首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

PUMA「小心滑倒」：2024体育圈最佳危机公关

体娱 2024-12-22 20:02 北京

文 / 杨雨蒙

编 / 李禄源

足球世界里，敢留蓬蓬头的一般都是狠角色。

从上世纪的传奇球员马拉多纳、里杰卡尔德，到本世纪的大卫·路易斯、马塞洛、费莱尼……这些极具辨识度的形象在球场内外的表现，给了许多球迷心里烙上了「蓬蓬头=有活儿」的刻板印象。

而最近最有梗，最能「整活」的，当属切尔西的马克·库库雷利亚（Marc Cucurella）。

滑倒丢球新鞋背锅，PUMA整活逆转风评

「2-0」

硕大的比分显示在新白鹿巷球场的计分板上。那是12月8日英超联赛第15轮热刺主场对阵切尔西的现场，比赛刚刚进行到第11分钟。

彼时的北伦敦人已经在为打入第二球的功臣库卢塞夫斯基庆祝。但转播镜头却没有聚焦在射门上，反而一遍又一遍反复播放着进球前的画面——切尔西队左后卫库库雷利亚传球时摔倒，将皮球拱手让给了逼抢上来的对手。

这已经是他在这场第二次因为滑倒导致球队丢球了。比赛开始第5分钟，库库接球时滑倒，约翰逊笑纳大礼长驱直入，索兰克帮助热刺取得梦幻开局。

库库雷利亚滑倒丢球瞬间图源：邮报

连续两次滑倒丢球，库库雷利亚脚上那双还未上市的PUMA Future 8球鞋，被导播「赠予」了长时间的特写镜头。

天空体育解说员彼得·德鲁里调侃道：「现在正是圣诞剧场的季节，而库库雷利亚像灰姑娘一样，看来也需要一双合脚的鞋子。」

比赛结束后，他更新个人社媒，把那双球鞋丢进了垃圾桶——这是PUMA在今年最黑暗的一天。

球迷们开始期待PUMA会如何面对这一次品牌危机。是发布测评类自证视频，还是沉默到话题淡去，亦或是直接道歉……但出乎所有人意料的是，PUMA选择了带上库库「玩自己的梗」。

上周日，PUMA联动库库雷利亚在社媒发布了一则广告，后者仍然穿着新款的Future 8球鞋，旁边却放置了一块警示牌——「小心地滑」。

广告配文是：「重要的不是滑倒，而是你如何反弹」。

值得一提的是，警示牌上的小人同样留着「蓬蓬头」。PUMA还将这个牌子摆放在了伦敦的各个角落，包括一处自家门店前的路上。

这则「整活」广告迅速点燃了球迷的热情，「这是最炸裂的运动品牌营销案例」「黑红也是红，反正这双鞋流量拉满了」各种积极反馈层出不穷。

更有意思的是，广告发布后，库库雷利亚果然依旧穿着新款Future 8出战了切尔西对阵布伦特福德的英超比赛，不仅没再滑倒，更是在第43分钟抢点头球破门实现赛季首球，完成了战神级别的表现。

PUMA也趁热打铁更新了一则视频广告，库库带着拖把走到了球场上，在「小心地滑」的警示牌旁来回擦拭了几次草皮，配文：收拾残局（mopping up the moment），一语双关。

PUMA中国区也在第一时间引进来这则广告，只不过配文在汉化后改成了更符合国人阅读习惯的「跌倒不是事儿，这下已经收拾好了。」

一周的时间内，PUMA用整活儿的心态最大程度消除了「滑倒事件」给品牌带来的负面影响，让其危机公关策略得到了一众好评，也为年末稍显冷清的体育市场添了点料。

其实，这种快速反应式的营销策划，在过往市场上也已屡见不鲜。

玩梗，还得是品牌自己玩有意思

事实上，PUMA与库库雷利亚的这一行为也可以视作一种即时营销（Real-Time Marketing）。

指的是品牌在实时响应社会事件、突发新闻、流行趋势或舆论热点时，快速创造和发布相关内容，以抓住即时的关注点和情绪波动。由此，品牌往往能够在短时间内最大化其营销效果。

类似的手法在体育市场也屡见不鲜，成功转化为品牌自身的营销利器。

Nike作为运动市场最会讲故事的品牌之一，对于抓热点自然是「手拿把掐」。

在今年美洲杯阿根廷队1-0击败智利的比赛过程中，阿根廷球员尼古拉斯·冈萨雷斯为了阻止智利队的反击，在即将倒地的情况下拉住了对手伊斯拉的脚踝，这一画面在社交媒体上疯传。

Nike敏锐嗅到了「流量」，趁机将其变成了一则广告。

广告中，冈萨雷斯的动作被放大，耐克的标语醒目地呈现在图片下方，并配文：「每个人都想要一双耐克球鞋（Everyone Wants A Pair）」，还将其登上了智利一些城市的户外广告大牌。

更为经典的案例出现在国内市场。

2008年北京奥运会吸引了全国人民的关注，然而突发刘翔临场退赛的事件，让无数人震惊。Nike临时策划，发布了一条主题为「爱运动，即使它伤了你的心」的平面广告，把刘翔的伤退与运动精神相结合，强调了坚持与挑战自我的体育文化价值，将刘翔的伤退事件的影响降低的同时，吸引了一大波好感。

当然，运动品牌看到涉及自身利益的时间，可能是不得不让脑袋「高速运转」。而对于更普适的品牌来说，偶尔能蹭一下体育的热度，或许也会让品牌调性更加亲民。

2013年超级碗，比赛现场出现突发状况，新奥尔良穹顶体育馆上空的照明灯突然熄灭，比赛不得不中断。停电事故让比赛中断了足足36分钟，虽然让主办方颇为尴尬，但一众品牌却凭借「抖机灵」，狠狠蹭到了关注度。

官方赞助商奥利奥以「迅雷不及掩耳盗铃之势」制作了一张海报贴到了社媒平台，上面写道：「停电了？没关系。黑暗之中，你仍然可以泡一泡」；另一家赞助商，被车迷们日常调侃为「灯厂」的奥迪，也在社媒上趁机发布了一条消息：「给体育场输送LED中…」。

流量面前，也顾不上有没有赞助身份了。

作为美国第二大药品和食品百货零售商，沃尔格林虽然不是超级碗的赞助商，却也想蹭波热度，迅速发布了一则广告：「我们就是卖蜡烛的……其实我们也卖灯泡。」

当然，即时营销可不只是适用于负面事件。当有积极讨论发生时，品牌适宜的营销动作，更可以借事件本有的讨论度让自身影响力更上一层楼。

在这一方面，作为营销大户的可口可乐就手拿把掐了。

就在今年，61岁的「奶奶级」乒乓选手倪夏莲因在巴黎奥运会上的松弛表现爆红。她在对阵孙颖莎的比赛中，接过丈夫兼教练丹尼尔森递过来的可乐，喝上一口补充能量，这一幕被现场摄影师记录下来。

很快，可口可乐就贴出了倪夏莲喝可乐的照片，并配文「听说，今天大家在奥运现场看到小可啦？」收获了大批夸赞。而后者在比赛中的一记极具感染力的转身接球，也被可口可乐体现在了海报文案里：「旋转跳跃，可口可乐」。

当然，市场中经典的即时营销案例还远不止这些。

正如这些案例一样，品牌们如果能够通过幽默的方式去引导舆论，不仅能够为自身赚取积极的话题度，还展示了其独特的营销智慧，为品牌积累人气，增强亲和力，塑造更为立体的品牌形象，并且带来意想不到的长尾效应。

当然，玩梗的关键同样在于品牌是否能够把握住时机、以合适的身份和方式参与其中。玩梗失败导致翻车的案例同样也是数不胜数。

但不管怎么说，玩梗，还得是正主自己玩才更有意思。

﹀

微信推送机制再改版，为防止走散，请将「体育产业生态圈」设为⭐星标，接收及时、优质的体育内容。

体育产业生态圈

专注于有温度、有态度的体育商业内容，陪体育行业一同成长

最新文章

耐克需要王嘉尔

PUMA「小心滑倒」：2024体育圈最佳危机公关

教育内卷的解题思路，藏在运动场上

从「校服」到「出片战袍」，北面只差一个卡戴珊

世界上最好的篮球节目，得救了

从中国品牌变成全球品牌，体育给了蒙牛怎样的推动力？

冬季棉服大战，王者荣耀成大赢家？

最好的运动恢复市场摆在面前，Therabody能接住泼天富贵吗？

花70亿买下新世俱杯版权，却免费播？

「打包式」滑雪，当代大学生的雪季收割机

马龙参加的老瓦杯，成了「乒乓春晚」

耐克如何通过马拉松营销，重新触达消费者？

崛起的姚妙，给女子跑步带来了什么？

崔永熙团队致谢篮网：仍获全额工资，篮网将为其提供顶级医疗护理

足球的未来，是网红联赛？

把品牌活动办上长城，迪桑特的底气与野心

北美职业体育，瞄准「宝宝经济」

MetaSVS，三岁而立

2024耐街总决赛为何这么好看？

要喊动千万人「抱团」滑雪，得物有何妙招？

久事体育发布2025年度赛历，赛事搭台促经济发展

2024太原融艺杯·英雄联盟争霸赛，百万奖金的背后是电竞的社会价值

没被看到的「吴柳芳」们

暂别周冠宇的F1，猛猛押注中国市场

约基奇首双签名鞋「JOKER 1」正式发售，361°全球化战略提速

全民棋牌，智运未来：咪咕快游精准落子益智健康棋牌赛道

把儿子送进NBA的老詹，下一个野心在哪？

签下足坛最贵合同，耐克和巴萨都输不起

2192天，NBA中国赛宣布回归

谁在改变中国极限运动的环境？

首届乒乓球世界电竞赛事落幕，谁是赢家？

称霸上海滩，特步首次全局穿着率第一

一位足球解说员的三次「首秀」

你给20岁的虎扑打几分？

这届年轻人，把Jellycat「穿」在身上

当中国三大球开始「自救」

全球最好的足球节目，来到了「生死」时刻

那个打进UFC的中医甜妹

梅西出局后，MLS和苹果都慌了

夏天打不起羽毛球的中国人，冬天也穿不起羽绒服了？

超䨻登场，李宁升级了什么？

拿捏玄学的可隆，被体制内买疯了

八角笼内外的全面胜利，UFC澳门站助推中国格斗实现再突破

女性健身房，「适女化」的标准答案?

一群「女孩」，跨性别参加男子足球联赛

当我们谈论纳达尔，就不能只聊纳达尔本身

当网红「入侵」职业体育

生而为快的跑鞋市场，其实是一项慢生意

迪桑特在滑雪上的专业性，到底从哪来？

被「性污名化」的羽毛球，招谁惹谁了？

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉