一年卖35亿，登顶天猫双11内衣品类TOP1，ubras到底做对了什么？与蕉内、NEIWAI内外、奶糖派品牌增长策略对比

科技 2024-11-08 15:09 上海

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今年的天猫双11刚刚拉开帷幕，内衣品牌ubras就拿出了一份相当漂亮的答卷，第一阶段开场即领跑，这个国货内衣品牌再次以绝对优势登顶内衣品类销售冠军，证明了其在内衣家居电商市场里的领跑地位。

Ubras 的崛起并非偶然，而是顺应了市场趋势并进行了大胆的品类创新。

在创立之初，Ubras 敏锐地洞察到了女性消费者自我意识的觉醒和对内衣需求的变化。随着时代的发展，女性不再满足于传统内衣的束缚和单一的审美标准，她们更加注重自身的舒适感和个性化需求。Ubras 正是抓住了这一市场趋势，以无尺码内衣为切入点，开启了自己的崛起之路。

无尺码内衣的推出，解决了传统内衣尺码复杂、消费者选择困难的问题。Ubras 不只是去掉了钢圈，而是开创了可 360° 自由延展的背心式内衣，从根本上改变了传统文胸搭扣式设计，并获得了国家专利外观设计认证。同时，研发包容性更强的专利水滴形模杯，可兼顾 A - D 杯、80 - 140 斤宽范畴的舒适穿着体验，用户完全可以用选择成衣的方式挑选内衣，大大降低决策错误率。

Ubras 的品类创新不仅仅体现在产品设计上，还体现在面料的选择和创新上。例如，Ubras 研发出圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫，并在局部加厚，以保证 “大胸不压胸、小胸不空杯”，还在内胆打孔，增加透气性。在面料上，Ubras 有一套专门的面料性能测试系统，以及品牌专属创新科技纱线，保证舒适感达到 “极致”。此外，Ubras 还推出了环保系列，创新采用玉米基面料；无尺码肌底衣则采用创新氨基酸面料，贴心更舒适。

Ubras 的成功还得益于其精准的营销策略。从最开始在年糕妈妈上推广，到签约欧阳娜娜作为代言人，Ubras 在做产品创新同时，一直在为品牌寻找最适合的营销传播方法，进而让极致的产品匹配合适的流量，实现产品内容运营的高度一体化。

在市场竞争日益激烈的今天，Ubras 能够从寂寂无名到内衣销量榜首，离不开其对市场趋势的准确把握、品类创新和精准的营销策略。未来，Ubras 将继续引领内衣行业的发展，为消费者带来更多舒适、时尚的内衣产品。

（一）数据持续大爆发凭什么是 ubras

Ubras 的成功崛起，很大程度上得益于其对用户新需求的精准把握。在现代社会，女性对内衣的需求不再仅仅局限于传统的功能性，而是更加注重舒适与自由。Ubras 敏锐地洞察到了这一趋势，以 “无尺码内衣” 开创了全新品类，为女性消费者带来了全新的穿着体验。

无尺码内衣的推出，并非偶然。Ubras 对当时市场上的五十个流行款内衣进行了深入的产品分析，同时广泛收集了女性消费者对于穿着感受、款式设计的反馈。他们发现，线上购买内衣时，尺码不准确以及退换不便等问题一直困扰着消费者。于是，Ubras 决心打破传统，推出无尺码内衣，让女性消费者能够更加轻松地选择和购买内衣。

无尺码内衣的设计，充分考虑了现代女性的生活方式和需求。它采用了可 360° 自由延展的背心式设计，摒弃了传统文胸的搭扣式结构，不仅穿着更加舒适，而且能够适应不同身材的女性。同时，Ubras 还研发了包容性更强的专利水滴形模杯，可兼顾 A - D 杯、80 - 140 斤宽范畴的舒适穿着体验。这种设计让用户完全可以用选择成衣的方式挑选内衣，大大降低了决策错误率。

▲图：ubras小粉标

此外，Ubras 在产品的面料选择和创新上也下足了功夫。他们拥有一套专门的面料性能测试系统，以及品牌专属创新科技纱线，保证了内衣的舒适感达到 “极致”。例如，Ubras 研发出圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫，并在局部加厚，以保证 “大胸不压胸、小胸不空杯”，还在内胆打孔，增加透气性。同时，Ubras 还推出了环保系列，创新采用玉米基面料；无尺码肌底衣则采用创新氨基酸面料，贴心更舒适。

（二）产品做加法，用户做「减法」

Ubras 之所以能够在竞争激烈的内衣市场中脱颖而出，还在于其不断进行产品创新，为产品做加法，同时让用户在体验上做减法。

Ubras 拥有百余项专利，这为其产品创新提供了坚实的技术支持。他们与顶级面料企业合作，共同研发专属面料，不断提升产品的品质和性能。例如，在肌底衣的研发中，Ubras 采用澳洲美丽诺羊毛，开发第五代肌底衣，通过对每一根羊毛进行深度清洁、鳞片软化，以及防缩和去静电处理，使得羊毛的触感变得非常细腻，既能减少对皮肤的刺激，也能令羊毛本身不再娇气，轻松应对机洗。

此外，Ubras 还推出了自主研发的 “创新纺纱工艺”，为羊毛裹一层 “外衣”，彻底改变了传统羊毛带来的不适感。这项技术的出现，为 Ubras 赢下了 2024 FDA 法国设计银奖。

▲图：ubras肌底衣

在产品创新的同时，Ubras 也注重用户体验的提升。他们通过不断为产品做加法，满足用户在不同场景下的需求。例如，在肌底衣的设计中，Ubras 不仅在面料科技上持续创新，还通过人本主义设计，给肌底衣 “加” 了温度与情绪价值。48 次奶酪磨毛工艺，让羊毛绵密起绒，丰盈又软糯；多重锁温科技，不仅储存人体散发的热量，还能将活动产生的热量转化为温暖；17 种氨基酸的加入则为冬季肌肤提供保湿效果，有效抵抗干燥。品牌更在设计上增加了许多细节：圆领设计避免外露的尴尬，百搭的暖色系增添了秋冬的温暖感，而袖口和下摆的锁边细节则兼顾了美感与实用性。

产品的每一个细节，在用户体验上都可能是决定性的。因此，Ubras 肌底衣做的每一项 “加法”，背后都是对实际场景、痛点和需求的精准解决。而这些 “加法” 最终带来的是用户的 “减法”。给用户的身体做 “减法”，让身体从传统羊毛衣物的束缚中解放，使舒适成为日常；给用户的情绪做 “减法”，引导女性关注自我的舒适感受，提升对个体的关怀，释放压力，与自我建立更深层次的情感链接。

（三）营销史即是发家史

Ubras 的成功，离不开其精准的营销策略。他们借助直播带货、明星代言、KOL 推广等方式，提升了品牌的曝光度，实现了线上线下多渠道布局。

直播带货为 Ubras 整个 2020 年的销售成绩贡献了 35%-40%。薇娅是 Ubras 从天猫 Top10 直接一跃成为 Top1 的主要因素。Ubras 与薇娅的团队签订年框合约，将直播合作作为营销的重中之重。薇娅带货的同款正好是无尺码内衣，无尺码解决了顾客线上购买内衣时对尺码的顾虑，更短的决策链与直播场景完美契合。与此同时，单一尺码和工序缩减下的供应链高度自动化，意味着在产品在直播间卖出后，供应链可以根据下单情况快速响应，库存不涉及大量 SKU，也就避免了供应缺口。不仅如此，Ubras 还与菜鸟裹裹签订了年框合同，疫情期间，菜鸟帮助 Ubras 打通了最后一公里，确保了产品的及时送达。

除了绑定薇娅之外，Ubras 旗舰店本身也在进行高频的品牌自播，疫情封城的 3 月直播了 198 场。随后稍有减少，但均维持在 120 场左右，平均每天直播约 4 场。淘宝客推广也没落下，于 5 - 8 月为 Ubras 的商品进行带货，最高峰的 7 月达到了 2281 场。直播场次位列淘宝直播内衣行业前茅。

明星代言也是 Ubras 营销策略的重要组成部分。2019 年 10 月，Ubras 签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。欧阳娜娜作为 00 后小花，具有年轻、活力、行走的种草机等特质，微博粉丝 2000 万。官宣后不久，通过＃被欧阳娜娜暖到了＃的话题，关联 “美” 和 “暖”，传递了 Ubras 产品的舒适特性。Ubras 选择欧阳娜娜代言，也符合它的目标群体，是一招保守但不出错的棋。

此外，Ubras 还通过 KOL 推广提升品牌曝光度。从早期在微信公众号上通过软文推广，到在公域平台投放信息流广告，Ubras 不断拓展营销渠道。例如，在微信起盘的时候，Ubras 锁定了一批公众号，通过公众号软文进行推广，并在文章末尾缀上微店链接，一些软文的阅读量甚至可达 10 万＋。

Ubras 还积极布局线下渠道。自 2018 年开始布局线下门店，截至目前开店 10 家。虽然与一些竞争对手相比，线下渠道能力还有待提升，但 Ubras 已经意识到全渠道发展的重要性，并在不断努力拓展线下市场。

蕉内、‌‌NEIWAI内外、奶糖派的增长策略对比

（一）蕉内的增长策略

蕉内以 “体感科技 & 悦己美学型” 品牌模型在市场中脱颖而出。蕉内定位为 “体感科技公司”，从产品设计到品牌传播都围绕着科技感与美学体验展开。

强调 “体感美学”：蕉内从干掉 “不舒适” 的缝制标签开始，提出 “无感内衣” 概念，推出一系列内衣 “黑科技”，如航天员级别的 SilverSkin® 银皮抗菌技术、Heatskin 纤维制成的蕉内热装备 “AIRWARM 热皮” 等，将科技与美学完美结合，实现了用户理性与感性需求的统一。

打造差异化竞争优势：蕉内的店铺视觉呈现极具创意，仿佛好莱坞科幻大片；模特统一齐刘海、锅盖头造型，极具识别性与高级感；产品呈现采用悬挂式甚至 3D 效果，大量运用高级配色凸显细节与高级。这些差异化设计大大提高了同行业店铺的模仿成本，构成了品牌极具特色的竞争优势。

融入用户体验全过程：蕉内的设计细节处处体现用心，LOGO 隐含品牌理念，包装盒和包装袋设计贴心。蕉内还开出首家 “000 号” 线下体验店，通过空间视觉及动线设置传递品牌科技感，打造 “无菌” 购物环境，对试穿体验类商品与销售商品区隔，降低消费者选择成本。同时，蕉内设立用户体验部门，关注、跟踪、创新、改造用户体验全流程。

让 “体感美学” 标签化：蕉内对品牌 VI 全面升级，提炼出具有 “产品寿命条” 属性的自研 Tagless 外印无感标签，作为全新 VI 升级的价值提炼，力图将品牌超越品类成为年轻一代潮流生活的标签。

增强社交传播属性：蕉内擅长用视觉记忆符号、IP 跨界合作持续 “发声”，将品牌自身独特的美学元素与 IP 跨界融合，吸引年轻人自发传播扩散。

（二）‌‌NEIWAI内外的增长策略

内外以 “情感共鸣型” 品牌模型吸引消费者。

基于用户需求痛点发现基础上的产品创新：内外创始人刘小璐因一位 70 多岁女性朋友的经历创立品牌，推出满足用户真实需求的产品，如零感系列文胸和零敏入门系列内衣。

以用户为中心的全方位用户体验表达：在产品上，内外从推出 “无钢圈” 零敏系列到无尺码款内衣；在设计上，始终从「做一件令人舒适的内衣」出发，彰显「女性为自己而穿」的设计理念；在用户体验上，创业初期内外为用户送上不同贴纸、小礼物并在卡片上喷香水。

品牌态度的树立与多维度手段传播：在社交平台进行话题互动，强化认同感，如发起 “身材应该有标准吗” 等讨论，创办「她说」女性公益论坛，邀请行业知名女性讲述人生故事，唤醒女性自觉意识。

不断的热点话题推广带动品牌价值观出圈：通过导演麦子执导的系列短片和邀请不同身材女性拍摄春夏大片等方式，引发全网累计超 1 亿人次传播量，话题热度持续发酵。

打造高阶视觉美学、强化情感共鸣：内外的线上店铺页面和线下实体店空间都传递出大气优雅和舒适从容的特殊调性，具有极高的辨识度。

选择能激发共鸣的代言人卷入更多消费者：内外选择杜鹃、王菲等与品牌调性气质符合的女明星代言，她们自带 “态度” 和 “腔调”，极好地诠释了品牌的气质，激发共鸣。

（三）奶糖派的增长策略

奶糖派以 “专业方案型” 品牌模型为大胸女性提供专业解决方案。

基于专业性原生内容起点去挖掘用户需求：品牌创立之前，奶糖派创始团队就基于各知识平台解答大胸人群的问题困扰，对这个群体的痛点有着深刻理解和洞察。

制定品类新标准，推出 “分胸型” 内衣：针对大胸群体的核心诉求，奶糖派提出 “分胸型” 内衣，总结出三种胸型并开发相应杯型内衣，增加钢圈舒适度和承托力。

推出 “分场景” 内衣，拓展人群使用场景：为大胸女性定制专属内衣，解决常规产品无法解决的问题，如适合睡眠、宴会、运动等场景的内衣。

深度的用户运营，与用户共创品牌：奶糖派创立伊始就建立 QQ 群打造早期私域汇聚种子用户，发起全国性 “美兔私享” 活动，与用户共同致力于产品研发。

输出专业内容，肩负品牌社会责任：在多个平台以文字、音视频、漫画等形式进行科普，帮助用户克服 “大胸自卑” 心理，树立胸部保护认知。

提供专业的线下体验场景，深化消费者对专业的感知：开出体验店，为用户提供超越常规尺码的专业个性定制解决方案。

面临的挑战与未来展望

（一）面临的挑战

过度依赖线上渠道：Ubras 的成功很大程度上得益于线上渠道的拓展，然而过度依赖线上也带来了一些风险。一方面，线上市场竞争激烈，流量成本不断攀升，获取新客户的难度加大。另一方面，线上渠道容易受到平台政策变化、竞争对手攻击等因素的影响，稳定性相对较低。例如，电商平台的算法调整可能导致 Ubras 的产品曝光度下降，影响销售业绩。

竞品增多：随着无尺码内衣市场的火爆，越来越多的品牌开始进入这一领域，竞争日益激烈。蕉内、内外等品牌都推出了类似的产品，对 Ubras 构成了直接的竞争压力。根据市场调研数据显示，近年来无尺码内衣品牌的数量增长了超过 50%，市场份额逐渐被分散。

产品同质化风险：虽然 Ubras 在产品创新方面取得了一定的成绩，但随着竞品的增多，产品同质化的风险也在逐渐加大。目前，许多品牌的无尺码内衣在设计、面料、功能等方面都与 Ubras 较为相似，消费者在选择时可能会更加注重价格因素，从而导致 Ubras 的市场份额被挤压。

品牌形象维护难度大：Ubras 的快速崛起离不开其精准的营销策略，但同时也带来了品牌形象维护的难度。在明星代言、KOL 推广等过程中，一旦出现负面事件，可能会对品牌形象造成严重的损害。例如，明星代言人的个人行为问题可能会引发消费者对品牌的反感。

（二）未来展望

拓展线下渠道：为了降低对线上渠道的依赖，Ubras 可以加大对线下渠道的拓展力度。通过开设更多的实体店，提升品牌的知名度和美誉度，为消费者提供更加直观的购物体验。同时，线下渠道也可以与线上渠道形成互补，提高品牌的市场覆盖率。例如，可以借鉴蕉内的线下体验店模式，打造具有科技感和舒适感的购物环境，吸引消费者进店体验。

持续创新：在激烈的市场竞争中，持续创新是 Ubras 保持竞争力的关键。一方面，Ubras 可以加大在产品研发方面的投入，不断推出新的产品系列，满足消费者日益多样化的需求。例如，开发具有智能功能的内衣，如监测心率、体温等，为消费者提供更多的价值。另一方面，Ubras 可以在营销创新方面下功夫，通过举办线下活动、与其他品牌进行跨界合作等方式，提升品牌的影响力和吸引力。

加强品牌建设：品牌建设是企业长期发展的基石。Ubras 可以通过提升产品质量、优化客户服务、积极参与公益活动等方式，树立良好的品牌形象，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。同时，Ubras 可以加强品牌文化的建设，传递积极向上的价值观，与消费者建立更深层次的情感连接。

拓展国际市场：随着国内市场的逐渐饱和，拓展国际市场成为 Ubras 未来发展的一个重要方向。Ubras 可以借鉴国内外成功品牌的经验，通过跨境电商、海外代理等方式，将产品推向国际市场。同时，Ubras 可以根据不同国家和地区的消费者需求，进行产品的本地化调整，提高产品的适应性和竞争力。

总之，Ubras 在市场竞争中面临着诸多挑战，但同时也具有巨大的发展潜力。通过拓展线下渠道、持续创新、加强品牌建设和拓展国际市场等措施，Ubras 有望在未来继续引领内衣行业的发展，为消费者带来更多舒适、时尚的内衣产品。

参考文章：