11月11日24点，第16个双11正式收官！
星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%[1]。
其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。
从品类来看，个护美妆销售创新高，全网总销售额达963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%，其中，美容护肤销售额达715亿元，同比增长22.85%，彩妆香水销售额达237亿元，同比增长16.18%。
珀莱雅再夺天猫美妆第一
天猫官方数据显示，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。
在美妆方面，截至11月11日零点，破亿品牌数达79个。国际大牌方面，华伦天奴、伊菲丹等品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、科颜氏、汤姆福特等品牌同比增长超50%。国货品牌上，除珀莱雅稳居“榜一”外，国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩等品牌同比增长超100%。
新品牌通过差异化脱颖而出。绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%，润培、珀芙研增速超100%，这些品牌通过天猫平台打造修护、抗衰和香氛护理等趋势赛道的爆品。
对比2023年天猫美妆总榜，前四名没有变化，海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II、肌肤之钥、圣罗兰和可复美在内的7个品牌排名上升，OLAY、娇兰和伊丽莎白雅顿在内的3个品牌为2024年新上榜品牌，薇诺娜、娇韵诗、资生堂和自然堂在内的4个品牌排名下降。
今年入围天猫美妆总榜的国货品牌数量下降。去年上榜的有珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光和可复美5个品牌，而在今年榜单中，觅光掉出榜外。进入榜单TOP20的国货品牌仅4个，珀莱雅、薇诺娜、可复美和自然堂，分别位于美妆总榜的第1、第9、第13和第19。进入快消榜的国货美妆品牌仅有3个，珀莱雅、薇诺娜和可复美，分别位于快消总榜的第2、第10和第14。
值得注意的是，珀莱雅自去年双十一登上天猫美妆第一，创下国货美妆品牌5年来第一次拿下行业第1的记录之后，在今年的618也拿到了天猫美妆第1，这次珀莱雅继续稳住了美妆第1，可见其背后不俗的实力。
此外，巨子生物旗下的可复美品牌在本次双十一表现也相当亮眼，成为排名上升最大的品牌（从20上升到14）。据天猫官方数据，预售首日，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件。
其他几家电商平台的战报也已经出炉。
京东双11实现超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。据星图数据检测，在美容护肤方面，占据京东平台TOP5的品牌分别是珀莱雅、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛和娇韵诗；在彩妆香水方面，圣罗兰、卡姿兰、肌肤之钥、迪奥和MAC分别位于京东平台的TOP5。
抖音双11，10月8日至10月20日期间，抖音商城整体GMV同比增长91%，超10000个品牌成交同比翻倍。此外，根据抖音官方发布的10月8日到11月11日的护肤品牌总榜TOP20，珀莱雅、韩束分别占据榜单前2，此外，可复美、自然堂、薇诺娜、HBN、丸美、谷雨等品牌也入选其中。
小红书双11，涌现出一批新千万、百万直播买手。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动4家品牌成交破千万，其中，精准护肤品牌奥古斯汀·巴德，单场销售额突破1400万，实现生意规模的跃迁。
从“价格竞争”回到“价值竞争”
除了品牌排名值得关注之外，今年双十一也出现了一些新的变化：更多消费者选择回归到理性、多样需求，更加关注有品质的商品和服务。
根据天猫官方数据，双十一全周期，核心人群持续扩大，88VIP下单人数同比增长超50%，88VIP会员保持双位数增长。品牌商品全面爆发，589个品牌成交额破亿同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
易观数据显示，双11期间淘宝天猫美妆增速达到18.3%，位列所有电商平台第一，天猫双11是美妆大品牌集中爆发的窗口，其中性价比是平台增长的关键。
与此同时，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播新模式正逐渐成为品质和专业直播的核心竞争力。
天猫双11，品质直播持续爆发。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
今年双11成为直播电商的分水岭，直播电商来到下半场，流量网红的集中塌房之后是品质专业直播间的持续火热和销售爆发。
双十一只是一个缩影，它代表追求品质的消费者的回归，同时也代表中国电商从“价格竞争”回归“价值竞争”。
*注：
[1] 综合电商监测平台：天猫、京东、拼多多等数据监测周期为2024年10月14日-11月11日；直播电商监测平台：抖音、快手、点淘等数据监测周期为2024年10月8日-11月11日以上具体监测周期随平台活动策略进行变动。
设计丨 李晨光
