双11总GMV第一，安踏又赢麻了！可隆有望成为安踏第3个百亿级品牌！

科技 2024-11-15 14:37 上海

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双 11 辉煌战绩

2024 年双 11 全周期，安踏集团总成交额超 111 亿元，这一惊人数字背后，是安踏集团旗下多个品牌在不同平台的卓越表现。在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目 TOP10，可隆则进入户外鞋服类目 TOP5；抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目 TOP5。这些成绩充分展示了安踏集团在运动户外领域的强大实力。

2024 年 “双 11” 电商大促是史上 “开始最早”“战线最长” 的。星图数据监测显示，今年 “双 11”，电商平台活动提前启动，周期拉长，最长达 35 天。各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%。特别是运动消费板块，户外运动品类增速显著。在这样激烈的竞争环境中，安踏集团能够脱颖而出，实属不易。

安踏集团的成功，不仅得益于其多品牌矩阵的战略布局，还在于其对市场需求的精准把握和高效的运营管理。旗下品牌涵盖了不同的价格梯度和运动场景，能够满足不同消费群体的需求。同时，安踏集团在产品研发、渠道运营和供应链管理等方面不断创新和优化，提高了整体的竞争力。

赢在心智

专业铸就信任，精准捕捉需求

安踏旗下各品牌在产品研发和运营过程中，充分发挥数据分析的优势，精准捕捉用户需求。在新品研发阶段，基于数据分析深入洞察消费者需求，开发更合消费者心意的产品。例如，对于 “专业慢跑鞋 PG7” 的研发，可能通过对跑步爱好者的运动习惯、配速、脚型等数据的分析，确定了鞋子的缓震性能、鞋面材质、鞋楦设计等关键参数。而在产品上市阶段，基于内部和外部的数据，可以快速准确收集消费者反馈，进行产品迭代升级和精细化运营。豌豆鞋的成功也是精准捕捉用户需求的结果。它既有面包鞋经典 DNA，又有像豌豆荚一样的萌感，上脚还修饰腿型、时尚百搭，新品一经发售便在 2024 年成为爆款。

除了在单品层面捕捉用户需求，安踏集团还提前搭建多品牌矩阵，由高到低覆盖了不同的价格梯度和运动场景，能够覆盖不同的消费群体。大众运动领域有安踏，时尚运动有 FILA，女性运动市场有 MAIA ACTIVE，高端专业领域则有迪桑特、可隆等众多国际品牌。对消费者来说，不同运动需求、不同消费层级、不同产品偏好都在安踏集团的品牌矩阵和产品矩阵中得到满足。这种多品牌矩阵的布局，使得安踏集团能够在不同层级的细分市场占领用户心智，成为穿越商业周期的获胜秘诀。

赢在效率

（一）提前规划的智慧

安踏和 FILA 在双 11 的筹备上展现出了非凡的前瞻性。每年 3 月份，安踏就把双 11 的账算得清清楚楚，包括要卖什么产品、准备多少库存，甚至连订单取消率、退款率都能根据往年的经验和 AI 系统测算估算得出。在安踏内部，所有商品早在生产设计之初，就会按照 S（年销量超 100 万件）、A（年销量超 50 万件）、B（年销量超 30 万件）进行等级划分，同时匹配不同的品牌和渠道资源，在短时间内快速推爆。这种以目标为起点的规划方式，让安踏得以倒推前几个月内，产品、渠道、营销部门分别要做什么，从而使整个流程中的工作效率最大化。

FILA 电商负责人陈睿准备得更早，“前一年双 11 的结束，就是下一年双 11 的开始。” 无论是对 FILA 还是安踏来说，充足准备都是打胜仗的前提条件。通过提前规划，品牌能够更好地把握市场趋势，合理安排资源，确保在双 11 这个电商效率竞技场上游刃有余。

（二）快速反应的能力

安踏设有专门的 “快反中心” 部门，针对计划之外的市场变动迅速反应。比如今年夏天奥运冠军郑钦文带火了网球消费，快反中心捕捉到这一生意机会后，迅速反应，第一时间上架网球裙等单品。即使不是大促，在日常销售期，安踏内部依然有极高的效率标准，要求产品 5 个月内售罄 85% 的库存。

为了确保高效率的销售流转，自去年起，安踏打破了传统 “千店一面” 模式，根据细分消费人群，开设不同店型，让不同的人，会在安踏不同渠道里，看到不一样的产品。这种创新的店型模式，不仅提高了销售效率，还满足了不同消费者的个性化需求。

（三）大单品策略

定位在高端时尚运动的 FILA，一直坚持 “用更加时尚的方式，呈现意式经典”，奉行大单品策略。拿鞋品来说，几乎 80% 的线上销售额都来自于爆品家族，这些爆品也是双 11 期间最容易售罄的单品。

FILA 通过对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深入洞察，打造出一系列具有时尚感和高品质的大单品。在产品设计上，FILA 注重将时尚与功能相结合，以满足消费者对运动装备的多元化需求。同时，FILA 在营销推广上也不遗余力，通过各种渠道和方式，将大单品推向市场，吸引消费者的关注和购买。在双 11 期间，FILA 的大单品策略发挥了重要作用，为品牌带来了可观的销售额和市场份额。

赢在体验

（一）视觉体验提升

FILA 深知在电商平台上，图片和视频是消费者了解品牌的第一窗口。为了给消费者带来更震撼的视觉体验，FILA 毅然决定重金投入改善 “产品视觉”。以往的羽绒服图片多采用棚拍方式，虽然能够清晰地展示产品的细节和设计，但却缺乏真实感和场景感。而今年，FILA 直接将拍摄场地搬到了新疆，在真实的雪景中拍摄羽绒服。新疆广袤的雪地、壮丽的雪山以及纯净的天空，为 FILA 的羽绒服提供了最完美的背景。消费者在看到这些图片时，仿佛能够身临其境，感受到羽绒服在寒冷的冬季所带来的温暖和舒适。这种真实的场景拍摄不仅提升了产品的视觉效果，还让消费者对 FILA 的品牌形象有了更深刻的认识。通过展示产品在实际环境中的使用效果，FILA 向消费者传达了其对品质和时尚的追求，增强了消费者对品牌的信任和好感。

（二）服务体验升级

安踏电商致力于从多个层面提升消费者的服务体验。首先，在产品推荐方面，安踏希望做到 “顾客打开手机选跑鞋，不需要挑得眼花缭乱，而是安踏直接推送给你最适合的产品”。这背后离不开安踏对消费者需求的深入了解和大数据分析。通过分析顾客的步频、配速、运动环境和气候等因素，安踏的客服能够像运动专家一样，针对性地推荐某款产品。其次，在产品详情页方面，安踏也下足了功夫，清清楚楚地写明产品参数、适合人群等信息，让消费者在购买前能够充分了解产品，做出更明智的决策。

在整个安踏集团，会员都是提升消费者体验的重点关注对象。安踏品牌会针对会员在大促期间发放专属优惠券、购物金、储值赠送金等福利，让会员感受到实实在在的优惠。FILA 会员除了享受专属会员优惠、专属客服等福利外，还有机会被邀请至线下参加主题活动，增强品牌与会员间的情感链接。通过这些举措，安踏集团不仅提高了会员的满意度和忠诚度，还吸引了更多消费者加入会员行列，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

（三）物流体验极致

安踏集团一直致力于数字化改造物流领域，以提升消费者的物流体验。双 11 期间，最高峰时有 350 万笔订单进入安踏集团分布在全国各地区的仓库里，其中大概 60 万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。在这里，物流系统实现了高度的智能化和自动化。当消费者在手机上下单安踏集团对应的产品，系统自动匹配仓库后，千里之外的轻载堆垛机穿梭在 24 米高的货架中，精准找到消费者刚刚下单的货物，接下来通过流水线进入拣选、打包、复核、发货环节。相比人工拣货，安踏仓库使用机器拣货效率足足高出 3 倍。

而且，“安踏速度” 不只是发货快，还体现在运输和派送环节。早在大促前，仓库 AI 智能系统提前预判货品和不同仓库的匹配性，安踏已将货品调配至离下单消费者最近的仓库，前置缩短物流运输路程。有数据显示，包裹出仓后，全国消费者平均在 40 小时以内收到，省内消费者收货平均时长少于 25 小时。今年双 11，安踏集团通过预派模式，最快送达的一笔订单仅用时 40 分钟。这一速度的背后，是安踏集团对物流领域的持续投入和创新。通过数字化技术的应用，安踏集团实现了对物流全流程的精准管控，提高了物流效率，为消费者带来了极致的物流体验。

可隆的崛起

（一）品牌发展历程

可隆创立于 1973 年，以露营和登山服饰起家。2006 年进入中国市场，彼时在韩流的助推下，在小众的户外赛道占据一席之地。2017 年，安踏集团与可隆母公司合资，获得可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。

合资公司成立之初，可隆曾在潮流时尚路线与户外装备定位之间摇摆。早年作为时装周常客，走时尚路线。但随着户外风潮的兴起，可隆开始转变策略。品牌找来设计师马玛莎担任中国区创意总监，曾将目标消费者定在年轻一些的客人，大概在 25 岁到 35 岁之间，走中高端时尚路线，外套类产品集中在千元以上，甚至不乏售价 5000 元甚至 7000 元以上的款式。然而，通过与设计师品牌合作加码时尚路线的举措，并没有让可隆变成一个以时髦著称的户外品牌，专业户外属性在一定程度上被稀释。

如今，可隆转变方向，合作对象多是专业户外或户外机能风品牌，如 Salomon、Comfy 和 Poliquant 等，旨在强化自身专业属性。同时，可隆宣布前国家女子中长跑队队员金源成为签约运动员，这是可隆进入中国后的首位签约运动员，进一步提升品牌的专业形象。

（二）市场表现突出

今年 1 - 9 月，可隆的收入增幅达到 50%，成为安踏集团上半年增速最快的品牌。可隆在中国市场通过一系列举措提升市场占有率。

9 月末，可隆在上海高端商圈新天地新里开出全新零售空间 “KOLON KRAFT”。这家两层的门店被装饰成雨林空间，分为登山、徒步、钓鱼、露营四大场景，并推出了限定产品，如可隆 OBLI - K® 露营冲锋衣石库门配色，以及跨世徒步鞋白玉兰配色，让消费者在购买产品的同时，能感受到品牌所倡导的户外生活方式。

去年 4 月，可隆在上海上生新所开设了全国首家品牌文化中心 “KOLON 1973”，门店面积达到 500 平米，以露营装备搭建体验空间。随后又在成都太古里、三里屯太古里开了新店。可隆在中国开设的约 160 家门店，几乎都在一线和新一线城市的核心商场，包括北京国贸商城、上海静安嘉里中心和南京德基广场等。这些门店通过模块和道具，打造户外露营的各种场景，体现了可隆轻户外的定位思路。

2020 年，户外体验社群可隆 “路” 营实验室创立，陆续推出徒步、露营、攀岩等活动。去年起，可隆还在全国多地举办品牌活动及露营节，把户外爱好者们聚集起来。此外，可隆以户外露营为主题，与精品酒店厂牌 “既下山” 合作，在云南丙中洛雾里村开设店铺，并举办体验活动，深入附近原始森林观察野生动物，以及进入梅里雪山等。这些活动和合作不仅提升了品牌知名度，还增强了品牌的户外专业形象。

未来展望

（一）成功经验总结

安踏集团在 2024 双 11 大战中的成功并非偶然，而是其长期坚持专业为先、效率至上、赢在体验策略的必然结果。

在专业方面，安踏集团持续高额投入研发，仅 2023 年全年研发费用就高达 16.14 亿元。这使得安踏推出了众多具有自主知识产权的科技，如中底缓震技术、鞋面支撑技术等，并应用于新产品中。同时，产品设计也体现专业，不仅有像安踏 “专业慢跑鞋 PG7” 这样的科技结晶，还有 FILA 的豌豆鞋等时尚与专业兼具的单品。精准捕捉用户需求，通过数据分析深入洞察消费者需求，开发更合消费者心意的产品，并进行产品迭代升级和精细化运营。建立了用户对品牌的专业心智，使得用户习惯主动搜索、购买安踏产品。

在效率方面，提前规划，安踏每年 3 月份就把双 11 的账算清楚，FILA 更是前一年双 11 结束就开始为下一年做准备。商品按照等级划分，匹配不同资源快速推爆。设有 “快反中心”，针对市场变动迅速反应。打破传统 “千店一面” 模式，提高销售流转效率。FILA 奉行大单品策略，线上销售额的 80% 来自爆品家族。

在体验方面，FILA 重金投入改善 “产品视觉”，在真实雪景中拍摄羽绒服，提升品牌形象。安踏电商从产品推荐、详情页展示等多层面提升服务体验，针对会员发放专属福利。物流领域实现智能化和自动化，机器拣货效率高，运输派送快，全国消费者平均 40 小时内收货，最快送达仅用时 40 分钟。

（二）持续领先地位展望

展望未来，运动鞋服市场竞争将更加激烈，但安踏集团凭借其成功经验，有望继续保持领先地位。

在专业领域，安踏集团将继续加大研发投入，不断推出具有创新性的科技和产品。随着消费者对运动专业性的要求越来越高，安踏的专业产品将吸引更多的运动爱好者。同时，多品牌矩阵将继续发挥优势，满足不同消费群体的专业需求。

在效率方面，提前规划和快速反应的模式将不断优化，以更好地应对市场变化。随着数字化技术的不断发展，安踏集团将进一步提高产品打爆效率、渠道运营效率和供应链生产效率，在电商效率竞技场上保持优势。

在体验方面，FILA 和安踏将持续提升视觉体验、服务体验和物流体验。通过不断创新和改进，为消费者提供更高品质的购物体验，增强消费者的满意度和忠诚度。

此外，安踏集团还将继续拓展市场，加大对新兴市场和细分领域的投入。随着户外、儿童及女性市场的快速增长，安踏集团的多品牌矩阵将更好地满足这些市场的需求。同时，全球化战略布局也将为安踏集团带来更多的发展机遇。

总之，安踏集团在双 11 的成功经验为其未来发展奠定了坚实的基础。专业为先、效率至上、赢在体验的策略将继续引领安踏集团在运动鞋服市场中保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。

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