。
一个熟悉的有高消费能力的群体
与大多数出海的中餐企业不同的是，悟空外卖只做当地华人的生意，且是长期居住在东南亚的华人。这部分人群与短期作为游客的华人在消费能力、消费需求上都是不一样的。
泰国的富人阶层和华人群体有很大重合度。泰国的经济版图中，占全国人口5%的华人商人，掌控着全国70%的财富。Make谈到，泰国的大企业背后的老板要么是华人、要么与华人相关。
所以，悟空外卖抓住长居华人，就是抓住了当地富贵阶层的消费需求，也就是将目标客户圈定在高净值客户群体中。
选择高净值客户的好处不言而喻：精准，好触达；单价高，利润高。同时叠加共同的华人身份这层便利，成为一条实现本地化的捷径。
Make说，2021年上线泰国后，悟空外卖只用了一年的时间，「就占据了泰国华人外卖市场90%的份额。」原因也被解释得很简单，「每个国家就那么几个华人群。加完群做推广，基本都能覆盖到。」
悟空外卖的客单价也比国内和其他泰国本地的外卖平台高得多。
泰国主流的外卖平台grab主要服务本地以及非中文区人群，菜品多是泰国餐，虽然单量大，但客单价低；悟空外卖则对准华人群体，菜品以高客单价的中餐为主。虽然其他外卖平台日均订单数大约在五万单，悟空外卖的订单量不到一万单，但悟空外卖的客单价却能达到二三百元人民币，大约是其他平台的五倍之多。
甚至常有顾客点一万元人民币以上的订单。对比整个泰国3000元人民币的月平均工资，即使最发达的曼谷地区，也不到6000元人民币。这些昂贵的外卖订单，往往是一些富有的华人包了游艇，点了一堆餐食，由悟空外卖配送。
除了人群本身具有高消费特征，中餐本身在泰国的高单价也拉高了悟空外卖的客单。
Make告诉《窄播》，国内30元一份的菜品，到泰国也要一百元。杨国福麻辣烫这样国内的平价餐饮，出海后也坐落在泰国大商场中央的中高端消费场所，且国内大约30元一斤的价格，在泰国要卖到55元一斤，比国内高出将近两倍，外卖还要比到店价格平均再贵出30%左右。
因此算下来，悟空外卖做到现在，每一单都是赚钱的。配送费一单平均下来要10元人民币。Make说，「出来就是赚钱的，不会也不需要再走国内烧钱那一套。」
不过，没有做补贴的另一个因素是，在泰国，一个商家从选址、落地到开店，大约要3到6个月的时间——供给补充慢，想烧钱做补贴快速吸引新供给也没有条件。
悟空外卖与美团外卖出海的思路也有不同。美团不论在香港还是在中东，主要做的是更大规模、也更深入当地的本地人的生意。据传，美团还曾想收购东南亚外卖品牌Foodpanda，但之后选择放弃。有人分析原因之一是，Foodpanda的东南亚业务的客单价太低，加上订单增速缓慢，难以盈利。
中餐本地化是一个必答题
悟空外卖身处中餐出海或者出海的大赛道，出海目前的核心关注点是如何本地化。在我们看来，悟空外卖本地化的核心差异化，是找到了有需求未被满足的、有消费能力的目标群体，紧紧围绕目标群体做全盘服务，不仅是外卖。
「美团是标准化的服务，订不到我们这些个性化服务的，我们是一个美团加携程再加上其他。」悟空外卖围绕着华人推出了一系列更系统、更长尾的本地生活服务，有订游艇飞机，也有雇佣保镖、心理咨询，甚至还有祈福等泰国特色服务。
悟空外卖首页
另外，包括东南亚在内的很多海外市场都有其各种各样的特殊性，并不是有着更好的供应链能力、效率优势、管理能力的企业就一定能成功扎根。
Make就提到，一些从互联网大厂出来的人来到东南亚创业，往往并不熟悉从0到1的过程，还会被自己熟悉的一套东西束缚住，结果「照猫画虎，猫不是猫，虎不是虎」。
实际上无论任何行业出海，本地化都是一个必答题。也只有解答了这个，提炼出共性，出海的机会才会扩大。
中餐出海的赛道上，在悟空外卖之外，存在更多的是餐饮品牌。对这些品牌来说，企业自身的定位，地区、国家间的饮食差异，受众人群的分布和规模以及经营的连锁化水平等，都会影响品牌出海的最终效率与规模。
Make告诉《窄播》，中餐商家如果定位中低端，就必须服务好本地人群。服务不好本地人群，就没有盈利的可能。但如果定位中高端，就可以考虑服务垂直人群。他举例说，一家即使只有十张桌子和两个包间的中餐厅，如果做好华人，也能有可观的收入，它的客单价可以维持在三四千元的水平。某种程度上悟空外卖就是如此。
在饮食习惯上，东南亚在地理位置上本身就与中国接近，口味和食材偏好也接近中国，对麻辣烫、奶茶和螺狮粉这些菜品的接受程度本身就比较高，很能接受两广地区、云南和重庆当地的风味。因此聚焦这些菜品的品牌就更易出海泰国。
Make打趣道，「麻辣烫不论在哪个国家，就是蔬菜配调料，无非甜咸酸辣的问题，只不过在美国叫沙拉，在中国叫麻辣烫，在泰国叫拌菜。」
标准化、连锁化程度更高、有更好供应链管理能力的品牌和商家也能很快地进行本地化。
海底捞、小龙坎、杨国福这些麻辣烫和火锅，综合了口味调配的简易性和操作流程的标准化、高复制性，成为能够迅速完成本地化的品类和品牌。Make告诉《窄播》，开在泰国的火锅店，三个月就能回本。
依托极致供应链能力做低价的蜜雪冰城，在海外的门店总数也在迅速提升。
「想卷也没办法卷」的泰国是一个尚未饱和的市场，不过随着中餐供给的不断增多，未来的出海企业与本地餐饮、与其他的中餐企业将进行更充分的竞争也是可以预料的。
比泰国路边奶茶摊更有品牌感、更规范、同时依然有一定价格优势的蜜雪冰城就让泰国的本地人有些担忧。泰国工业联合会最近呼吁政府检查进口地食材，Make也提到，或许泰国近期会提高中餐企业的进入门槛。
但新加坡和马来西亚的中餐市场也正在变得拥挤。
马来西亚中餐协会会长高浩云曾发问，马来西亚三千万人口、六百多万的华人，是否能抗住中餐几十倍的增长？他透露，马来西亚如今每个月要接待至少15个打算出海的中国考察团。按照目前的趋势，接下来马来西亚将有两万多家中餐厅。高浩云说，「中国餐馆开的到处都是的时候，就是我们的危机了」。
至于悟空外卖自己，Make透露，他们正在考察新加坡，希望将这门生意复制过去，「那里的华人更多，都很有钱。」
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