什么是现实世界?可能会缺假期,但一定不会缺难题的世界。中秋节也不一定能包团圆的年代,人回不了老家,那就买点月饼,再捎带点其它礼物寄回老家,多少算一份心意。一边,投流越来越贵,ROI越来越低,今天再想拉一个新用户,成本已经非常高。利润?不亏就不错了。另一边,好不容易有了几个新用户,但人来了一次,下过一个单,就再也没来了。忠诚会员?不薅羊毛就不错了。拼质量,拼服务,拼价格......谁都在拼,拼到今天谁都已经很难了。怎么才能突出重围,把复购做起来?或许,上一个“难题”,刚好,可以帮忙解下一个“难题”:像中秋这样的节,不一定能包团圆,但也许能帮你解决“复购”难题。复购,难真的,怎么搞好?不是找理由,但这事可能真的,比很多课里说的,还要难。布料不但舒服还防水,鞋底不但够有支撑力还特别防滑,并且,十年都不会坏。可是,今天产品同质化,我上新一周,别家可能就也做出来了。不但培训客服,还花钱雇人做私域拉群,做会员积分系统,把好不容易拉来的用户维护好。可是,今天很多品牌也都这么做了。但做到后来,大家的客服话术都差不多,群里的互动也都那样。可是,我的用户运营和我说,客户也觉得打折挺好,但他们买的第一双还没穿坏,要惜福。等下次穿坏并且有打折时,他才会再来买。该卷的我都卷了,可复购还是没有太大起色,我还能怎么办?把质量做差点,让鞋子能快点坏吗?只是通过在你的店里看商品详情,找你的客服问问题,最后看你的折扣掂量性价比,来决定的吗?不是的。至少,在成为你的品牌粉丝,忠诚会员之前,不是的。在他点进你的店里研究产品之前,至少,他还经历了3层环节。比如,在进你的店,了解你的产品之前,他得先在购物APP里搜索:“老人鞋”。可能,因为和他一起跳广场舞的老朋友可能和他说过:“上次我儿子给我买了一双鞋,不是普通的旅游鞋,叫'老人鞋',你别说,穿着还真的不一样,鞋底特别防滑,不容易摔跤。”可能,因为他刚才下楼散步,突然脚底打滑,差点摔了一跤。他不想再摔跤了。“滑了,怕了,不想摔跤”→“怎么才能防摔?”→“老人鞋能”→“看下来这款老人鞋还不错”→“就它吧”在“产品”达成“交易”之前,真正影响消费者购买决策的,除了“产品”本身,至少还有3层要素:比如,卷质量,卷服务,卷价格,对应的都是“产品”的层面。这些是基础,当然重要。但是,已经拼尽全力,卷无可卷时,还可以去别的层面想办法。比如,卷“场景”。如果鞋子10年不坏,一直能防滑,那么对应的复购周期,可以真的就是10年。可是,如果今天来买鞋的,不是“滑了,怕了,不想摔跤”的老人本人,而是“中秋节了,回不去了,想买礼物给爸妈”的老人子女呢?“中秋节了,回不去了,想买礼物给爸妈”,是送礼场景。如果,每年中秋节都想爸妈,并且这双鞋在产品层面上反馈真的不错,那么对应的复购周期,就有可能缩短到1年,甚至更短。流量红利见顶,产品同质化的时代,要提高复购,除了卷“产品”,把基本盘做扎实,还可以去另一个层面,卷“场景”。节日营销,难但最成规模,最能让超市和购物APP里都堆满“礼盒”的时间点,还是:节日。中秋节送月饼,端午节送粽子,圣诞节送苹果,情人节送玫瑰......就算全部跳过,还有春节。很多消费品,在春节所在的一季度营收,都占到了全年营收的30%以上。这些重要的时间点,被寄托了多少年来多少人的情感,就积累了多少当量的势能。我知道。我知道。节日,是送礼场景的重要时间。这些年我们也都有在做节日营销。比如,想方设法和节日做结合。想概念,磨设计,早早就提前策划好了礼盒装,一定把礼盒做成整个货架所有竞品里最靓的仔。比如,极尽所能借节日的势能。做投放,搞大促,把礼盒摆到线上线下都最显眼的地方,一定要让消费者能更大概率地先看到我。还有没有什么别的办法,能帮我让消费者逢年过节,都还会再次选择我?办法,当然还有。很多专业的营销人,都能一次又一次地带给市场新的惊喜。但是,在惊喜之外,或许,还有一个基本点,值得你先确认一遍:我的产品,质量真的很过关,我的礼盒,送出去真的很有面子,这还不够吗?已知,那双老人鞋,质量很过关,防滑,十年都不会坏。礼盒也很漂亮,大气,爸妈收到很欣慰。又已知,那双老人鞋,子女在去年已经买过一双给爸妈了。那么今年,他再看到你的礼盒时,有什么必须要再次买的理由吗?要做好复购,在想尽办法给人“购”的理由时,也别忘了给人“复”的理由。
“复”的理由,怎么给?更新换代。
每个节日都把产品从“单屏”升级到“折叠屏”,不一定现实,但至少,可以升级一些细节。具体怎么升级,你的产品,你肯定比我更清楚。我举两个例子,权当抛砖引玉:
比如,茅台,有十二生肖酒。老人鞋,能不能有十二生肖鞋?比如,质量绝不能为了“提升复购”而降低,那能不能努力在某个细节上打磨得更好,出一个“防滑plus版”?嗯,下次过节,具体能怎么更新换代,我再想想办法。
很多白酒,可能再注重节日营销,再努力升级换代,也很难拼过茅台的复购率。礼品营销,难提问:为什么都是做礼品场景,大家的复购会差那么多?都是白酒,你做白酒龙年生肖版,我也做白酒龙年生肖版。今天,你很感激一个客户,你想送他一个礼物,表达一下心意。因为,突如其来的送礼,可以被解读为“惊喜”,也可以被解读为“无事献殷勤”。比如,等中秋,送个月饼,祝他阖家幸福美满。但你一定不会在中秋送他粽子。等新年,送瓶好酒,祝他生意长长久久。但你一定不会在新年送他一座钟。有的茶,得靠你自己说。比如,看您平常喜欢喝普洱,刚好我这次回老家云南,带了些我们那儿最擅长做熟茶的师傅做的茶,您尝尝。有的茶,会帮你提前先说一些。比如,他自己已经做了很多年的投放,让很多人知道了它的故事,一看到它,就想到“制茶大师”,“手工制作”。请问,如果你是送礼的人,你会更倾向送哪款茶?你认为收礼的人,又会更信任哪款茶?但是,话说完,送礼还没结束。确保对方真的能了解它的价值,你才能放心。比如,都是送白酒,价格都在一个价位,包装也都拿得出手。但是,一个是xx品牌的龙年限量版,一个是茅台飞天,哪个更能让你放心?你不知道对方知不知道那个品牌的那个限量版是多少钱,但你知道,对方大概率一看到茅台飞天,就知道,开一瓶,是2000多,再开一瓶,又是2000多。摆上,开完,不用再多说什么,你的诚意和重视,已经明明白白。能帮送礼的人,在送礼时更能和收礼的人,在礼品的价值上达成共识。礼品的竞争力,不止在于礼盒和产品,还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。你的礼品,能不能帮人解决他在送礼场景里会遇到的问题?
现在,回到最初的问题:
怎么才能把复购做上去?
在卷无可卷时,别忘了,你还可以靠“礼”和“节”。
怎么靠“礼”?拓展送礼场景。
场景。问题。答案。产品。交易。
流量红利见顶,同质化的时代,除了卷“产品”,把基本盘做扎实外,要卷,还可以去到另一个层面,卷“场景”。
你的产品,在当前的场景里复购频率有没有受限?如果受限,你有没有拓展送礼场景?
送礼场景,怎么拓展?可以靠“节”。
要借到“节日”的消费势能,就要和节日的场景做结合。
表面的结合可以靠礼盒,但底层,还要给到消费者一个选你的理由。
你有没有给出什么理由,能说服消费者“购”买你?又有没有给出什么理由,说服消费者一次又一次地重“复”购买你?
可是,今天做节日营销,做礼品营销,都已经非常卷了。
到底要给到消费者什么样的“理由”,才能让我的产品,在“逢年过节,礼尚往来”时,更有竞争力?
要回答这个问题,先要理解礼品的三个核心特征:
场景感,信任状,货币等价物。
在已经进入充分竞争的礼品市场,礼品的竞争力,已经不止在于产品和礼盒,还在于能在多大程度上帮人解决礼品场景里的问题。
在刚刚过去的中秋,和接下来的更多中秋,春节,情人节......你的产品,有没有帮送礼的人,送得更合适,更有得说,更有确定性?
爱因斯坦曾说过一句话,很有意思:
所有困难的问题,答案都在另一个层次。
或许,每一个能在更深的层次上解题的人,依然不会缺难题,但一定不会缺机会。
祝福。
P.S.
2024“进化的力量·刘润年度演讲”,正在紧张的筹备过程中。
和往年一样,2024年,我还是会一直在路上,一直在寻找。寻找那些困境中盛开的花,和他们给出的解题思路。然后,在10月26日这一天,用4个小时的时间,与你分享。
但和往年不同的是,今年,我们将会调整年度演讲的表述结构。在过去三年,我们的年度演讲,都是“趋势+潜在机会”的表述结构。但今年,我们会把表述结构改变为:难题+解题思路。
我们也希望,这样的改变,能帮助你先过好眼前的难关。
好了,我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”,也欢迎你点击下方图片,了解更加详细的票务信息。现在抢先购买,还可以享受到更低的“早鸟价”。
同时,我们也开放了直播预约通道。点击下方“预约”按钮,就不会错过2024刘润年度演讲了。
就让我们,10月26日下午14:00,年度演讲再见吧!
*个人观点,仅供参考。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
这是刘润公众号的第2372篇原创文章
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