2024年中过半，前路依然晦暗不明。有人说，目前是历史的“垃圾时间”，人工智能引领的人类第四次重大技术革命的开端，跟18世纪60年代之后（第一次工业革命发轫期）一段时期很像。那就是无论个人怎么努力，都无法阻挡和改变历史进程，最后只能接受失败。这种说法很容易让人陷入到历史经验主义的窠臼中去，如果按照这种论调去看待我们今天所处的旅行时代，依旧充满迷思。
一方面是出行人数的井喷，一方面是客单价的回落；一方面是特种兵式的打卡旅游，一方面是人们对深度体验的向往。前不久，第四届全球宿博会刚刚结束，私徒旅行指南联合创始人赵珈熠在宿博会同期举办的第九届度假·1%Club论坛上对话业界众位大佬，畅聊在旅游消费大时代的穹顶之下，消费分层、需求各异、卓越性价比等相关话题。
正像迷雾终会散去，黑夜迎来黎明，所有现实混沌的，是“一元复始 万象更新”的调整器与塑形期，在百年未有之大变局之下，我们等待见证旅行时代下一个“奇点时刻”的发生。从某种意义上来说，理解旅行，便是理解了自己。
打卡拍照、美学体验、精致的不仅是妆容，还有设备……这便是近年大热门赛道——露营。从小众的狂欢到大众的普及，露营可以是小X书上的流量，也可以大品牌营销的战场，短短几年，因为“口罩时期”众所周知的原因，露营成为国人最喜欢的休闲游和近郊度假项目。
然而，作为舶来品，露营在中国缺乏根基和底层逻辑。
喜马拉雅前副总裁、星谷营地创始人李海波认为：露营的本质是从狩猎文化到户外休闲的刚需行为。以英美为代表的西方文化，是典型的狩猎文化，提倡探索、鼓励个体向外走，而以中国为代表的东方文化，是典型的以农耕文明为基础，本身并不鼓励个体向外走。所以美国露营文化约有180年历史，而国内的露营文化，无非是最近20年的时间才逐渐兴起，而这20年的时间，也经历了前半段低位徘徊，近五年井喷发展的态势。
在大热荒野创始人朱显看来，国内露营的发展史非常“直给”，大家从效仿国外的露营方式，慢慢进入个性化追求，开始思考什么样的露营方式适合中国的户外空间，渐渐地，人们也从搬家式露营转向轻量化露营。“从底层需求来说，露营是为了实现人和自然的交互，场景应快速搭建。对设备的理解也从最开始的追求品牌到注重’颜值和功能性’的叠加。”
根据公开资料显示，目前北美是全球最大的露营市场，人口渗透率约为15.8%，日本的人口渗透率约为8%，而中国露营市场的人口渗透率可能不足1%。
同样，消费群体对野奢酒店的理解也经历了深层转变。云南青索文旅发展有限公司总经理，曾操盘过齐长城清川上洞穴崖壁酒店等众多文旅项目的代婉君表示，野奢酒店也经历了三种不同样态的迭代：一是主打目的地稀缺、二是设计的提升、三是注重内容性和深度体验。
齐长城清川上野奢探险度假营
那么，中国对于野奢露营/酒店的发展，未来还有哪些路要走呢？通过了解，私徒叔总结了以下三点：
首先是标准化的建立。营地目前在国内尚无主管机构，只是说不同的分项内容由不同政府职能部门分管，涉及到餐饮、住宿、森林防火、水域、农田等方方面面。野奢酒店虽然从大类来看，属于酒店行业，但是因为产品的特点决定了用地条件、施工许可等多方面因素，是一个长周期项目，中间仍然存在很多变数。行业的规范、市场的秩序尚未明确，市场调节和行政监管需要有机结合，共同促进，才能协调发展。
北京星谷营地
其次是审美的培育。星谷营地就是做足美学场景户外化的文章，不仅仅选址注重风景优美的地方，在内容运营上，也颇丰富多元。李海波认为，随着垂直细分市场的出现，“营地+”的概念会越来越强烈，无论是咖啡还是读书会，美食或者音乐会，都是在自身行业优势的基础上，加入营地这样一个场景buff，为客户打造出更好的消费体验。朱显表示，户外的空间适合当下消费者的美学需求，其实是在满足“用户内心自洽”。比如大热荒野曾跟某著名化妆品品牌做过跨界活动，在营地提供防晒面膜，并用三开页折页写上一个故事，放在枕头上，这种营销因为整体呈现出一种美感，所以受众并不反感，反而会引得大量“自来水”用户发朋友圈。
大热荒野营地
最后是教育的塑造。在朱显看来，中国露营的门槛，就像中国足球一样，限制来自教育。教育背后更深层次的原因则是文化。“北美的露营市场，是在工业革命之后随着汽车的普及而兴起的，汽车将人们的生活半径变大，之后的改装车文化让人们开始追求个性化，于是催生了‘凯鲁亚克式’的公路文化、催生了Motel和国家森林公园，然而因为中国的发展速度太快了，以至于经济发展、人们生活水平提高，但是相应的教育和文化却没有形成，比如中国就没有普及率高的改装车文化。高速公路解决的是效率，却没办法停留。因此就缺少公路文化。日本冬天也穿短裤，北欧学生的自然课程体现了教育的理念。然而中国的教育体制无论社会怎么引导，在家长看来，最后都指向高考，所以非常卷。我们的孩子对英语和数学是超前学习的，对自然却是陌生的；我们可以通过刷题学会很多解题技巧，却对面对灾害如何避险一无所知。这需要几代人的努力才有可能有所转变。”
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作为经济发展的三大引擎，消费、投资和出口是衡量其走势的重要参数。而近些年，无论是“双循环”战略的提出，还是“新质生产力”被写入今年年初的政府工作报告，这些都在指向一个非常本质的事实，那就是中国经济已经从之前狂飙突进式发展，转为更加理性务实的“运营式增长”。
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以此来看我们的城市化进程与乡村振兴，不难发现，以中心城市为引领、以都市圈为区域协同发展的消费经济拉动正在形成。长三角、京津冀、成渝一体化、粤港澳大湾区……中心城市在虹吸周边地区资源的同时，城市群也在集聚壮大，《人民日报》评论员文章称之为这种模式“正为中国经济发展积蓄新的力量”。
以这样的眼光看待去看我们散布田野与隐秘之境的野奢酒店或者野奢露营，就会发现，中心城市在工作日的聚集效应，在节假日来临时，正在向周边四野流经清晰的度假动线。
大热荒野营地
位于河南信阳的营地，吸引的可能是合肥、郑州这样的周边区域性大城市；在山东淄博、新疆博州开设的野奢度假酒店，吸引的是北上广深这些超一线城市。
大热荒野创始人朱显认为，当下随着科技进步、社会发展，信息流转速度会非常快，人们获取信息的能力几乎同步，一些“城市更新”项目，包括老旧社区改造、工业旅游改造等项目反而会让一个区域重新焕发生机，比如江西景德镇的陶溪川，浓郁的在地文化与自然风景、商业业态形成一个强有力的对比冲击，会产生非常戏剧化的效果。当地的老头老太太也许对建筑设计、互联网新零售这些看不懂，但他们能知道你会把这里收拾得干干净净的。无论教育背景如何，人们对美的追求是一致的……
城市人口增长不仅会带动消费增长，也将拉动城市基础设施、公共服务设施建设等多方面投资需求。据测算，中国城镇化率每提高1个百分点，将直接带动人均资本存量增加3.5%，约为6.6万亿元的新增投资需求。另据推算，如果城镇和农村转移人口能够获得同等的公共服务，中国的消费需求可提升近30%。
中国的野奢度假时代刚刚开始，城市的发展、村落的改造、改变的不仅仅是人们的生活方式，还对未来的消费理念和认知，产生更多的可塑性。
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一百多年前，美国的人均GDP到达1万美元，户外休闲运动以及旅游市场开始蓬勃发展。然而百年后，当中国的人均GDP达到1w美元之后，却面临着经济下行压力和世界格局变化的诸多不确定性。在这样的大背景下，我们看到了所谓的“特种兵式旅游”、“这届年轻人在上班和上学之间选择了上香”、“不结婚、不生娃”的年轻人”与“二胎、三胎”家庭同时存在……种种文旅层面的消费现象和社会现象。
从经济学来看，“中等收入陷阱”会对国家的经济发展产生一定影响，然而在中国，如果你结合人口结构、城市间发展不均衡、代际消费理念发生变化这些内容来看，就能嗅到“危”与“机”的双重味道。
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还兼任山东省淄博市淄川区文旅产业发展顾问的代婉君告诉私徒叔，从目前掌握的数据来看，目前国内的消费群体，位于金字塔尖的客群在文旅消费领域变化不大，这两年甚至还会听闻“奢侈品涨价”这样的新闻。但是中产阶层确实是在发生消费降级。而位于塔底的大众消费市场，则是把有限的可支配收入用于参与日常必需品消费。同时，她也认为，中国因为人口基数大，从客观规律来看，垂直细分市场会有一个高端消费部分在升级。
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譬如我们常说的“疗愈度假”，尤其是“口罩”之后，人们出于对健康的关心和自身的发展，开始“向内求”，在溪水旁、在森林中、在旷野里，学习呼吸、静心、吐纳，打太极拳、听从中医养生的建议，从而获得一个阔达的人生。随之而来的问题是另一个层面上的“卷”，比如做瑜伽，之前是在酒店健身房里面，后来搬到了户外草坪，后来甚至出现了水上瑜伽。
当然，随着内容发生变化，垂直细分市场也应运而生，同时价格也开始根据产品的不同而有了区间。业内认为，市场选择机制，会让好产品留下来，但是每一个部位，都会影响不同的消费群体，所以我们会看到，即便都是疗愈主题，从国际顶级医疗团队加持的疗愈酒店到乡野间注重身心疗愈的营地，都有客群为之买单，就是人口结构和消费理念发生了巨大变化。
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持相似观点的还有朱显，他认为消费降级是一个悖论，当人们享受到好的出行体验后，不会再回到过去，只会降低消费频次。在日本“失去的三十年”中，虽然房价暴跌股市暴跌，但依然出现了无印良品、7-11这类高卓越性价比的品牌。朱显认为，像Patagonia、Lululemon这类品牌，从来没有贩卖服装，而是在贩卖一种自由度、舒适度极高的生活方式。回到文旅消费市场，品牌应该更注重创造精神层面的价值，消费者要在你的产品中，看到自己的生活态度。
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20世纪具有世界性影响的存在主义大师雅斯贝尔斯曾说过：如果今天我们在绝望之中问道：在这个世界里还有什么留给我们？那么，对于每个人，答案都是：那就是你自己，因为你能。今天的精神状况迫使人——每一个人——去自觉地为自己的真实本性而斗争。他要么维持自己的真实本性，要么丧失它，这就要看他在何种程度上意识到自己的存在在生活实在中的基础。
2024年过半，我们总结来路，或许并不能为未来带来可供借鉴的经验，然而在事物的发展过程中，我们看到了趋势和方向，便会看到我们的生活。以怎样的精神状态去拥抱未来，以怎样的消费理念去理解野奢度假，以怎样的体验去解释人生、定义自我，相信，这是我们每一个人心中都要追寻的答案。
