三类叙事，九大案例，看健康营销如何“硬控”年轻人

每个时代都有每个时代的消费者。这届年轻人正为“散装养生”与“松弛感”而“疯狂”。

一方面，“药食同源”“中式养生”频频刷榜热搜，大批年轻人热衷于中药奶咖，各类冰中式与熬夜水也是上架即爆；另一方面，“公园二十分钟效应”“发疯文学”在社媒走红，年轻人随时准备开启一场短逃离，让长期紧绷的心灵在自然中来场“马杀鸡”。

随着消费者空前关注自我健康，品牌围绕健康主题进行营销叙事也层出不穷。那么，从哪些路径切入能够有效提升品牌的市场影响力？为此，CBNData整理了9个具有代表性的营销案例进行详细阐释。

近年来，社交媒体中涌现出各式各样的健康话题。作为重要的营销议题，越来越多品牌在进行健康传播时，逐步聚焦隐藏在健康问题背后的鲜活“个体”，锚定他们的痛点与诉求，借数据、社会议题等多个角度来输出品牌的价值主张，与消费者做有效沟通。

随着人们对健康的追求愈发强烈，从食饮到美妆，从运动到家居，健康风潮正在席卷消费者生活的方方面面。一直以来，魔镜洞察都基于数据来不断关注消费者的健康需求变化，并通过研究报告来持续跟进健康生活的未来趋势。药食同源、运动营养、健康美妆......通过对多个维度的研究，魔镜洞察一直期待能够基于大数据帮助品牌发现高潜力的细分赛道，并基于消费者的健康需求变化完成产品的创新和迭代，从而为品牌提供更多的市场机遇，也为健康市场的发展提供重要的指南。

图片来源：魔镜洞察

带父母旅游应该是许多年轻人能想到的最直接送快乐的方式之一。越来越多人在追求自身亲近自然的同时，也希望通过亲身行动带领父母玩得精彩。只不过，当父母年纪渐长，随之而来的身体问题也逐渐增多，特别是关节问题的存在，限制了很多老年人探索世界的脚步。

健力多作为专注中老年群体关键健康的品牌，在6月这一旅游旺季，联合中国国家地理·探索推出“探索山河，玩出彩”的限量礼盒，并为礼盒拍摄了宣传短片。同时，健力多选择在重庆的“云端之眼”作为活动地点，用520米高的阶梯让年轻人负重登顶，旨在倡导年轻人重视父母的关节的问题，体验他们跨步时的不易。

图片来源：健力多微博

根据妇联2018年发布的数据，我国单亲家庭数量已超3000万户，其中70%的家庭由妈妈独自抚养孩子，并且独抚妈妈群体正以每年约220万的速度急速增长。尽管数量庞大，但她们真实的声音却常常被偏见淹没，她们的心理健康问题也常常被忽视。

于是，为响应这一社会现象，HBN在今年母亲节联合“一个母亲心理健康中心”和深圳关爱行动组委会办公室，推出原创纪录片《成为“一个”母亲》，深入独抚妈妈的真实生活，倾听她们的心声，呼吁社会关注和理解这一群体。同时，HBN官宣在5月1日至12日期间，天猫旗舰店“早C晚A”2.0抗老水乳面霜套装销售额的5%用于为独抚妈妈提供更完善的心理、养育、法律支持。通过本次活动，HBN展现出有关怀、有温度的品牌形象，增强了大众对品牌的认同感和美誉度。

当市场进入极竞时代，不少品牌试图站上行业的势能高位，力图塑造品类共识。这背后源于消费者对行业的透明度要求已不再局限于产品成分“透明化”，他们开始追求行业标准的“透明化”。因此，将自身的产品和服务转化为“爆改”行业的标准成为品牌抢占“健康升级”心智的核心方式，更是让品牌与品类划等号的重要营销策略。

在当今社会，茶饮行业正迎来一个以“健康化”为核心的新时代。于所有品牌而言，这正式机遇所在。今年7月，喜茶推出了堪称最严的“四真七零”健康茶饮标准，进一步争夺健康产品心智。在此之前，喜茶就已自发或者联合各类机构，推出了一系列真奶、真茶等关键原料的标准，推动了行业“健康化”进程。

在传播链路上，喜茶还邀请了前女足国家队门将赵丽娜“入职”，担任“健康守门员”。一方面，喜茶借用运动员健康的形象气质，进一步向更多消费者传递健康茶饮理念；另一方面，借着赵丽娜守门员的身份，喜茶也在隐喻自身在行业“健康化”道路上的重要地位。

图片来源：喜茶公众号

当运动与生活的边界愈发模糊，“轻功能”与“轻时尚”逐步成为功能性服饰的新浪潮。鲨鱼裤作为最具代表性的细分品类，正经历着全方位升级，朝着健康化、品质化的方向发展。

作为鲨鱼裤的领军品牌，SINSIN在近日联合CBNData发布了《2024中国鲨鱼裤行业白皮书》，围绕安全性、高弹性、防护性、耐穿性等五大核心方向，为鲨鱼裤行业设立了新的标准，引领行业进化。随着消费者对健康的重视程度越来越高，SINSIN对产品的安全性也提出了更高要求，其面料可达婴儿级A类标准，并符合抗菌7A标准。对SINSIN而言，在功能性服饰行业卷“健康”、卷科技的当下，面向消费者量化产品的标准，传递品牌的长期坚守与专业性是非常必要的。

图片来源：CBNData官网

在极度红海的行业中，新品牌应该如何“上牌桌”？RED CHAMBER就提供了有效的策略——选择一个尚未明确概念的赛道，新品牌率先插旗立标，借首发优势在消费者心中树立品牌印象，并利用行业标准来传递、强化品牌的专业性与引领性。

在大众认知中，彩妆行业在市场竞争中多在包材、色彩上下功夫、甚少关注原料与配方。这就造成大众提到“纯净美妆”时首先想到的还是“纯净护肤”。而彩妆行业若想顺应趋势，实现可持续发展，就要抬高天花板。因此，RED CHAMBER联合多家企业、协会借势推出首个纯净彩妆标准，驱动行业进步，系统化地宣誓行业定义权，完成行业占位。

当我们谈论健康时，往往忽略情绪对健康的影响。在压缩现代性的社会中，心理与情绪问题已成为普遍且最令人困扰的健康议题。作为美好生活的提供者，品牌自然也意识到了大众情绪的现状，试图借助情绪营销输出正向内容，为消费者带来正向引导。

那么，如何用小成本撬动情绪营销的大流量？借势IP的力量成为品牌们“以小博大”的一致选择。只不过，如今的IP营销并不只局限于简单的IP植入，越来越多品牌开始站在用户的视角，通过用户喜闻乐见的方式与IP联合、共创。

现在的年轻人哪有不疯的？自2023年起，“发疯文学”在社交网络持续走热，成为年轻人维持情绪健康的重要方式，他们以一种夸张自嘲的方式来表达在压力和矛盾下的情绪和态度，实现自我的舒压。

乐乐茶敏锐地洞察到大众的内心，从去年开始就“疯”了起来，上线一系列鲜果茶产品，并在包装上融入张飞、李逵、鳌拜、蒙丹这四位猛汉的表情包。今年，乐乐茶更是与“日常发癫”的暹罗厘普展开合作，推出糯米香的柠檬茶。众所周知，糯香味让不爱的人觉得有狗脚味。于是，乐乐茶主动玩梗，上演了一出比格犬多栋踢爆柠檬精的故事，让人会心一笑。

营销的本质是重复，在做IP营销上，品牌也要多些长期主义。作为反“卷”先锋，乐乐茶深谙此道，通过不断“放飞自我”，拿捏消费者希望得到释放的情绪，持续渗透年轻的用户群体，被网友们评价“一口下去，班味儿都散了”，成功积累了品牌信任。

图片来源：乐乐茶公众号

今年年初，一个讲“去爱，去生活，去受伤”的故事疗愈了无数长期情绪紧绷的打工人，也让阿勒泰这一小众的地区成为大众的梦想飞地，各地“阿勒泰分泰”成为人们近郊的诗与远方。当阿勒泰还未沿着公路“传染”到全国之际，Melt Season率先来到阿勒泰的那仁牧场，成为首个与《我的阿勒泰》合作的品牌。

本次合作，Melt Season借势推出以“敕勒”这支古老游牧民族为命名的香水，用文化的意象勾画出无尽的雪山旷野与游牧民族的自由、达观之意，同《我的阿勒泰》所传递的精神内核遥相呼应。尽管现代人早已脱离游牧生活，但“数字游民”们在虚幻网络、文化圈层中反复迁徙，又何尝不是一种游牧呢？身处造梦行业的Melt Season无疑借助此次活动，用散文般的香气，链接消费者与自然，放松他们的心灵，从而进一步升华品牌认知，传递其专注东方哲学的品牌内核。

从“鼠鼠我呀”到“斯密吗喽”再到“牛马”，2024年的年轻人争相当起了“动物”，其中最顶流的“动物”之一当属卡皮巴拉（水豚）。这种动物情绪稳定、性格佛系，让那些在生活与工作间挣扎的年轻人找到了一种“松弛感”的具象体现，加入“豚门”。

在儿童节到来之际，饿了么敏锐地洞察到当前不少年轻人所追求精神状态与“豚门”精神高度契合，联合IP橘子水豚君，推出一场儿童节营销活动。在本次活动中，饿了么提出“放下烦恼吃点好的，像卡皮巴拉一样保持好心态”的理念，帮助年轻人去“班味儿”，鼓励他们如儿童般自在享受美食。与此同时，饿了么还联合古茗、DQ等品牌共同合作，还推出了徽章、公仔等IP周边产品，既进一步扩大了活动势能，还加速了销售转化。今年的饿了么数据显示，过去三年，“六一”当天的奶茶、面包外卖量年均同比增长50%，蛋糕、甜品和西式快餐等年均同比增长超过20%。