艺恩最新报告显示，2023年10月至2024年9月，男士护肤品细分品类中，男士面霜声量增速表现最为亮眼，同比大涨175.6%，主要集中在秋冬季与新品上市期间，其中，今年双11前置种草明显，商业投放作品量同比提升55.4%。
另据蝉魔方数据，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿元，同比增长235.57%，其中，男士面部乳霜增幅较为明显，该细分品类的销售额在1亿元至2.5亿元之间，同比大涨273.72%。
外资品牌优势突出
欧莱雅男士领跑
早期男性护肤基本围绕洗面奶品类展开，随着“男颜经济”持续发展，男性消费者的护肤意识逐渐觉醒，护肤需求开始延伸至乳霜、精华、卸妆、面膜等细分品类。
用户说数据显示，2023年5月至2024年4月男士护肤细分品类中，洁面品类占据市场最大份额，其次是男士面部乳霜、男士润唇膏、男士爽肤水等品类。
值得一提的是，洁面品类虽然市占率最高，但其备案数和抖音销售额同比均在放缓，反而男士面部乳霜、男士唇部护理的抖音销售额同增分别高达359.65%、1026.69%，备案数同增分别达30.03%、105.84%。
可见，男士洁面品类作为最核心的品类，市场成熟且已趋于饱和，而男性面部乳霜、唇部护理等品类仍有较大的缺口和发展空间。
事实上，男士面霜作为潜力市场，一直不乏入局者。中国男士面霜消费市场中，以欧莱雅、妮维雅为首的国际大牌在两大平台表现突出，占领市场的核心份额。
天猫男士面霜最新双11热卖榜TOP10显示，外资品牌占据六席，其中欧莱雅男士水能保湿强润面霜高居榜首，显示已售30万+，而入围榜单前十的国货单品仅占据四席，分别来自自然堂、左颜右色、维特丝和百雀羚，其中，自然堂男士面霜排名靠前，位列第三，显示已售20万+。
无独有偶，京东作为另一男性消费核心市场，男性护肤品牌竞争格局与淘系表现也颇为相似。在男士乳液面霜双11热卖榜TOP10中，外资单品同样占据六席，欧莱雅男士水能保湿强润面霜依旧霸榜，显示已售500万+，连续52天蝉联榜首，入围榜单前十的国货品牌分别是海洋至尊、左颜右色、韩束和京东自造。
值得关注的是，从男士面霜品牌竞争格局上来看，抖音平台却呈现与淘天、京东截然相反的景象。在抖音男士面霜爆款榜TOP10中，外资品牌反而表现弱势，仅有欧莱雅入围，榜单TOP3分别为国货品牌倾颜、左颜右色和肌肤未来，其中，高居榜首的倾颜男女通用保湿面霜显示已售18.3万。
不可否认的是，从综合电商平台表现来看，欧莱雅男士面霜在该市场一骑绝尘，不仅占据了淘系京东双平台销售额榜首，而且断层领先。今年6月，用户说就作出统计，在淘系平台中，排名TOP1的欧莱雅男士护肤GMV已高达9.02亿元，市占率过半，占据着绝对的体量，欧莱雅在男士护肤领域的霸主地位依旧坚固。
由此可见，新锐男士护肤品牌仍有较大的发展空间，只有不断提升差异化竞争力才有机会和领先品牌抗衡。
打破男士面霜同质化
特色成分成破局关键
从上述三大平台上榜的男士面霜畅销品可以看出，大多数男士面霜产品更关注“控油”“保湿”等基础护肤功效。
以国货男士护肤品牌左颜右色为例，旗下面霜主要聚焦男性肌肤粗糙干燥、爱出油的护肤痛点，推出大单品保湿控油面霜，以干皮专研氨基酸水活霜为卖点，4重氨基酸补水、3重神经酰胺维稳、多重植物保湿精粹，提升了面霜储水蓄水能力。
此外，自然堂旗下男士面霜则聚焦小分子补水保湿，产品取自喜马拉雅小分子冰川水，同时含有亮肤成分烟酰胺，焕活提亮肌肤，泛醇帮助锁住水分，保持长效水润。
不同于其他男士面霜相对单一的成分卖点，作为领军品牌的欧莱雅始终致力于革新男士面霜品类，根据消费者需求和实际皮肤分型，利用黑科技打造差异化优势，指向性地添加产品成分来丰富产品矩阵。
针对粗糙干燥、油腻等问题，欧莱雅男士水能保湿强润霜添加王牌修复成分二裂酵母发酵产物溶胞产物，与保湿成分玻尿酸PRO相结合，实现深度补水效果；针对皮肤暗沉、熬夜晚睡等问题，欧莱雅男士劲能醒肤露面霜添加烟酰胺、复合维生素和咖啡因等明星提亮成分；针对抗老淡纹的护肤需求，欧莱雅男士淡纹霜采用肌肽复配水杨酸加成淡纹功效等。
此外，为打破面霜功效同质化，不少本土护肤品牌拿出各自的优势专利成分，筑牢男士面霜市场的竞争壁垒。例如，专注敏感肌赛道的溪木源在新品男士能量淡纹霜添加专利成分“舒敏安”，帮助广大男性群体解决敏感肌困扰问题，而锚定“科技新草本”的百雀羚则在产品里添加3重甄选草本呵护成分，旨在打造天然无刺激的男士面霜。
前不久，商务部研究院电子商务研究所发布报告称，2023年男性在各类商品消费中的首次占比均高于女性。“他经济”已经成为电商平台的崭新增长点，男性消费者的市场影响力和消费需求不容小觑。
艾媒咨询数据显示，自2023年以来，在一向主打女性用户的小红书平台，其男性用户的比例已从个位数增至30%。其实，无论是小红书这类种草平台，还是在电商购物领域，男性消费力都在不断显现。面对GMV、声量均大涨的男士面霜市场，如何切实解决男性护肤的特定需求，考验着品牌的研发实力和市场洞察力。
设计丨 李晨光
