雷军摸高，终于成了？

科技 2024-11-21 14:55 上海

国产手机向上突破3000元档位的勇气，在小米财报中得以略窥一二。

自2020年制定高端化战略以来，经过4年发展，小米终于在高端化方面取得突破。根据第三方数据，2024年第三季度，在中国大陆地区，小米高端智能手机出货量（3000元级以上机型）在整体智能手机出货量中的占比达到20.1%，同比提升7.9个百分点。

尤其在4000–5000元价位段，小米高端智能手机市占率达到22.6%，同比提升9.7 个百分点，终于站上了中国大陆的第一位置。

高端化略有成效的更直观表现，体现在最近发布的小米15系列上。首次告别3000元档、起售价来到4499元的小米15系列，却以比上一代小米14系列更快的速度，实现了100万台销量的突破。

上述高端化成果也直接推动小米季度财报创下新高。北京时间11月18日晚发布的2024年第三季度财报中，小米集团总收入925亿元，同比增长30.5%，集团经调整净利润63亿元，同比增长4.4%，其中包括智能电动汽车等创新业务经调整净亏损15亿元。

向高端化突围的不止小米一家手机厂商。10月份以来，一众国产手机厂商发布的年度旗舰新机，纷纷告别3000元档位，除了受供应链端元器件涨价影响外，高端市场的超高增速，则是推动手机厂商冲高的更重要因素。

Counterpoint在近期一份报告中指出，各大手机厂商通过加大高端市场投入，寻求更多增长机会的战略背景，则是中国高端市场的增长速度已超过整体智能手机市场。

2023年，高端市场同比增长16%，而整体市场同比下降1%。进入2024年上半年，高端市场销售额同比增长8%，依然超过整体市场4%的同比增速。

率先在手机高端化领域有所突破的小米，也迎来了现金流方面的历史新高，截至9月底，小米现金储备升至1516亿元，同比增长18.8%。

资本市场的正面反馈随即而来。中银国际研报表示，“对小米2024至2026年的发展前景保持乐观，因除在汽车领域外，小米在智能手机及IoT领域的高端化战略亦正重塑消费者对小米品牌的印象。”

高端化上的突破，带动作为小米营收核心的智能手机业务，继续保持增长态势。

三季度，小米智能手机业务收入475亿元，同比增长13.9%，推动收入增长的主要原因来自智能手机的平均售价（ASP）及出货量的增加。

财报披露信息显示，小米智能手机的ASP由2023年第三季度每部997.0元增加10.6%至2024年第三季度每部1102.2元，高端智能手机出货量占比增加成为提升ASP的主要因素。

与此同时，小米智能手机出货量，也由2023年第三季度的4180万部增加3.1%至2024年第三季度的4310万部，增长主要动力则受益于小米在中国大陆的出货量增加。

Canalys数据显示，在全球市场连续17个季度排名前三之外，聚焦到中国市场，小米手机销量排名再次环比提升，从二季度的第五，进一步升至三季度的第四，市场份额同比提升1.2个百分点至14.7%。

值得一提的是，在全球TOP3智能手机厂商中，今年三季度，小米成为唯一一家在全球和中国市场均保持出货量同比正增长的品牌：全球市场，三星同比下跌2%，苹果同比增长9%，小米同比增长3%；中国市场，小米同比增长13%，苹果同比下跌6%，三星依然未能挤进中国前五。

且小米手机的增长态势还将继续。三季度财报会上，小米集团合伙人、总裁兼国际业务部总裁卢伟冰承诺道，“第三季度会是我们全年手机毛利率的最低点，四季度一定会反弹。”

无论手机毛利率的增长，还是高端化上的突破，都离不开小米在线下渠道拓展上付出的努力。

在总结小米当季财报的亮眼成绩时，卢伟冰给出了三大因素：产品竞争力，品牌势能，以及新零售，“这三个相互作用创造了今天我们看到的结果。”

2020年，小米尝试新零售变革之际，明确下来一个策略，据卢伟冰回忆，当时高层达成一个共识，即“未来如果要走高端化，不建品牌店是不可能卖好的，用户买高端产品一定会选择品牌店，而非综合店。”

线下渠道的重要性被再次提上日程。2024年，小米新零售战略进入再拓展和生态升级年。2024年第三季度，小米在中国大陆地区的线下零售店数量持续增长，季度内超过13000家。

拓展线下渠道的效果，直接体现在手机销量上。根据第三方数据，2024年第三季度，小米在中国大陆地区智能手机线下渠道出货量市占率为10.3%，同比提升1.7个百分点。

卢伟冰预计，到2024年年底，小米线下零售门店数量会超过15000家，明年将达到20000家。

在讲究调性、极具种草力的小红书上，流行一句话，“硬装结束，雷军进场”。这个梗反映出了当代新消费趋势，小米家电、互联设备，成为有品位用户装修的首选。小米正在用AI方法论、智能化的方式把家电重新做一遍。

用户的选择给了小米IoT业绩极大支撑。

在智能大家电方面，小米三季度空调产品出货量超170万台，同比增长超过55%；冰箱产品出货量超81万台，同比增长超过20%；洗衣机产品出货量超48万台，同比增长超过50%；其中，冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。

超预期的销量，带动小米智能大家电收入第三季度同比增加54.9%，后者又进一步带动其所在的IoT与生活消费产品业务收入创下历史新高，当季收入同比增长26.3%，达到261亿元，毛利率达到20.8%，同比提升2.9个百分点。

作为当前小米客单价最高的汽车产品，小米SU7的到来，更是发挥出了比智能大家电更强的辅助作用，引得卢伟冰连连感叹，“小米汽车对品牌影响力和新零售趋势做出了良好贡献，对我们的业绩和发展产生了非常积极的影响。我们的客户群也受益匪浅。”

更重要的是，汽车对小米高端化品牌形象的加持，还将有望随着小米汽车收入和销量的提升而逐步放大。

小米智能电动汽车等创新业务分部的收入，由今年第一季度的2600万元，到二季度的64亿元，增加至三季度的97亿元。其中，智能电动汽车的收入，由一季度的1840万元，到二季度的62亿元，增加至三季度的95亿元。

作为衡量汽车业务盈利水平关键指标的毛利率，也从一季度的12.6%，到二季度的15.4%，一路增涨至三季度的17.1%。

四季度会不会继续保持增长？卢伟冰信心满满说道，“四季度会比三季度更好。”

给予卢伟冰底气的，是小米不断提升的汽车产能和交付目标。2024年第三季度，小米交付了39790辆小米SU7系列新车，累计交付量达到67157辆。

同时，在财报发布前夕，小米刚刚实现累计生产10万辆新车的目标。随着单月交付能力迈入2万辆新阶段，2024年的全力冲刺目标，也被小米再次改写：一季度财报发布时，小米对外公布的新目标是，全年汽车交付目标由10万辆，增至12万辆；三季度财报发布时，这一目标从12万辆，再次增加至13万辆。

产能逐级拔高的同时，小米SU7还拿下了10月单月20万元以上轿车销量第一、中大型纯电轿车销量第一名，超越了特斯拉Model 3。

更重要的是，随着10月份预售价81.49万元的小米SU7 Ultra正式亮相，其直逼百万豪车的定价，无疑会再次重塑小米的高端品牌形象。

且这样的高端品牌认知，正在切切实实获得部分消费者的用脚投票。小米SU7 Ultra开启预售10分钟，小订量超过3680台，该车型将在明年3月正式开售。

与新车型提速到来的，还有小米SU7交付产能的提升。目前，根据小米汽车APP，订购小米SU7 MAX，提车周期已经缩短到20-23周。

小米汽车的出现，打破了20-30万纯电轿车长期被特斯拉霸榜的局面，相比手机的开局，高性能汽车备受用户欢迎也是小米整体品牌高端化的一个有力验证。

在助推小米高端化之外，智能大家电、小米汽车等产品的成功，还开始为小米带来用户破圈效应，并通过用户结构的变化，为小米高端之路打开新的想象空间。

自2010年小米创办以来，男性用户一直都是小米手机的主力购买人群。女性用户在品牌高端化之路上究竟有多重要？iPhone便是一个值得借鉴的例子。有数据显示，购买iPhone的男女消费者中，女性占比超过一半。

如今，新的变化正在到来。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在11月1日的直播中透露，目前小米SU7的车主中，有56%是iPhone用户，其中不乏同时使用iPhone和小米产品的用户，这一比例让他特别惊喜。

上述趋势也进一步延续到10月发布的新车型小米SU7 Ultra上，官方公布的数据显示，小米SU7 Ultra目前已有10%女性用户预定，被女性用户亲切地称为“大女主座驾”。

不容忽视的是，三季度发布的首款小折叠屏Mix Flip，也成为小米吸引女性用户的一大利器。近半女性用户买走了小米小折叠。卢伟冰曾透露，小折叠上市后一直供不应求，55%为女性用户，32%的用户来自于iPhone用户的换机。国际数据公司（IDC）发布的报告显示，2024年第三季度，小米依靠新产品线Mix Flip的成功，自2021年第二季度以后，第一次进入折叠屏手机市场的前三位。根据供应链新消息，小米首款小折智能手机MIX Flip的备货量已加单约42%，达到了50万台左右。

用户结构侧的变化，有望释放小米高端化的新潜力。而技术侧的投入和创新，则是推动用户结构改变，让更多女性用户喜欢上小米产品的前提。

卢伟冰表示，小米2024年预计有接近240亿的研发投入，明年目标是300亿。真金白银砸下去的技术投入，眼下正转化为小米手机产品的行业竞争力。

如今，生成式人工智能（Gen AI）正被视为高端手机的必备功能。Canalys研究分析师钟晓磊提到，一众国产品牌“已经进入AI交互和AI市场教育的新阶段，AI赋能的操作系统和各类AI智能体旨在提升消费者的使用体验，以刺激换机需求，在Apple Intelligence落地中国市场之前，本土品牌AI手机的发展却将步入快车道以快速形成差异化，第四季度旗舰领域的竞争将陷入白热化。”

面对苹果AI在中国市场的暂时缺席，一众国产手机厂商正展开一场对iPhone的AI包围战。在小米15系列上，其搭载的澎湃OS 2，对外发布的三项关键技术革新之一便是HyperAI，其中包括AI动态壁纸、AI写作、AI识音、AI翻译及AI妙画等一众功能。当Siri开始尝试植入ChatGPT后，小米也提前带来了重磅打造的全生态AI智能助手“超级小爱”。

AI，成了当下国产手机厂商技术飞轮转动的最前沿。对于在高端化上取得突破的小米而言，比同步AI功能更重要的，可能是如何让技术飞轮持续转动起来，从而站稳高端之路。

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