作者 品牌亿观
在这一时段，老祖先早就教导我们“宜伏不宜动”，要尽量呆在室内或者阴凉处躲避酷暑。欧美人不知“上火”为何物，更不在乎什么“三伏天”。似乎天气越热，他们越喜欢在海滩上游泳、嬉戏。在2020年4-5月的美国，从佛罗里达州到德克萨斯州的海滩，人们一如既往地晒日光浴、冲浪、嬉戏，仿佛疫情不存在似的。“如果轮到我了，那我就走（死亡）。如果没有，我要享受生活，”在乔治亚州泰比岛海滩上度假的迪克松（James Dixon）说。此时正值2020年初夏，疫情的阴云还笼罩在大地上，但他没有佩戴口罩。对于许多欧美人来说，只要活着，就要享受海滩的休闲生活，连疫情都不怕，何况酷热的三伏天？ 海滩文化早在几百年前就兴起于欧美，并根植在人们的心智之中。1929年，法国时装设计师可可·香奈儿在法国海边度假，将自己晒成了古铜色，受到粉丝热烈追捧，接着，整个欧美刮起“美黑”之风，让海滩文化变得越来越炽热。每一种根深蒂固的文化或习惯背后，往往蕴藏着巨大的商机。同样地，欧美海滩文化背后也蕴藏着巨大的商机——泳装。这一商机，被服装出海品牌的创始人赵黎明敏锐地捕捉到了。2015年，赵黎明创立了服装出海品牌Cupshe。刚开始，Cupshe将SHEIN作为自己的学习对象，以全品类服装出海品牌自居，上架了各类服装，而泳装只占了一个很小的比重。「品牌亿观」认为，SHEIN的成功，源于其在各方面深厚根基，包括庞大的自然流量、小单快反的供应链，以及多年沉淀下来的品牌影响力等。学SHEIN者死，似SHEIN者生，只是学习表面而不做创新，是走不远的。作为2015年才创立的后入者Cupshe，在各方面根基不足，因此，它不仅学习SHEIN没有学像，还把自己搞成一个“什么都全，但什么都没有做好”的杂货铺。 Cupshe一度陷入了定位困境。直到一个偶然的机会，Cupshe迎来了重大的转折。Cupshe的创始人赵黎明一直生活在美国。有一次，他和女友去海滩游玩时，他发现传统零售商的泳装价格高得离谱，一件需要一两百美元。赵黎明认为，现有的泳装市场有着明显的空缺，即无法兼顾消费者在“款式”和“价格”上的最优选择。如果能够以“一米宽千米深”的精神一头扎入泳装这一细分类目，与SHEIN大而全的定位实现差异化，并做到“丰富的SKU+高性价比”，那必然可以跑出一条路子来。 于是，赵黎明对Cupshe产品定位的重新思考：围绕着海滩文化，将经营重心转移到海滩休闲活动中的泳衣、连衣裙、罩衫等类目，并通过线上渠道销售，实现“高性价比+丰富款式”的兼容。做好了重新定位的Cupshe，如同卸掉重负的轻舟，短短的时间里飘过了万重山。从抛弃大杂烩式的杂货铺模式，到深挖泳装垂直类目的第二年，Cupshe就问鼎北美线上泳装销量的头部位置，仅用了三年时间，全球用户累计超过1000万，并一度成为美国下载量最高的泳装APP。如今，Cupshe的年销售额已突破1.78亿美元（约合人民币12.9亿人民币），成为北美最受欢迎的泳装品牌之一。在渠道方面，Cupshe进行了广泛的布局，其销售额70%都是来自独立站，还有30%来自亚马逊店铺，经常登上亚马逊BestSeller榜单，独立站流量也超过了同样以泳装为主打产品的出海品牌ZAFUL。01.
Cupshe成立于2015年，是卡佩希旗下的品牌。经过了一年的大铺货尝试之后，Cupshe于2016年重点转向了泳装，将大量资源汇集起来，一根针，捅破天，重点经营比基尼泳衣、连体式泳衣、连衣裙、罩衫等“海滩休闲系列产品”，售价从4美元到55美元不等，迅速在激烈的竞争中杀出了一条血路。在品牌初期阶段，Cupshe将美国视为其核心市场，在那里搭建了设计团队，并将“中国泳装之都”的辽宁兴城作为其供应来源地之一。辽宁兴城是全球知名的泳装产业带，生产了全球四分之一的泳装，那里有阵容强大的面料供应商、制版师和熟练裁缝师。2020年10月，Cupshe将产品开发、产品设计、采购、仓储、物流、质量管理等部门均设在了SHEIN所在的广州。「品牌亿观」了解到，欧美女性对身材与审美与中国女性有较大差异，国内女性更喜欢“略微保守、能藏肉并且时装化”的连体泳装，而欧美消费者更喜欢“能展露身材曲线”的比基尼款式。因此，Cupshe大量泳装（无论是连体款还是比基尼款）的领口、腰间部位的细节设计，都会强调身体曲线。Cupshe不断吸取欧美海滩文化的灵感，如澳大利亚的海岸线、迈阿密的海滩和加勒比海岛屿的闪亮海水，并以此设计出贴近欧美市场需求的泳装。从人群定位来看，与SHEIN主要面向年轻的用户群体不同的是，Cupshe还针对全职妈妈、大码女性、男性消费者等群体的需求，设计出了不同的款式。在尺码方面，Cupshe也覆盖了从S码到XXL码的不同人群。 图源/Cupshe在YouTube官方账号视频截图Cupshe一路狂飙，2017年，其泳装线上销量登顶北美市场。然而，它很快陷入与波司登一样的困境——产品季节性和使用场景的局限性。波司登希望天气越冷越好，而Cupshe则乐见气温越来越高。以羽绒服卖爆全球的波司登，到了炎热的夏季，门庭冷落鞍马稀，而在夏季爆单频频的Cupshe，到了寒冷的冬天，其泳装几乎无人问津，只有到游泳馆等小众场所活动时，人们才会想起购买一两件泳装。这点需求量，显然不够塞牙缝。面对着这一困境，从“大杂货铺”走出来的Cupshe，回过来又抓起了其他类目。目前，其独立站的产品分为两大板块，一个是“Vacation”，主营泳装等假日休闲为主的产品，另一个是“Everyday”，主营不同季节的连衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、贴身衣物等覆盖各种场所及应季的衣服。 可以说，泳装让Cupshe摆脱了“泯然众人矣”的困境，而其他类目让其维持了常年不间断的经营。从品牌成立到净销售额突破1.78亿美元（约12.9亿人民币），Cupshe经历了8年的沉淀。如今，它已经成为北美最受欢迎的泳装品牌之一，并以美国市场为中心，不断向周边市场扩散，产品销往加拿大、德国、英国、意大利等全球40多个国家。 在销售渠道上，Cupshe选择了以独立站和亚马逊为重点平台，并兼顾eBay、Walmart等多平台布局，以及在Facebook等社交媒体的营销。
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据卖家精灵 www.sellersprite.com数据显示，Cupshe在亚马逊北美站的200个ASIN（亚马逊单个产品编号）的销量达到了585.6万单，预估总销售额2.1亿美元。 数据源/卖家精灵www.sellersprite.com 「品牌亿观」发现，店内销量表现较好的一条产品链接，最近30天父体销量超过了2.9万单，预估销售额超100万美元，变体数量超过140个，稳居女式连体泳衣类目Bestseller第二的位置。数据源/卖家精灵www.sellersprite.com 该泳装在颜色和款式上有丰富的选择，很大程度上满足了不同人群的喜好，在产品设计上，采用凸显身材的V领和腰部褶皱设计，在收腰的同时展现身材。 这条链接的子体（B093PQR2YP）表现非常亮眼，最近30天卖出了2000单以上，年销售额在一年的时间里翻了近一倍（从2022年的436.4万美元，增长到2023年的806.2万美金）。「品牌亿观」注意到，Cupshe在亚马逊上采用灵活的流量策略。某些产品主要通过自然流量出单，而对某些产品则毫不吝惜大开广告。比如一个畅销子体（B093PQR2YP）的流量词有601个，广告流量占比仅有13.64%，基本上由自然流量出单，月销量超过了2000单。数据源/卖家精灵www.sellersprite.com 而另一个变体（B0CV7HQYW4）的流量词高达1890个，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其自然流量占比仅有2.86%，几乎由广告流量出单。 数据源/卖家精灵www.sellersprite.com 不过，即便该子体产品在4-5月上烧掉了很多广告费，但最近一个月的销量只有200单左右。Cupshe虽然在亚马逊上爆款频出，但也有不少烧了很多钱也烧不起来的产品。
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据悉，Cupshe主站点（cupshe.com）最近3个月的总访问量，约达到了1556万。其中，通过移动端访问的用户占比83.2%，而PC设备用户访问占比仅16.8%。网站在行业排名中处于212名的位置。 ![]()
在对比了一些同行的泳装DTC流量之后，「品牌亿观」发现，Cupshe最近3个月总访问量独占鳌头，超过了以泳装起家的Zaful，以及美国的部分泳装品牌如Summersalt、Albion Fit、Andie Swim等。从流量结构可以看出，Cupshe最近3个月的主要流量来源为直接流量（40.27%）和付费搜索（23.42%），其次为社交流量（19.19%）和自然搜索（13.29%）。 Cupshe独立站的直接访问流量，占据了最大的流量来源比例。这在一定程度上表明，其在目标市场已经建立了一定的品牌知名度和用户忠诚度，有相当数量的用户直接通过网址（域名）访问其网站。此外，Cupshe在搜索引擎上投入了大量的广告资源，为其带来了23.42%的流量。值得注意的是，Cupshe的社交流量占比居然超过了自然搜索占比，表明其在社交媒体上进行了有效的内容营销和用户互动，吸引了大量用户访问其网站，然而，其在搜索引擎优化（SEO）方面则较为薄弱，自然搜索带来的流量不尽人意。「品牌亿观」对比了其他几家泳装独立站，Cupshe的自然搜索流量占比，低于竞对品牌Zaful和Summer Salt。![]()
不过，在Top10的自然搜索竞争对手中，主要是Cupshe自己，即它的其他站点及其一些泳装品类合集。
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从用户参与度来看，Cupshe独立站每月访问量达518.7万，远超ZAFUL等其他竞争对手。网页的平均停留时长3分48秒，表明用户对网站内容兴趣浓厚。![]()
总的来说，Cupshe在吸引用户和保持用户粘性方面表现优异，但51.48%的跳出率在竞争对手中处于落后位置，仍有改进空间。此外，每次访问的页面数4.54，意味着访问深度低于Summersalt和Albionfit，表明需要Cupshe在这些方面做进一步优化。从用户画像来看，Cupshe独立站的用户大部分为女性（76.75%），而男性用户占比仅为23.25%。各个年龄段分布的用户数较为均匀，但以25-34岁用户为主。总体而言，Cupshe泳装产品主要面向女性消费者，且较为年轻化。![]()
从地域分布来看，Cupshe的受众主要分布在美国、法国、加拿大等国家。其中，美国地区的占比超过63%，其次为法国（11.18%）、加拿大（6.03%）、英国（5.71%）。法国是一个融合了时尚与浪漫的国度，其消费者对于时尚品牌和新兴时尚趋势有着浓厚兴趣。Cupshe提供的时尚泳装和度假服饰契合了这一需求。 而美国作为Cupshe的主要市场，其拥有大量的公共泳池、游泳馆、水上乐园和丰富的海岸线和内陆水域，给人们提供了广泛的泳装使用场景。据美国游泳协会（USA Swimming）数据显示，美国大约有30万个公共泳池和600个竞技游泳俱乐部。Cupshe丰富的品类和款式，为美国游泳爱好者提供了多样的选择。
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Cupshe的社交媒体布局：TikTok渠道表现鸡肋
Cupshe布局了Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体渠道。其在多个主流社交平台的粉丝总数超过了240万，其中，Cupshe在Instagram的官方账号拥有132万的粉丝，位居第一，时尚赛道的品牌基本上非常重视Instagram。其次为Facebook、YouTube、TikTok等。 虽然Cupshe在Facebook上的粉丝数（102万）比Instagram更少，但为其独立站贡献了最大比重的流量，占比高达80%。这可能是Facebook的广告投放转化率相对较高，Cupshe在上面投放了大量广告，实现了规模化的引流。尽管Cupshe在TikTok的粉丝只有4.7万，然而，作为新兴的短视频社交媒体平台，TikTok用户覆盖庞大的Z世代和千禧一代，是Cupshe布局的重要渠道之一。这些年轻用户非常活跃，不仅用TikTok娱乐，还用它进行购物。NielsenIQ数据显示，大约52.5%的Z世代消费者每月使用TikTok购物，43%的人将其作为产品搜索的起始平台，这使得TikTok平台成为Cupshe推广和销售的重要场所。然而，相较于亚马逊店铺，Cupshe在TikTok美国小店的表现逊色许多。目前，Cupshe在TikTok美国小店中的680个产品，销量10.6万单，预估销售额315万，关联的视频数量3500个，关联达人1300个。 6月3日，Cupshe与《单身女郎》明星JoJo Fletcher合作，推出了名为“灵魂空间”的联名泳装系列。 该系列共有32件泳装，主要为舒适与合身的款式。不仅融合了春季和音乐节的大胆色彩，还包括了一些完美的中性色调，旨在让穿戴者感到自信和性感。此次联名系列的推出不仅提升了Cupshe的品牌影响力，也吸引了JoJo的众多粉丝和时尚爱好者的关注。
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总的来说，Cupshe是一个年轻的、果敢的泳装品牌。小米创始人雷军曾说过一句话：“站在风口上，猪都能飞上天。”Cupshe能够敏锐地发现市场上细微的变化，并迅速做出判断和转型，从一个线上的“铺货型”卖家，重点切入“海滩休闲”这一垂直领域，最终成为北美最受欢迎的泳装品牌之一。这一转折，需要洞察力、执行力，更需要勇气。
