这届年轻人,把Jellycat「穿」在身上

体娱   2024-12-03 20:02   北京  



「其实也没那么想滑雪,只有亿点点……」


滑雪人在空调房里换上装备等开板的「老梗」,几乎年年重现。


带着酝酿已久的「雪瘾」,雪友们戴上雪镜穿上雪服,对镜自拍八百张展示,只等一声令下冲向雪场。





但今年的整活大赛中,好像混进了几个毛茸茸的「新雪镜」。

豆豆眼,微笑唇,镜框外还伸出两只「手」——特征足够显著,初步判定为Jellycat。


可是Jellycat什么时候出了头戴款?



图源:小红书@mamamiya jellycat



事实上,这款玩偶雪镜早在6月就已作为Jellycat「趣味运动」系列新品发售。该系列玩具通常以运动器材或运动项目为灵感,将运动元素与毛绒玩具相结合,早前已推出乒乓球拍、网球、足球等玩偶形象。


同期上新的冰雪运动玩偶还有滑板和冰球。但更多人只瞄准雪镜,到点开抢——品牌天猫旗舰店初次发售,仅过两分钟就已售空。小小雪镜在炎热夏日一度成为新的「断货王」。





只因为不少人已经敏锐地察觉到这款雪镜玩偶的功用性,悄悄打起了主意:


「目测好像可以戴在头上。」


雪镜玩偶的「头戴」之路由此越走越宽。开始只是戴上拍照发社媒轻松一炫;然后是戴到室内雪场试试水,和意外撞款的n个雪友害羞致意;更有人盘算着怎么把雪镜玩偶戴到室外雪场,馋哭一众小朋友。


甚至已经有人如此实践了。



图源:小红书@Miss



事实上,Jellycat的外带需求从来也没断过。品牌最初的「拟孩」概念过于深入人心,初代「顶流」邦尼兔、巴赛罗熊都曾以「小孩」身份成为不少人的出行伙伴。Jellycat也瞄准趋势,挑选热门款形象,衍生出了玩偶款挎包和挂件。


自此,Jellycat完成了治愈玩偶和外出配饰的功能叠加。一物两用带来更多玩味,萌趣玩偶除了是治愈人心的「小孩」,更是「可穿戴」的时尚单品。


值得一提的是,作为上一届包挂大热品牌,迪士尼的畅销IP挂件定价为139-179元不等。而Jellycat挂件热门款的普遍标价为200元以上;巴熊托特包甚至打出759元高价。


凭借着较高的品牌忠诚度和持续发力的营销,Jellycat早在2023年就已超越迪士尼,成为毛绒布艺品类销售额TOP1,变身毛绒配饰「新顶流」。





此外,在热门IP玩偶款与挂饰款定价相同的情况下,更小巧的挂饰款销量反倒更高。品牌天猫海外旗舰店中,棒球挂件款和玩偶款标价均为245元,但挂件款销量高出玩偶款近400件。面对较高的定价,消费者依然愿意为Jellycat的「穿戴价值」买单。


而Jellycat的「穿戴风」,在体育界同样刮得正盛。


2024年可谓是Jellycat的闯「体」大年。从上半年牵手樊振东,到巴黎奥运会期间营销造势,Jellycat重新搭建了「趣味运动」系列,也成功俘获了一大批体育迷的心。


各种运动系列玩偶作为观赛搭子和运动搭子,实打实地吸了一波热度。其中乒乓球拍玩偶在Jellycat天猫旗舰店的销量冲上第三,仅次于大热IP巴塞罗熊和邦尼兔。



Jellycat线下门店,乒乓球拍摆放在巴塞罗熊旁



Jellycat跨界体育的目标绝非「奥运限定」,和体育迷的「蜜月期」也做到了长久延续。只在运动场合的场景性携带已是昨日之谈;把Jellycat玩偶从「不动产」变成「随身款」,更是体育迷们想要的下一步。


而包挂,成了「随身」的初形态。


2024年同样是包挂大年。包挂潮流重新兴起,不少大牌如miu miu、Balenciaga率先入局,将包挂作为展现个性和时尚品味的新玩法。





习惯背包出行的体育迷们自然也得跟上潮流。他们首先盯上的,正是Jellycat的「趣味运动」系列。


「不想和没有Jellycat网球的人说话了。」

「属于排球人的Jellycat。」

「羽球人还没有Jellycat羽毛球吗?」

……


不断更新的品类、毛绒触感和和运动感包袋带来的反差……对照着「趣味运动」系列提供的运动品类,用玩偶挂件给自己配上了属于自己的运动人设。双肩包侧面垂下的球形玩偶,都是体育迷们不经意露出的身份标识。


Jellycat向来主打「kidult」的治愈风格。所谓「kidult」,是由「kid」和「adult」组成的缩合词,指童心未泯的成年人。


把网球玩偶挂上Wilson网球包、雪镜玩偶搭配始祖鸟冲锋衣……玩偶和专业运动单品的「kidult」感结合,更是独属于体育迷的时尚混搭。


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图源:小红书@OCCHII @山君


运动与包挂的尝试也像是一种双向奔赴。巴黎奥运会在国内掀起网球热,Jellycat顺势而上,把网球卖进武汉网球公开赛;最终将网球玩偶打造为社媒大热单品,「Jellycat网球」的词条仅在小红书就收获了442.1万次浏览。


而Jellycat也看准了体育运动自带的社交属性和社媒影响力,借玩偶的「可穿戴性」,把普通人变成不同社群内的野生广告位,体育迷也趁赛事余热自发宣传


据艺恩数据统计,「趣味运动」系列中网球相关社媒作品量增速达300%,一度靠社媒「自来水」分享成为潜力单品。



图源:艺恩营销智库



不过,体育迷们对Jellycat的开发可能还不足10%。


运动款玩偶「上身」的含金量还在持续上升。没有抢到挂件款玩偶就DIY改造;实在无法挂上身的玩偶,即便是用鞋带也要绑上包带。


除了挂件,体育迷们还在尝试开发其他的穿戴可能——此次雪镜玩偶翻红,就是一次应季新尝试。





Jellycat和体育的跨界确实还能有更多玩法。目前「趣味运动」系列还没有推出包袋款;也还有更多的形式和运动元素可以添加创新。


「可穿戴式」Jellycat会成为趋势吗?或许未来不仅会有玩偶包袋和包挂,还会有企鹅滑雪头盔套、牛油果护膝、网球发卡……


毕竟体育迷们有创意、有需求,Jellycat还有很大的开发可能。




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