Stila Cosmetics，这个年满30岁的美国化妆品品牌，正展现出焕然一新的面貌，准备重新定位并重返市场，以再次夺回在多功能化妆品领域的市场地位。尽管它从未真正消失，但在其成立30周年之际，Stila正迎来一个重要的转折点。
因创新大胆风靡90年代
由化妆师Jeanine Lobell于1994年创立的Stila，其名源自瑞典语“stil”，寓意“风格”。虽然Lobell现已不再直接参与品牌运营，并于2022年推出了高性能清洁化妆品系列Neen，但在她与Stila共同成就的岁月里，该品牌始终走在美妆潮流的前沿。在那个新兴品牌对色彩和大胆设计持谨慎态度的时代，Stila却敢于突破常规，发布了一系列令人瞩目的产品，展现了品牌的独特魅力。
◤ Jeanine Lobell
在90年代，Stila凭借其独特的品牌形象，迅速在美容市场中崭露头角。该品牌以富有想象力的插图为核心，推出了一系列时尚必备产品，如丰唇釉、唇颊两用霜以及小猫眼影，其全天防水液体眼线笔更是成为了市场上的传奇产品，深受消费者喜爱。
凭借创新理念、大胆尝试及广受欢迎的产品系列，Stila在高端美容市场占据了重要一席。当时，该品牌吸引了布莱克·莱弗利、詹妮弗·加纳等众多时尚Icon的青睐，与MAC魅可和Urban Decay等业界巨头共同引领着美妆潮流。
对于当时的许多年轻消费者而言，Stila是他们投资的首个“高端”化妆品品牌，尽管其价格一直相对亲民，约在16英镑至36英镑之间，化妆师们也纷纷在化妆盒中为Stila的产品腾出空间。
尽管Stila在美容行业中取得了显著的成功，并受到了消费者的喜爱，但近年来它似乎有些沉寂。自1999年被雅诗兰黛公司收购后，Stila经历了多次所有权变动，包括2006年由Sun Capital Partners, Inc.接管，以及自2009年起由Patriarch Partners, LLC持有。
随着新品牌的不断涌现和社交媒体明星的代言，美容行业发生了巨大的变化。TikTok等新兴平台成为推动需求的关键力量，而Stila则似乎在这一喧嚣中迷失了方向。此外，疫情对彩妆需求产生了抑制作用，而彩妆正是Stila的专长领域。
随着疫后人们对彩妆的需求回归，Stila正计划抓住这一机遇。这个曾悄然淡出公众视野的美容行业先驱，如今已携新团队、革新配方及现代化战略强势回归，开启新篇章。
品牌短板在于营销缺失
2023年，Stila任命经验丰富的行业高管Daniel Annese和Beth DiNardo帮助品牌“扩大规模”，并加快其战略举措。
Daniel现任公司Future Solution Consulting部门总裁。他曾任职于雅诗兰黛公司，两年的任职期间在公司担任过许多领导职务，包括高级副总裁和全球总经理，推动了雅诗兰黛的扩张。
Beth拥有25年的行业经验，还曾担任Smashbox Cosmetics执行领导团队成员十年，同时还担任该公司全球总裁，帮助该化妆品品牌实现两位数的增长。Beth还曾担任倩碧实验室全球营销高级副总裁，负责加强以产品为中心的市场战略。
首席执行官Michelle Kluz于2022年8月加入Stila，以帮助扩大该化妆品品牌的影响力，尤其是通过与主要零售商的合作。此前她曾担任芭蕾品牌Pure Barre的首席执行官以及总部位于澳大利亚悉尼的消费品集团BBRC的首席执行官。
新任首席执行官Michelle的加入为Stila带来了新的活力。她是一位经验丰富的领导者，同时也是Stila的忠实粉丝。在她看来，Stila是一个几乎人人都知道并喜爱的品牌，但可能已经很久没有被人们想起。她认为，通过利用自己对品牌的真正热爱，并让这个品牌再次具有相关性和可见性，可以重新激发人们对它的兴趣。
加入团队时，Michelle发现与行业、网红和内容创作者的合作存在明显不足。品牌的声音非常微弱，几乎所有的沟通都来自品牌本身，而品牌本身又过于沉默。她发现，品牌在YouTube上仅发布了两个视频，TikTok上的内容发布也不一致。通过消费者研究发现，这两个平台是人们学习化妆技巧或了解新品牌的重要渠道。因此，她迅速意识到，营销缺失是人们询问Stila去向的一个重要原因。
Michelle承认，该品牌经历了一段相对沉寂的时期，但许多产品仍然在市场上表现出色。她表示，Stila在沉寂期间仍然是排名第一的液体眼线笔黑马品牌。然而，在过去十年里，该品牌在营销计划和新产品上市方面的投入相对较少。现在，他们拥有了一个稳定而出色的团队，决心不再让Stila沉寂下去。
Stila的回归并非偶然，而是基于其深厚的品牌底蕴和不断创新的精神。品牌的设计初衷便是为了实现高性能，能够承受强光照射和镜头前的考验。这正是“Stay All Day”系列名字的由来，它不仅成为了品牌的注册商标，更是Stila最大的特许经营权之一。
产品和营销并重
为了确保品牌基调和价值观在所有平台上都清晰一致，Michelle和团队进行了一项练习。他们确定了品牌的价值观、产品，并致力于将这些理念体现在所有宣传中。Michelle表示，Stila是一个艺术品牌，高性能是其关键属性。此外，他们还注重创新、有创意、充满活力和真诚。与许多硬朗、简约和更具都市气息的品牌相比，Stila具有吸引力和女性气质。
Stila亦精心策划了一系列新品，深入贯彻其品牌核心理念——多用途产品。其中，Blush & Bronze三合一产品尤为引人注目，它将腮红与面部轮廓塑造功能完美融合，满足现代女性对高效美妆产品的需求。
为了巩固在眼线液市场的领先地位，Stila推出了全新的Stay All Day Smudge & Set Waterproof Gel Eye Liner。这款眼线液不仅承诺能够轻松描绘出精致无瑕的眼线，还具备出色的晕染效果和眼影混合性能，为眼部妆容增添了更多可能性。同时，品牌还扩展了原版Gel Eye Liner的色调选择，为消费者提供了更多个性化选项。在提亮肤色方面，Stila推出了Heaven's Hue Hydro-Luminator高光产品。
此外，Stila还注重引入鲜艳的色彩来重新激发消费者的兴趣。鲜艳的色彩不仅为品牌注入了新的活力，还吸引了美容爱好者和行业影响者的关注。他们的热情推动了品牌的有机增长和口碑传播，为品牌带来了市场竞争力。
得益于TikTok的兴起、Z世代的影响力以及疫情后的美妆热潮，许多传统品牌不得不调整营销策略，才能在当今繁华的市场中维持运营。如果有什么是永恒不变的，那么讲故事、品牌知名度和客户联系永远是关键。虽然品牌在成熟后可能会逐渐建立起忠诚度，但这种忠诚度并不会自动延伸到新的受众群体。
在营销策略上，Stila采取了更加精准的推广方式。通过与有影响力的KOL合作以及开展社交媒体活动，品牌成功吸引了目标受众的关注，并重塑了品牌形象，使其与当前强调个性表达和创造力的美妆文化相契合。
自2024年8月起，Stila在Instagram上的策略调整显而易见。品牌不仅增强了在TikTok上的活跃度，持续发布技巧、窍门及产品展示，吸引了9万多名粉丝关注，部分精选视频的观看次数更是高达100万次。
在Instagram上，Stila粉丝数已增至300多万。其10色Stay All Day Smudge & Set防水凝胶眼线笔作为年度重点产品，及时响应了下眼线和凝胶眼线笔的流行趋势，备受消费者喜爱。此外，品牌重新推出的11色液体眼线笔也持续受到好评，并荣获2024年Allure最佳美容奖的最佳防水液体眼线笔奖项。
值得一提的是，Stila还计划重新推出一些过去停产的热门产品。这些经典产品曾深受消费者喜爱，重新上市无疑将再次点燃消费者的热情。同时，品牌还将在眼、唇和面部等关键美妆类别上继续拓展和创新，为消费者带来更多惊喜。
在零售方面，Stila与Ulta Beauty建立了合作伙伴关系。Stila已准备好开启新篇章，与时俱进的同时坚持最初让它家喻户晓的配方和大胆而有趣的个性。
设计丨 李晨光
