发展银发经济，从了解真实的银发族开始

日前，国务院正式印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中明确提出 “大力发展银发经济，促进智慧健康养老产业发展”。

当前我国老龄化进程呈现出加快的态势，发展银发经济不仅关乎当今的老年人以及未来的我们的生活质量和福祉，也能为企业带来新的商业机遇，为经济发展注入活力。

想要抓住银发经济的机遇，我们应该怎么做？不妨把目光转向邻国——老龄化率世界第一的邻国日本。日本管理大师大前研一在他的新书《银发经济学》中，为我们提供了新思路。

在日本总人口数不断减少的背景下，2022 年日本 65 岁以上人口超过 3600 万人，创历史新高，老龄化率(老龄人口占总人口的比例)为 29.1%，居世界第一。

国民寿命增长，高龄健康老年人数量增多，可喜可贺，但这确实增加了劳动年龄人口的负担，从而成为经济增长的枷锁。然而，对于欧美各国以及其他东亚国家来说，老龄化引发的社会问题日趋严峻。由此可见，日本在老龄化社会方面属于“问题发达国家”。

我于 20 年前提出了“低欲望社会”的概念，敲响了警钟。现在日本依旧是低欲望社会，而这正是消费低迷的主要原因。日本人，特别是 20 世纪 80 年代后出生的日本人，打记事起日本经济便低迷不振。出于对未来的担忧，他们不愿意申请大额贷款，所以就算降低贷款利率也无法引起他们贷款的欲望。也就是说，降低利率以促进消费、拉动投资的凯恩斯经济学方法已然行不通。

《低欲望社会》的中译本在中国十分畅销。以前中国是一个高欲望社会，然而近些年，中国的年轻人也开始关注低欲望问题。由此可见，低欲望社会是众多国家共同面临的问题。

这个问题也与日本的老龄化问题紧密相关。日本有高达2000 多万亿日元的个人金融资产，其中六成以上均为60岁以上的老年人所有。这些资产存在在金融机构中得不到利用获得的利息也少之又少。加上日本金融厅发布了错误的估算，称“退休后大约需要 2000 万日元填补退休金的缺口”，这更使老年人捂紧了钱包，消费愈加低迷。

既然如此，我认为，日本应当探索老龄化社会和低欲望社会两大问题的解决方案，成为世界的标杆。

进入超级老龄化社会后，日本面临着诸多社会性问题。比如，少子老龄化加剧、劳动人口减少、社会保障费飙升等问题逐步凸显，社会结构发生了巨大的变化；地方城市人口过疏问题进一步加剧，社区意识弱化、“一人户”家庭增多，地区结构也逐渐发生变化；电信诈骗等社会性问题愈演愈烈。银发族意识不到诈骗，特殊诈骗每年的总受害额约有 300亿日元。

此外，还有人指出存在个人层面的问题，比如老年人身体机能下降，日常生活难以自理，难以外出或进行社交等社会性活动，容易与社会脱节。

然而，如果我们换一个思路看待超级老龄化社会问题，就能发现我们在解决问题的同时，还能从中寻找到巨大的商机。

从20多年前起，我在创业者商学院等地授课时就表示，今后以老年人为目标客户，涉及葬礼、墓地等处理后事服务的经济将成为日本唯一的朝阳产业。

如果我们能够构建起让老年人安度晚年的社会，就可以作为“问题发达国家”为世界树立榜样。另外，如果把银发群体定位为目标客户，潜在顾客数将高达总人口的三成，我们便可以在为数不多的增量市场中发现众多商机。预计该银发市场规模高达 1200万亿日元，潜力巨大、细分领域多、涉及范围广。

现实的情况是，大多数人不了解老年人的实际情况，所以成功开拓银发市场的企业少之又少。

不妨从这个问题开始：谈到银发族，你的脑海中会浮现出什么样的形象呢？也许大家想象中的他们与现实中的他们有着巨大的差距。

首先，大多数人认为银发族使用翻盖手机，其实并非如此。实际上，77%的银发族都拥有智能手机。据说，在新冠疫情期间，因为需要用手机预约疫苗的预防接种，所以智能手机迅速普及开来。而且，七成的 60~69 岁人口以及超过四成的 70~79岁人口都在使用LINE（日韩常用的即时通讯软件，类似于国内的微信。——译者注），这与大家想象的有些出入吧。

其次，很多人认为银发族喜欢看电视，经常进行电视购物，其实并非如此。比起电视购物(占11%)，使用电脑或手机网购(占 23%)的人数更多。此外，还有人参与奥运会选手和青年政治家的“应援”，会在电视机前为他们加油助威。因为在银发族的眼里，他们如同自己的儿辈、孙辈。

另外，希望庆祝敬老之日的银发族只占18%，他们更希望取消这个节日。他们认为，虽然年龄不断增长，但自己明明还能健康地生活许多年，却需要被迫庆祝节日，实在伤脑筋。实际上，62%的银发族希望自己在身体依旧健康的年纪继续上班。

四分之三的银发族表示自己十分喜爱孙辈，所以除盂兰盆节和年底过年以外，他们也会找借口试图与孙辈见面，还有许多人表示，就算无法见面，也希望每天看看孩子们发来的视频和照片。

不过实际上，银发族其实过得十分孤独。统计结果显示，三分之一的银发族过着“独居生活”，也就是“一人户”家庭生活。

“银发族”一词涉及范围大，因此我们将其进行区分对不同年龄层的银发族一一分析，这样可以更好地把握他们的实际情况（参见图1）。

图1 当今银发族人口逐渐增多，呈现多样化趋势，我们不能笼统地将他们归为一类人，应该拆分为不同年龄层分别考察，这样才能更好地把握他们的实际情况

首先，年龄最大的87岁以上一代，即1935年以前出生的战前世代，总共约有750万人。女性更长寿，所以男女比为1:2。这代人关注的市场的关键词是“终活”（指的是人生即将面临终点时的一些计划与安排。——译者注）“遗产继承”“照护”“衰弱”等。

年龄在61~72岁的“后团块”时代约有2000万人，这一代人则对“创业”“度假胜地”“抗衰老”等内容更感兴趣。

最后就是约有1200万人的泡沫经济时代。他们在53~60 岁，即将步入银发族的行列。他们受流行文化影响，曾在东京朱莉安娜迪厅等地蹦迪。他们较为关注“恋爱”“美食”“美容”和“旅游”等市场。

日本2000多万亿日元个人金融资产的六成，也就是约 1200 万亿日元都为 65 岁以上的银由此可见，银发经济市场广阔、潜力巨大。

图2展示了各领域银发市场的主要内容。

图2

首先，“生活”领域包含了各种业务，涉及生活的方方面面。现在的银发族大都在一家公司工作，一直干到退休然而退休后还想继续工作，所以会寻求就业援助；紧接着年轻时购买的住宅逐渐老化，问题频出，所以也会产生搬家、装修、移居援助等需求；孩子们搬出去独自生活，家里经济条件更加宽裕，他们会在吃饭时偶尔奢侈一下，也会渐渐开始在休闲、娱乐、健身、旅游、金融等方面消费。

接着，我们来看看医疗、药品相关领域。随着年龄的增长，银发族的身体渐渐出现许多小毛病，因此，他们十分关注与保持健康、治疗疾病相关的市场。因此，医疗用品、医疗药品、诊断器械，甚至复健方面的商品和服务都蕴含着极大的商机。

除此之外，照护领域也尤为重要。照护本身与医疗护理相关，不过这里说的照护指的是家政服务、照护机构、照护食品、照护用品等更加贴近生活的内容。

最后是临终领域，也就是所谓的“终活”、生前葬礼葬礼、墓地等市场。

如上所述，银发市场涉及诸多领域，且各领域内容有很大差别。

有一点很重要：我们不能从“赚钱”的角度出发：应该优先考虑“如何让老年顾客满意”，营造让老年人放心消费的环境。

许多公司认为，银发经济始于照护场景，其实并非如此。从葬礼场景倒推，我们发现还有很多银发经济的“空白空间”等待着被发掘。

银发族人口不断增加，呈现多样化发展趋势，因此晚年的生活方式也变得更加多元。满足银发群体多样化需求，能帮助银发族更积极、阳光地度过最后的人生阶段。