作者 | 张伟
2024年的夏天，上海街头再一次因为马路生活节而热闹起来。
走在淡水路上，抬头就能看见被印在T恤、床单甚至袜子上的诗歌、摄影、绘画等作品，生活市井的海派气息一览无遗，原来艺术并不只存在于四四方方的场馆，也可以在没有天花板的街边晾衣杆上随风摇曳；
黄浦江上高达20米的巨型艺术鸭化身「沪飘」，在高楼林立的城市天际线衬托下显得格外别致。从四面八方赶来的人们或比心、或「拿捏」、或托举，努力在不同点位上留下互动感十足的打卡照；
世博淞园里的吹吹风市集连续两个周末傍晚免费开放，百余家摊位每天迎接数以万计级的人流。人们在这里可逛、可买、可吃、可玩、可坐、可躺，更有明星艺人、网红博主等「熟人团」惊喜现身，来到现场与粉丝接头互动；
市集的另一端是嗨唱三晚仍旧意犹未尽的落日音乐会，新裤子、回春丹等多组知名音乐人轮番炸场，高歌浪漫。蹦迪、水枪、弹力球、花海……小红书铆足了劲，带领全体完成一场五感沉浸的「去班味狂欢」，就像作者@威化饼 写道的：喜欢的乐队唱着我们最爱的歌曲，让一切努力都变得有意义，也许这就是小红书的魅力。
10天，37条马路，超200场精彩活动，近3000位小红书创作者参与，近60万市民、游客来到线下互动体验……火热收官的马路生活节又一次成为上海城市生活的浪漫代名词。值得一提的是，在这场以马路为地理单元的在地狂欢中，我们看到了更多品牌走上街头的身影。
走出货架，走上街头
小红书营销IP携多品牌
整活「马路营销」
首次启动对外招商，是马路生活节第二季的最大亮点之一。截止活动收官，包括阿维塔、雅迪、三星、舒肤佳、乐扣乐扣在内的近10个品牌携手深入鸭马路合作，共同探索社区活动与品牌营销、产品种草方面的新融合。
自电商平台一系列造节营销席卷全网以来，各种脑洞大开的「XX节」几乎填满了日历。但小红书选择另辟蹊径，在谐音、数字、品类等造节思路之外，结合多元化的社区生活趋势打造出如「马路生活节」、「慢人节」、「熟人节」、「外人节」、「雪人节」等线上线下联动交互的主题活动，并以广泛的站内外自传播，沉淀出营销IP的长尾影响力，赋能IP背后品牌生意新增量。
有了第一届马路生活节的成功样本在前，第二届马路生活节在掀起今夏街头狂欢之余，更借以此次合作携手品牌共创破圈且有新意的独立玩法——玩梗不断的品牌创意摊位，洞察「反卷」、「静修」情绪的解压玩法设置，打造层层闯关「取礼」之路的游戏化互动体验……营造出品牌与大众一起玩转小马路的的浓厚氛围，制造品牌营销的传播爆点。
1. 游戏化互动体验诠释阿维塔艺术灵感
低调奢华的液态银配色、复古风的锻造镜面轮毂、优雅灵动的车身线条，还有多处精于细节的内饰设计，阿维塔012限量联名版的惊艳揭幕再度刷新汽车工艺与时尚审美的融合想象。因此，把艺术镌刻在设计细胞里的阿维塔以「鸭马路伙伴」之名，现身把生活里的艺术搬到马路上的「发光小马路」淡水路，联手小红书马路生活节定制「艺术碎片」收集玩法，游戏化的互动体验让用户在街头巷尾捕捉灵感瞬间的同时，不断深入了解阿维塔012的设计理念与产品特点，更进一步感知品牌汽车艺术的璀璨魅力。
小红书对于这场线下活动玩法的灵感，来源于游戏。
喜欢游戏，是大多数人的天性，在非游戏环境中结合游戏机制进行卖点植入，用趣味性驱动用户自发参与、互动、共创甚至上瘾，相较于传统营销更具吸引力。
本次马路生活节线下活动中，项目组通过游戏化的互动玩法设计，为玩家提供一个极具诱惑力的目标，并将其拆分成多个低门槛、易参与的任务关卡，让玩家融入游戏时不断探索、积累奖励，将品牌内容与产品亮点以更生动的形式融入日常生活场景，使得年轻用户在逛吃小马路的途中自然而然被品牌种草。在完成任务之后，用户可以凭借所收集的「艺术碎片」兑换阿维塔「发光好礼」，更进一步优化品牌互动体验感，提升用户的参与热情。
截至活动收官，小红书马路生活节IP携手阿维塔打造的璀璨之旅共收获超6亿次总曝光，#闪闪发光一起璀璨 活动话题浏览量破3300万，沉淀近5000篇优质笔记为品牌搭建出真实而丰富的内容场域，有效建立品牌与汽车场景化种草相关性。同时，活动衍生话题#被上海的马路闪到了 更登上微博同城热搜榜第一位，实现品牌跨平台的营销出圈。
2. 型男电动City Ride打造「爆点事件营销」
想拥有一场惬意的City Walk，必然少不了一位「给力」的出行搭子。这一次，雅迪携新一代冠能Q50出现在马路生活节吹吹风市集，不仅在现场大秀无人驾驶技术，更用骑车射箭挑战的创意互动小游戏吸引无数用户体验参与。在人与车的沉浸式交互中，雅迪借势马路营销场景突破与年轻人深度连接的「最后一公里」，成为他们践行绿色可持续潮流生活方式的好搭子。
不过想要在信息量庞大的马路生活节中脱颖而出，单靠市集上的摊位互动远远不够。在马路生活节活动中，小红书营销IP与雅迪联手打造一支「型男车队」，型男们骑着雅迪飞越FX6在上海街头巡街，借势这场噱头十足的「显眼包营销」拉满吸睛度。
男颜经济崛起的当下，肌肉型男+潮酷机车组成一道靓丽的风景线，不仅让雅迪成为街头巷尾关注的焦点，更刷新大众对雅迪品牌年轻化、潮流化的认知。创意虽简单，却充分切中年轻群体「看脸买单」的心理，配合多角度KOC内容预埋，以及小红书站内外各维度的资源助推，最终打造出了荷尔蒙爆棚的创意爆点事件，既最大化地扩散活动曝光度，又通过软性品牌露出，全面呈现雅迪年轻化的品牌印记，实现了品牌与平台的双赢。
3. 小切口+创意装置，小红书用「情绪营销」对话都市人群
「情绪」作为流量与话题的天然催化剂，是品牌找准营销切口，与年轻群体产生深度共鸣的有效法宝之一。借助站内海量的情绪样本,小红书为舒肤佳的马路生活节传播找到了情绪窗口。在互联网信息愈发嘈杂的当下，越来越多年轻人正在用各种方式让自己「静下来」，可以是一场 gap，可以是掐秒计算的放空，更可以是一次放松身心的舒缓浴。
开在吹吹风市集里的「舒肤佳静修浴室」以撕下压力丢进浴缸等释压玩法，成功命中城市青年寻求解压的情绪需求，不仅让「高敏体质」的当代年轻人在沉澈静心的乌木玫瑰香中完成一场「去班味SPA」，更向消费者种下「人在工位，却仿佛置身林间旷野」的品类心智，让新品种草紧扣目标人群需求。
作为再常见不过的日化产品，小红书联手舒肤佳反其道而行之 —— 不是术语堆叠的卖点输出，而是站在用户角度打造创意「解压」玩法，传递舒缓放松的沐浴体验也能成为悦己途径的产品心智，让大家在日常生活中可以停下片刻，收获愉悦，找回自己的节奏再次出发。
同样借马路场景解锁情绪营销的乐扣乐扣，通过打造契合品牌和产品特性的「与快乐相扣」、「满杯快乐」等话题词，完美呼应第二届马路生活节「来街头与快乐接头」的主题氛围，向消费者传递乐扣乐扣产品作为生活美好伴侣的形象。
在这场声势浩大的街头狂欢下，作为新锐线下节日营销IP的小红书马路生活节并没有回避营销属性，相反更大方地邀请品牌「走出货架，走上马路」，共同完成这场60万人参与的在地实验。当大批量线下打卡原生笔记回流线上，结合官方话题页、官方活动H5等多阵地的流量加持，以及高点KOL、KOC的联合造势，助力品牌实现从线上社区覆盖线下活动的破圈传播。
小红书营销IP让品牌
走进更具体的生活
在碎片化信息日益过载的当下，传统营销手段已经难以驱动消费决策及转化。因此，有场景、有体验、有情绪、有互动的营销策略更能帮助品牌精准触达目标受众，实现品牌价值的最大化释放。
从线上到线下，从城市到山野，马路生活节等小红书营销IP的落地让更多人看到了小红书造节的初衷——「节日」的存在并非只为了欢庆，更是想在快节奏的生活里，带领人们走出家门、寻找同好、碰撞灵感、产生交互。对品牌来说，小红书营销IP的能够帮助品牌深入参与到消费者的真实生活场景中，把「生活现场」变成「内容营销场」，基于用户真实的情绪和需求，通过创意互动玩法设计，软植品牌产品，让品牌所代表的美好生活方式具象化、更鲜活。
作为汇聚3亿人生活方式灵感的平台，小红书始终致力于邀品牌、用户「玩在一起」，这样的共创并不只局限于线上，它可以在没有天花板的户外，在深入城市肌理的马路，在根植于具体生活的每一条脉络里。品牌种草不再是冰冷生硬的卖点输出，而是人与人之间丰富而立体的真实分享，通过精准捕捉用户情绪，再用真诚内容展开沟通，从而实现品销双增的种草范例。
在未来，小红书营销IP将如何助力更多品牌撬动趋势，打造更出圈的营销增长案例，让我们拭目以待。
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