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今年，是新兴市场出海“遍地开花”的一年。尤其是东南亚和拉美，成为众多跨境商家“生逢其时”的掘金之路。其中，东南亚市场更是被称为“出海首选”。
就在两周前，双12大促落下帷幕。12月12日当天，马来西亚整体GMV增长138%；新加坡GMV增长127%。
双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。
直播电商，正在成为跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最通畅的桥梁。
从市场需求侧来看，东南亚拥有独特的人口结构。据Worldometers的数据，截至2021年8月，东南亚总人口超过6.75亿，平均年龄仅为29岁，60%以上的人口年龄在35岁以下，而65岁以上的人口仅占7%。年轻人口占比较大且互联网普及率不断攀升，消费升级的趋势也愈发显著。这样的消费群体对于新鲜、新颖的购物模式充满好奇，并且渴望能够接触到更为丰富多样的商品品类。直播和短视频所具备的社交属性，恰好与消费者娱乐化购物的偏好高度契合，让他们在购物过程中既能满足物质需求，又能收获社交与娱乐体验。
在平台侧，各大电商平台敏锐地捕捉到东南亚的潜力，积极主动地布局并大力推动直播业务的发展。纷纷推出各类补贴活动，通过真金白银的投入来降低消费者的购物成本，从而有效地促进消费行为的发生，吸引更多流量与用户粘性。
再看商家侧，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，商家们纷纷入驻平台，积极拥抱直播、短视频种草等新传播形式。他们深入研究平台玩法，并结合当地市场特点进行本地化适配，从商品的选择、直播的风格到营销的话术，都精心策划，以更好地吸引东南亚地区的消费者。
图兰朵就是一个典型范例。过去二十余年，其主要业务板块为在线下门店销售男女士内衣。如同众多亟待转型的传统品牌一样，面临业务增长乏力困境时，图兰朵将出海视为谋求新突破的路径。
图兰朵董事长峻楚，有着创立MCN公司的经验，也目睹了众多传统品牌借内容电商成功转型。2018年其率领团队all in直播，在国内线上销售获重大突破。今年8月，图兰朵入驻TikTok Shop东南亚跨境平台，如今产品已远销日韩、东南亚、北美等地，今年更是荣登TikTok Shop越南市场内衣类目榜首。
至于为什么选择东南亚？峻楚表示，一方面是考虑到供应链，希望把图兰朵在亚洲的生产率先打通。“图兰朵在国内已经做出了一定的规模，这个规模针对的是中国人的体型，如果贸然进入一个与自身产品受众身材体型适配度差异较大的市场，可能得从零开始，而在东南亚，我们前期构建的大规模数据模型能够得以有效应用，这一优势成功转化为我们在当地市场的核心竞争力。”
另一方面，TikTok Shop在东南亚的兴起也为图兰朵创造了先行条件。“我们是基于抖音成长起来的，擅长做内容电商，TikTok Shop在东南亚地区很火，图兰朵在国内的一些成功打法和经验可以复制过去，而且很好用。”
像图兰朵这样借助TikTok Shop在东南亚走红的品牌还有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在专业达人的助推下，跨境商品在越南上线第一天就卖出了800多单，7月的销售额超过30万。女装品牌Hangfei入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。软磁睫毛品牌WOSADO在与TikTok Shop东南亚跨境电商展开合作后，在不到18个月的时间里实现了超过10倍的GMV增长。
这些品牌之所以能在竞争激烈的东南亚电商市场中脱颖而出，无一不是选对了方式、抓住了直播时代的三把“金钥匙”。
其一，找对达人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop这个用户群体庞大的平台上，达人凭借自身积累的粉丝基础以及独特的影响力，成为了商家们不可忽视的营销力量。那些成功的商家深知，选择与自身品牌定位、产品特点高度契合的达人至关重要。如绿联就选择在双11期间，合作越南头部达人@hangkat6668，取得了开播9分钟卖出1000多个磁吸充电宝的佳绩。
其二，用数据分析优化选品、定价，扩大曝光。商家对后台数据进行分析，挖掘出有价值的信息后，可以用来指导后续的工作。在选品方面，通过分析不同品类产品的浏览量、点赞数、评论量以及销售数据等，可以洞察当下市场的热门需求和潜在趋势，从而挑选出更受消费者欢迎的商品。在定价上，依据数据分析了解消费者对于不同价格区间的接受程度、竞品的价格策略等，制定出既具有竞争力又能保证利润空间的合理价格。
其三，高质量内容，为消费者提供多元价值，提升销量。在这个信息爆炸的时代，内容的质量成为吸引消费者的关键所在。高质量的内容更容易引发消费者的共鸣和互动，激发他们的购买欲望，进而有效提升产品的销量，使得商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。
如此一来，直播间的流量就有了保障，流量确定性的背后，意味着生意的确定性。
对于跨境商家们来说，当下愈发成熟且完善的直播生态体系，能有力地推动企业突破传统局限，以创新的模式实现跨越发展，达成“弯道超车”的商业壮举。
回顾2024年的成绩单，TikTok Shop所引领的直播电商模式在东南亚魅力尽显，其强大的影响力与辐射力已然得到了充分的验证。它不仅重塑了消费者的购物习惯，更让无数跨境商家看到了新的利润增长点与商业拓展方向，在东南亚电商的舞台上演绎着一场场商业传奇。
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唐飞丨作者
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