300人的茅台文化品饮师“盛会”，聚焦用“体验”创新消费场景

企业 2024-08-31 12:05 宁夏

文/今时品牌实验室薛晨

8月27日至8月29日，为期三天的2024年贵州茅台文化品饮师培训活动在贵州遵义举行，培训内容涵盖茅台文化、品饮技能、市场营销等领域的前沿知识和实用技能。

在业界看来，该培训是茅台精准服务消费者，打造新消费场景，储备高水平人才的有益探索，更是茅台提出的“三个转型”和“四个聚焦”打为市场了解后的一次具体实践。实践的意义在于，茅台向行业展示名酒坚守品质不变的同时，仍要以消费者需求为中心不断求变，创新消费场景与服务，让世界爱上茅台，让茅台香飘世界。

300人共学习

课程聚焦消费场景与服务

本次培训活动共有300人参与，是茅台文化品饮师队伍成立以来规模最大的一次，其中不乏营销精英、渠道商优秀员工、体验馆讲解员以及来自海外的百年老店传承人，庞大的规模与丰富的人员组成，被业界视为茅台高度重视文化品饮师队伍建设的具体体现。

贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理，贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰讲话

贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理，贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰认为：“茅台永远需要做营销，如何做涉及‘变’与‘不变’的问题。”

所谓“不变”，是指茅台酒优秀的品质。他说，“我们经常会讲五维品质表达体系，包括产区的独特性、工法的科学性、基酒的多样性、感官特征与典型特征、饮用舒适度，这是我们‘不变’的其中一个内核。”

而所谓“变”，则来自消费者不断更新的需求，这要求企业适时提供新的产品与品牌表达方式。正如茅台提出的客群转型、场景转型与服务转型，都是“变”的具体呈现。

“变”与“不变”的大背景，显示出文化品饮师培训活动的必要性。黄杰认为，营销人员需要对产品有更加深度的认知和了解，才能让消费者了解茅台产品的好。“用营销的话术来说，就是占领消费者心智，这意味着对茅台酒的品鉴与讲解，将是一项基础性并且长期性的工作。”

不只是培训规模的扩大，此次参训学员还覆盖了茅台营销全渠道，体现了茅台对文化品饮师队伍建设的高度重视，也彰显了茅台在品牌推广和文化建设方面的决心。

培训活动现场

据了解，茅台正思考如何开发针对不同群体的品饮课程、文化课程、产品体系课程，将茅台深厚的历史文化和底蕴传递给消费者。

开班仪式现场

具体到本次培训，就囊括了三大板块的内容。第一块重点是体验营销与场景营销，以及茅台酒全系列产品设计与包材解读等；第二块培训内容聚焦茅台酒本身，详细剖析茅台酒的酿造工艺、各系列产品酒质、防伪与产权保护等；第三块培训内容关注服务，尤其是针对客户的营销服务能力。有业内人士认为，这三部分培训内容对应着茅台酒产品全生命周期中的三处关键链条。

第一链条来自产品生产环节，学员通过积累茅台酒酿造工艺与酒质相关知识，完整了解茅台酒的优势在哪、特色在哪，下一步工作中将这些知识储备，转化为消费者感知茅台文化与历史、品质与品牌底蕴的一处“窗口”。

培训活动现场

第二链条来自售前准备环节，对消费趋势与消费心理的剖析、消费人群的分类，让学员准确把握当下新的市场变化，明晰自己应该如何了解不同习惯的消费者，明确消费者需求，针对差异对标不同系列产品，向消费者灌输茅台品牌不同系列产品之间的独特性。

培训活动现场

第三链条由售中延伸至售后服务环节，关键是引导茅台文化品饮师从消费者、客户管理视角出发，聚焦场景营销与体验营销优化与改进，在存量市场竞争中，与消费者建立更为紧密的关系，再通过优化的场景与体验，增强客户粘性，找到购买驱动力。

围绕“四个聚焦”打

立体感知新时期的“新”茅台

链条背后反映的是茅台营销逻辑和操作思维的变化，具体到本次培训的内容，有关茅台营销的重点集中到产品、品牌、场景和服务四个关键词上。

培训活动现场

值得注意的是，贵州茅台酒2024年半年市场工作会曾强调，要围绕“四个聚焦”打，即产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，优化大单品“金字塔”产品矩阵；渠道要聚焦“协同”打，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系；品牌要聚焦“价值”打，要从物质层面不断强化品质价值，从精神层面不断强化情绪价值，以情绪价值直击消费者心智，引发消费者共鸣；终端要聚焦“服务”打，坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

培训课程相关内容，正是围绕“四个聚焦”打的理念来落实。可以看到，学员在课程学习中，通过了解消费者心智之变，感受品牌价值之重。学员了解到有关中国消费品市场的新变化，既有消费者更理性、关注健康趋势、注重情绪价值等内容，更有强化场景体验的重要意义。

培训活动现场

从市场来看，茅台的社交属性与收藏属性，要求茅台在宏观经济周期调整带来的白酒消费场景转换中，持续提升品牌价值，以文化品饮师为代表的一线人员，是场景转换过程中重要的实践者。

培训活动现场

再以酒质培训课程为例，参训的每位学员在贵州茅台质量部品评师、国家级白酒评委、国家一级品酒师陈蛟的带领下，用三个不同的玻璃酒杯，分别呈现陈年贵州茅台酒（15）、飞天贵州茅台酒、43度贵州茅台酒茅台酒三大体系代表性产品，通过观、闻、品、鉴等体验流程，全方位剖析三款产品酒质、风味特点。

培训活动现场

这与“四个聚焦”打中的“单品”相对应，陈年贵州茅台酒（15）、飞天贵州茅台酒、43度贵州茅台酒三款产品，分别代表陈年贵州茅台酒、飞天贵州茅台酒、低度贵州茅台酒三大系列；代表这三大系列产品的张力，能成长到怎样的高度；更代表茅台人面对消费者时，能用何种表述，准确传达茅台核心产品的信息与实力。

培养高素质人才

高标准打造“生活方式”领导品牌

贵州茅台酒2024年半年市场工作会还曾强调，要牢固树立以消费者为中心、以市场为中心的全员服务意识；要通过优质服务培育新的消费者、留住既有消费者，不断提高茅台服务温度。

培训活动现场

茅台服务温度的载体是人，类似本次参训的文化品饮师，茅台人以不同的角色，在各类鉴赏会、茅粉节、专卖店中为不同的消费者服务。他们大多借地域文化，或是结合传统酒礼打造品饮过程，让消费者沉浸在艺术与文化的氛围之中。

据茅台介绍，本次文化品饮师培训活动，在培训内容上最重要的突破，是涵盖了更多关于茅台文化、品饮技艺、市场推广等方面的前沿知识和实用技能。这样的培训内容设计，旨在帮助每一位参训人员更好地掌握茅台文化的精髓，提升品饮技艺，更适宜于消费者在品饮师的服务下，立体感受茅台搭建的品牌场景与文化场景。

培训活动现场

人与环境，服务与设施，时间与空间，共同构成茅台为消费者打造的白酒消费场景。在“四个聚焦”打中，既有“价值”所要求的“高标准开展文化活动，推广文化内涵”，也有“服务”所要求的“完善终端服务设施，提升终端服务体验”。在业内人士看来，这意味着茅台面向消费者提供的新消费场景，未来将以更丰富的形式呈现，以茅台文化品饮师培训为代表的培训活动，将为茅台搭建新消费场景储备充足的人才。

茅台想要成为面向更多消费场景、兼容更多消费需求的生活方式“提供者”。在庞大且高品质的供应链体系支撑下，茅台的营销思路正从“物以类聚”向“人以群分”转变；服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。这种理念在目前日趋激烈的行业竞争中，正逐步成为共识，而茅台显然是白酒行业的“先行者”与“领导者”。

MOUTAI

////// 第三方视角看茅台 //////

一审 | 昱瑾

二审 | 李铁

三审 | 黄惊涛

新华百货连锁超市

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