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从「校服」到「出片战袍」，北面只差一个卡戴珊

体娱 2024-12-21 20:01 北京

金姐又玩「抽象」了。

近日，网红金·卡戴珊（Kim Kardashian）在社媒发布动态，内容是The North Face（北面）被爆改成带有自己女儿名字的「The North West」。

图源：金·卡戴珊社媒

此番操作令不少人一头雾水：金姐自己的SKIMS正如日中天，她怎么想起来给北面打上广告了？原因其实很简单——二者做起了联名。

金姐的紧身雪服，卖爆了

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一边是全球头部网红亲手创立的内衣品牌，一边是户外市场的「老炮」级别玩家，双方看起来毫不相关，但从官宣、预热再到线下发售，一系列动作可谓是声势浩大。

前有在社交平台上坐拥全球近5亿粉丝的金姐亲自上身为新品连发数条动态，后有双方团队斥巨资前往智利雪山实景拍摄滑雪大片。

图源：金·卡戴珊社媒

数千元价位羽绒外套、紧身雪服、滑雪长裤以及对应颜色和标识的手套、帽子等配件，从单穿到叠穿都有不同玩法。

「此次合作令SKIMS踏进冬季户外服饰领域」金·卡戴珊宣布道。一如过去签体育巨星、赞助美国奥运队伍逐步在运动市场布局，她「闯冬」的动作是意料之内的高调。

很快，这波联名新品的潮流就随着铺天盖地的新闻消息、海报大片刮到了国内。

尽管初见「粉底液色号大全」一般的配色以及在滑雪场景里稍显突兀的短款雪服，不少网友发出了疑问：

「谁会穿得像粉底液一样去滑雪？」

「这短款羽绒服不进雪、漏风吗？」

「紧身雪服，我也算是长见识了。」

……

但与争议伴随而来的是新品在全网居高不下的热度，甚至还有紧接着到来的明星效应再为其加上重量相当的砝码。张柏芝、蔡依林先后上身联名款并有照片释出，标价近3000人民币的羽绒服被全网争先恐后地找同款。

张柏芝、蔡依林分别上身该联名产品

尽管喊着「谁会穿这个滑雪？」但本月10号全线新品在线下门店登陆后，前去试穿甚至下单的人还是络绎不绝。联名产品发售不过数日，线上社交平台讨论量已有数万条，甚至在二手平台上代购溢价出售的商品都供不应求。

早早购入新品的他们收获的或许不止是几件单品这么简单，作为户外市场「熟面孔」北面并不缺辨识度，而深谙流量世界规则的金姐更是将SKIMS塑造得无比吸睛、自带热度。

于是，两个品牌叠加带来的巨大讨论度吸引着不少人主动将购买的新品穿搭、上身图分享至社媒。如此一来，品牌和名人效应吸引他们「奔现」入手，这些人分享的内容补充产品细节甚至发展为「种草」贴，线上线下两条渠道互为补充，最后只有一个结果——

即便定价不低，这些被称为「出片战袍」的新品也被买爆。

社媒关于联名产品的试穿、测评帖

显然，这是一场双赢的局面。

透过火热销量看向二者的合作，深谙流量世界玩法的金姐自然成了其中更抓人眼球的一方。融资、上市、联名……SKIMS的每一步动作都被市场紧盯，无数人想从中找出网红品牌背后的生意逻辑。

事实上，SKIMS的这套「玩法」说来并不难理解——特立独行的设计加上造话题、找名人等手段，在内衣、紧身衣市场已经足够吸金，但要是真到专业性比较强、入局门槛比较高的领域，或许还得找个老玩家带一带。

尤其是在户外，直面的大多场景都是变化无常且极端复杂的自然环境，专业性能和保障还是不能含糊。特别是在滑雪市场，要知道这项在雪上游走的运动危险系数可并不算低。

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达到这些严格的性能要求对内衣生意起家的SKIMS来说并不是易事，于是，他们把首次迈向户外滑雪场景的信心与筹码押注在了与北面的合作之上。

图源：SKIMS

众所周知，合作的背后往往都是双向选择的过程。那么问题来了，户外火了这么多年，市场上新老面孔数不胜数，为何北面能成为那个助力SKIMS「闯冬」的关键角色呢？

回看北面这些年留下的联名足迹，一切似乎有迹可循。

曾经的「校服」，能有多潮？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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若追溯起北面最早在国内市场广为人知的原因，大部分人脑海中都会浮现出一个词「校服」。那是户外赛道远不及如今这么拥挤的几年，每逢冬天中学生、大学生以及更多年轻人都会默契地将外套统一成北面的羽绒服。

不那么显臃肿的版型，简单的拼色设计加上有识别度的logo使其备受年轻群体追捧，也正因此北面甚至一度被国内大众误解成「潮牌」。

事实上被叫潮牌，北面并不算「冤」。诞生自1966年，坐拥登山、滑雪等数条专业户外运动产品线的它，也拥有着对潮流的独特洞察与追逐热情。

并不缺专业户外产品线的北面图源：The North Face

在北面作为「校服」被熟知前，其与时尚相关的话题就已经能轻松点燃国际社交平台。其中，最引人关注的当属携手知名潮牌Supreme长达17年的联名史。

彼时，Supreme可谓是红遍全球街头，再简单的款式只要打上显眼的红白配色logo就绝对不愁卖。

北面与之联名后，对产品特别是设计进行了大胆前卫地尝试——经典的红色徽标、夸张的印刷图案、异构拼接甚至是弹幕和城市夜景等元素被「玩」进产品。这些被视为个性、叛逆表达的联名服饰成了新生代消费者们追捧的热门产品。

而在2020年Supreme被北面老东家威富集团收购后，二者的联名关系更是进入了「蜜月期」。

毫不夸张地说，带有「TNF x Supreme」标识的产品绝对是潮流市场上的「硬通货」，也因供不应求多次被炒出高价被称为「溢价之王」，适配场景也自然从户外被推动拓展至街头。

而「户外+潮流」等于「吸睛+吸金」的公式正是被这样的实践验证。

尽管今年年中，Supreme因业绩表现不佳被威富抛出，但北面联名的势头自始至终都未有所削减。

GUCCI、UNDERCOVER、CLOT、KAWS、CDG……从国际奢牌到日本知名设计师品牌，再到陈冠希一手打造的中式潮牌，不论是风格变换之多样还是涉及市场之广泛都印证着一个显而易见的事实——北面的联名之路已然越走越宽。

The North Face与GUCCI、CLOT等品牌的联名内容

看向本次声势不小的新联名，有经验能够精准接住并做好SKIMS「卡戴珊式」潮流的专业户外品牌似乎就是北面，「双向奔赴」的逻辑也在此刻完成闭环。

「为什么你的产品十分钟就被卖空了？」没能抢到联名单品的网友追问至金姐的社媒。或许我们不难想象——印有「SKIMS」的北面羽绒服、连体雪服、手套等单品将很快出现在线上线下等不同场景。

潮牌可以借联名变专业，专业户外品牌也可以越变越潮。任对谁而言「专业」与「潮流」的标签并不是矛盾体，而是可以兼得的多项选择，只是关键在于品牌要如何判断，又如何作答。

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