中产跑鞋新宠HOKA，为什么这么火？周润发、马斯克都是其忠实用户

科技 2024-11-21 14:55 上海

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中国的“中产客群”有很多品牌标配。比如衣服，男性买Ralph Lauren，女性买lululemon；户外就选始祖鸟；手机手表必须是Apple；跑鞋必买On昂跑。现在，中产们的跑鞋清单又添了一个热门品牌——HOKA 。

HOKA以其独特的设计风格、专业性能以及成功的品牌营销策略使其深受中产群体的喜爱。

一、HOKA 的崛起之路

（一）起源与创立

HOKA 由法国越野运动员尼科・梅尔莫德（Nicolas Mermoud）以及越野爱好者让 – 吕克・蒂阿尔德（Jean-Luc Diard）创立于 2009 年。他们的创立初衷是为阿尔卑斯山、比利牛斯山以及多洛米蒂山等地区的山地赛事打造专业跑鞋。2009 年，HOKA 以山地车轮胎为灵感，推出了第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋。同年的硬石 100 比赛上，Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员，HOKA 随即在跑圈中打响名号。

（二）被收购后的发展

2012 年，HOKA 品牌被UGG的母公司 Deckers Brands 收购。收购后，Deckers Brands 利用其成熟的营销手段，让 HOKA 迅速崛起。首先，Deckers Brands 通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事，让 HOKA 宽厚的鞋底、过硬的性能得到很多运动员的认可。例如，从越野跑巡回赛 UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛，都能看到 HOKA 的身影。同时，HOKA 还打造了马拉松赛事 IP、组建精英运动员团队和跑步俱乐部等活动，持续为品牌背书，进一步放大品牌影响力。

财报数据显示，Deckers Brands 2024 财年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，利润增长47% 至7.6亿美元，毛利率为 56.2%。其中，HOKA 的净销售额在第四季度增长了 34%，为 Deckers 的总营收贡献了近 56%。从 2020年到2023年，HOKA连续四年全年销售额增长超过50%。2023 年，HOKA在中国市场的营销动作明显变多。

签约男演员李现成为品牌的首位明星代言人，意味着品牌在营销策略上的转变：从专业跑者的小众圈层破圈辐射到大众跑者。

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二、HOKA 受中产喜爱的原因

（一）独特设计与风格

HOKA 凭借其鲜明的色彩搭配与独特的超大尺码超厚中底设计，在跑鞋界独树一帜。如今，“户外机能风” 悄然兴起，Z 世代年轻群体热衷于将 “户外运动” 与 “城市生活” 深度融合。HOKA从品牌诞生起就不断推出大底跑步鞋，外观设计干净利落，实用满分，完全契合 “户外机能风” 风格。在 “Gorpcore” 风格大热之下，HOKA的厚底鞋 bondi 5一跃成为人气单品，成为无数潮流、户外运动爱好者追捧的对象。其独特的设计不仅具有高辨识度，还能让穿着者在人群中脱颖而出，满足了中产对时尚与个性的追求。

（二）专业性能与舒适感

HOKA 的核心科技为其带来了卓越的缓冲与保护性。以超厚中底增加落地缓冲性能，轻质 EVA 材料保证轻量化，嵌入式鞋床提升运动稳定性，滚动平衡科技引导科学步态。这样的设计对于工作繁忙但又注重健康的中产来说，是专业运动装备的理想选择。例如，体重200斤的李铭，除了亚瑟士以外唯一能选择的就是 HOKA，“真的巨好穿”。HOKA的跑鞋有着超厚的中底和结实的鞋面，在外形上长得像松糕而实际重量非常轻，能给脚底和脚踝很好的支撑，满足了中产对专业性能与舒适感的需求。

（三）营销与品牌策略

HOKA 在营销与品牌策略方面也十分成功。一方面，赞助专业赛事和精英运动员，从越野跑巡回赛 UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛，不断提升品牌在专业领域的知名度和影响力。短短三年，HOKA 就成为了跑步爱好者的首选鞋类。另一方面，推出明星同款，打开潮流时尚市场。2018 年，HOKA 把与 Engineered Garments 联名的 Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐，曝光后成功吸引了不少时尚潮流人士。

此外，侃爷、Kiko、西山彻等潮流大咖也纷纷上身，让 HOKA 变得一鞋难求。更有周润发在外滩跑步，马斯克到访中国，他们脚上穿的都是HOKA。

2023 年，HOKA开始发力明星效应，签约顶流明星李现，再度引燃市场。

此外，HOKA 还通过在社交媒体上启动名为「Humans of HOKA」的故事分享项目，增加了品牌的社交属性，强化了品牌的社群属性和影响力，进一步推动了品牌知名度的广泛传播。

三、HOKA 的未来展望

（一）持续创新产品设计

在竞争激烈的运动品牌市场中，HOKA 要继续保持增长态势，持续创新产品设计是关键。一方面，HOKA 可以进一步加大对科技研发的投入，不断优化现有的核心科技，如提升缓冲中底的性能、改进滚动平衡科技等，以提供更好的跑步体验。例如，根据不同跑步场景和用户需求，开发出具有针对性的中底技术，为长距离跑者提供更持久的缓冲，为短跑者提供更灵敏的反馈。

另一方面，HOKA 可以结合时尚潮流趋势，推出更多具有创新性设计的鞋款。参考当下流行的色彩搭配和材质运用，推出更多个性化的产品。例如，与时尚设计师合作，推出限量版联名鞋款，吸引更多时尚爱好者的关注。

（二）拓展市场渠道

为了成为兼具时尚与高性能的运动品牌，HOKA需要不断拓展市场渠道。首先，在线上渠道方面，HOKA可以进一步优化官方商城小程序，增加更多的互动功能和个性化推荐，提高用户体验。同时，加强与电商平台的合作，开展更多的促销活动和品牌推广，提高品牌的曝光度和销售额。

其次，在线下渠道方面，HOKA 可以继续加快在中国市场的门店扩张步伐。根据市场需求和消费者分布，在更多的城市开设品牌直营门店和合作门店。例如，在一些二三线城市的核心商圈开设门店，拓展品牌的市场覆盖范围。同时，优化门店布局和陈列设计，打造更加舒适和时尚的购物环境，吸引更多消费者进店选购。

（三）强化品牌建设

品牌建设是 HOKA 未来发展的重要方向。一方面，HOKA可以继续加大品牌营销力度，通过多种渠道和方式传播品牌理念和价值观。例如，举办更多的品牌活动和赛事赞助，提高品牌在专业领域的知名度和影响力。同时，利用社交媒体和明星效应，开展更多的线上营销活动，吸引更多年轻消费者的关注。

另一方面，HOKA 可以加强品牌的社会责任建设，通过开展公益活动和环保行动，提升品牌的社会形象和美誉度。例如，继续开展 “爱心跑道” 等公益项目，为贫困地区的学校建设运动设施，传递品牌的正能量。同时，积极推广环保材料和可持续发展理念，为环境保护做出贡献。

总之，HOKA 在未来的发展中，需要不断创新产品设计、拓展市场渠道和强化品牌建设，才能在竞争激烈的市场中继续保持增长态势，成为兼具时尚与高性能的运动品牌。

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