作者 | 李威（北京）
2024年数码行业呈现出更为复杂的市场环境。
一方面，社会整体消费信心恢复缓慢。中经数据的统计显示，全国消费者信心指数在2024年前两个季度全国消费者信心仍处于低谷。受此影响，数码行业虽然在2023年开始复苏，但并未迎来新一轮的增长大爆发。按照《2023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书》的预估，科技消费电子行业2024年销售额同比增长5%，仍然处于温和复苏状态。
另一方面，依然具备消费韧性的消费者，在数码产品的消费上变得更加审慎和有目的性，需求也越来越细分、多元。从618大促期间的消费者洞察来看，消费者在选择手机数码产品时开始更青睐大牌平替和国货品牌。同时，AI技术发展与数码产品的结合，也正在创造更多新的需求场景。
行业增量空间有限与消费需求细分、多元的效果叠加，给手机数码品牌做好经营带来更多不确定因素，进一步提高了抓住增长机遇的门槛。在更高效经营平台的配合下实现增长，是手机数码品牌在这个阶段能够抓住的少数趋势性机遇之一。
现实的表现也已经证明，在内容与交易趋近融合的当下，抖音这种具备全域经营能力的平台更有能力提速数码行业的增长。巨量引擎的数据显示，今年1-9月，智能手机、数码手配产品在抖音获得了相对更强劲的生意增长，同比涨幅分别达到52%和20%。
其中，大促，特别是双11大促，已经成为手机数码品牌在抖音实现增长的重要节点。2024年的618大促期间，手机数码品牌在抖音实现了同比2023年52%的增长；2023年的双11期间，手机数码品牌在抖音的同比2022年涨幅达到233%；从手机产品全年月支付GMV来看，双11期间是全年涨幅的最高点。
这意味着，在抖音做好大促期间的多阶段营销布局，能够进一步激发消费者需求，让手机数码品牌挖掘到更多增长机遇。
随着今年双11好物节的开启，巨量引擎为手机数码品牌带来了更详尽的大促突围方法论，从人群经营、货品经营和内容经营三个维度制定了详尽有效的策略，能够帮助商家锚定核心机会人群，做好铺货运营，实现全域协同爆发。
锚定机会人群，提升种草转化
尽可能全面且精准地锁定机会人群，是手机数码品牌在大促期间抓住更大增长机遇的基础。其中，手机产品在核心日前置一周种草人群，往往能够帮助手机数码品牌在爆发日实现最佳转化。
当下，手机消费人群的换机周期已经从2021年的18个月被拉长到2023年的40个月，其中有40%的换机用户等待在大促月期间成交。同时，手机产品在当下呈现出整体同质化、卖点差异化的特征，导致约有60%的用户换机时会在不同品牌之间摇摆。
因此，手机品牌需要利用好大促月，触达这些摇摆人群，高效完成种草和转化。抖音上，聚集了超过4亿潜在换机用户。在抖音的算法和数据能力支持下，手机品牌能够利用巨量云图从垂类手机行业心智人群与潜在换机人群的交集中，找到垂类高潜换机人群。
目前，巨量云图已经在9月上线了高端折叠偏好人群、影像旗舰偏好人群、中端机型偏好人群和千元机型偏好人群四大类手机行业心智人群，让品牌能够将不同层级的产品直接对应不同人群画像和决策习惯，进而做出更准备的营销策略。潜在换机人群将于双十一前上线，进一步提升锁定目标人群的精准度。
具体实践中，某手机品牌客户通过综合影像旗舰偏好人群与持机2年以上换机人群，得出影像旗舰高潜换机人群的特征为：关注外观、拍照、产品性能，具备中高水平消费能力，且购机目标明确。
根据这一特征，该品牌为其小折叠产品选择了通过「奥运X变装」和「品牌高管见面」两类内容触达有效人群，实现了种草效率与电商转化的双提升。其中，从0-A3的转化成本下降了超过39%，人群电商行为转化提升了4倍以上。
数码品牌同样需要通过精准锁定机会人群，来提升自己大促期间在抖音获得增长的确定性。
数码消费人群决策的出发点往往是1+N的场景化需求满足，即需要产品在基础功能之上，叠加专业化或个性化的功能，满足其在某个更细分场景的需求。而需求场景的细分某种程度上就是消费人群的细分。锁定细分人群，数码品牌可以更精准选择需求场景，提升转化效率。
抖音大促期间，数码品牌可以聚焦心智更强的潮流运动、户外出游、商务白领人群实现生意增长。其中，潮流运动人群是耳机、智能手表产品的高潜客户，通过健康、减脂、小众运动等场景实现触达和种草，相比平销期，在大促期能带来75%的高膨胀。
精细化铺货，实现错位突围
在锚定核心机会人群与细分需求场景的同时，手机数码品牌还需要根据大促节奏，更精细规划铺货逻辑，使其匹配人群差异、渠道特点和品类特征，实现货品的错位突围，进一步放大销量增长。
这背后的基础逻辑是，品牌对人群的锚定越来越精准、细分，铺货时的错品操作就需要越来越精细。例如，品牌可以通过礼赠打动摇摆人群，将其转化为新客；对于老客或会员能够利用以旧换新、会员优惠，促成其复购；给到学生群体的优惠，则是要更早锁定高价值潜力客户，实现长线的推新卖高。
在内卷程度相对更高的数码行业中，精细化的错品不但能够减少不同渠道的比价竞争，还能提升用户满意度和生态产品的渗透率。以手机产品为例，可以针对不同渠道特点搭配定制礼盒或达人专属机制，有效避免渠道互卷；也可以利用固定套装优惠、搭配购买，让手机带动生态产品的渗透。
具体到不同品类，在货品经营上需要配合更加细致的打法：
手机新品需要重视核心日的大曝光抢量，通过开机位、搜索品专、商城红包雨争取高点击、强吸睛。其中，巨量云图已经全量上线的竞价广告高潜人群，让品牌能够精准定位历史竞价广告投放后产生的精排未胜出人群和曝光未转化人群，更有针对性地进行投放，进一步提升种收效果。相比常规人群，竞价广告高潜人群的开机位曝光7日ROI提升了214%；在开机位曝光后，同质人群的竞价广告日均曝光比例提升了27%。
手机老品则强调不同客单价匹配不同类型货品组合策略，为不同用户群体塑造差异化的获得感。2000元以下的低客单价产品组合需要强调性价比；2000-4000元的中客单价产品组合更适合营造潮流属性；4000元以上的高客单价产品可以选择跨界联名，强化高端形象。
数码产品的爆品更多是瞄准特定场景与特定需求的个性化商品。巨量引擎的数据显示，2024年上半年个性化数码产品的生意同比增长达到26%，远高于标品的65%。品牌在找准大促更好卖赛道和心理预期价格区间后，可以通过联名和赠品带来的情绪价值进一步提升转化效果，相比常规品能获得1.2倍大促膨胀，减少12%的自然CPM。
品牌做好大促铺货经营策略，为用户带来好货、好价，也能够从平台获取更多权益资源。巨量引擎在这次双11期间对电商货品政策再次加码。在所有大促商品都能场域曝光提升基础上，全网爆品和重磅新品能够进入专项池，获得专属补贴、TOP流量扶持和达人场次加磅；重点商家、高GMV商家和销量前80%的商品能够获得消费券补贴和主推款流量扶持。
好内容+好工具，引爆全域流量
内容与交易的加速融合，让锚定人群、铺好货品都更加倚重内容营销能力的提升。品牌借助优质内容和全域营销工具的合力推动，能够从平台获得内容、电商、广告三重流量加持，更高效触达人群、种草商品。
在抖音上，情感、互动、种草、大事件等类型丰富的内容玩法正在帮助越来越多的品牌实现营销需求。其中，品牌合作短剧播放量平均超过1亿；互动贴纸的平均停留时长超过15秒；微综艺《很高兴认识你》收获了超过26亿累计曝光……
但是，日渐增多的内容需求，也带来了严重的营销素材同质化问题。2024年，同质化竞价素材占比超过50%，数量环比增长率超过650%。特别是在大促期间，素材的基建要求会大幅提升。2023年大促期间，抖音上手机和数码品牌的素材基建数量环比提升分别超过135%和123%。这会导致日竞价内容素材的同质化更加严重。
这种情况下，好内容的优势会被进一步放大。此次双11大促期间，巨量引擎为手机数码品牌提供了热点、短剧、内容直播间、巨量星图和IP五个强可操作性的内容方向，帮助其进一步激发电商流量。
热点在抖音上具备数量多且爆发力强的特征，且行业趋势、娱乐剧综、社会事件三种不同类型的热点分别侧重承接品类造风、声量放大、人群破圈的品牌需求。巨量云图的热点洞察、巨量星图的内容找人等营销产品的功能升级，能够为手机数码品牌创造了更丰富的内容主题选择，摆脱素材同质化的问题。
游戏、体育、二传热点是手机数码品牌此次双11营销需要关注的重点。某品牌通过冠名综艺《十天之后回到现实》配合抖音站内资源及多平台明星权益，通过子母话题互动、联合综艺片段发布、营销号话题共创实现了产品出圈。综艺话题加持明星热度，给话题页带来超过14亿累计曝光；在有刷必映追投助力下，营销号相关视频热度进一步提升。
短剧是抖音上快速崛起的内容品类，2024年上半年的大盘播放量环比增长216%，第二季度播放量超过100亿。巨大的流量增长空间，使其成为越来越受到品牌青睐的重要营销工具，2024年第二季度抖音上首次合作短剧的品牌增长了70%。年货节和618大促期间，已经有越来越多的品牌开始选择通过短剧实现流量爆发。
短剧具备题材多元，内容强爆发、高价值，利用空间大的特点，可以实现短剧定制、科学加热、搜索联动、达人进播的全链路价值挖掘。某手机品牌在新品发布期间与电竞短剧《重生之我在宿舍当爸爸》合作，借助短剧的热度爆发，短时间内大幅提升了产品的话题度和搜索量，带动5A人群和游戏人群渗透增长均增长了10%-20%。
此外，内容直播间、巨量星图合作也是品牌实现电商流量爆发的有效手段。巨量星图在今年双11期间会推出「进击的花式谈判」IP，在直播间中透明化、趣味化地展示达人与总裁的大促价格谈判过程，打造热点内容，然后通过专场主题直播承接转化。
某手配品牌日常通过巨量星图进行投放，联动主题达人内容和软性情绪化博主塑造支点的情绪内涵，强化符号化品牌认知，CPM降低了28%，看后搜成本降低70%。618大促期间，其产品支点手机壳的GMV同比增长72%，种草带来的直播间成交人群增长了20%。
同时，品牌利用巨量千川的全域协同工具，能够进一步协同全域增效流量，在内容流量和电商流量之外，拿到灵活、高效转化的广告流量，避免素材同质化问题。
巨量千川针对双11大促升级了全域协同工具，在直播、商品全域双开模式下能够大幅提升单品生意和单客跑量能力，相比全域纯直能够帮助客户闭环消耗提升21%，支付GMV提升22%。大促期间，全域双开结合福利互动、氛围装修、私域运营等直播间玩法，可以再强化品牌的生意增长。
结语
巨量引擎针对数码行业提出的双11大促策略，给品牌提供了在抖音上经营好人群、商品、内容的清晰路径。
需要品牌注意的是，这三条经营路径并不是相互独立的，而是共同组合成了一个适合抖音的、更加立体的全域种收经营框架：以需求为主线，借以抖音的算法和流量机制，促成信息在人、货品和内容之间的高效联动，借助内容与交易的融合，帮助更多品牌找到确定的机会，获得更多生意爆发。
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