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冬季棉服大战，王者荣耀成大赢家？

体娱 2024-12-19 20:03 北京

不到50元的棉服，半个月卖了快3万件。

近段时间，知名手游《王者荣耀》在得物推出的系列棉服已然跻身综合人气榜前列，付款人数和品牌热度更是稳居平台TOP3。

上架初期，拿下某些款式甚至只需36元；即便经过一轮涨价，也大多集中在7、80元。均价两位数的王者荣耀棉服立刻在各大社交媒体引发了热烈讨论：与性价比划上等号的小王，你让我感到陌生。

两位数的棉服，

还要什么自行车？

在遍地贵价的冬服市场里，王者荣耀低至三十几块的棉服就这么水灵灵地从众多专业服装品牌里突出重围。除了价格便宜，更多的原因来自于一种「穿得没有皮肤贵」的冲击感。

据玩家统计，截止今年4月底，王者荣耀共有522个英雄皮肤，总价合计人民币64146.6元，粗略计算得出一个皮肤价格约为123元。而现实中的「真人皮肤」比游戏中的「虚拟皮肤」便宜一半甚至更多，自然形成了强烈反差。

背道而驰的定价策略让不少网友发问：你还是我认识的那个动辄1688点券（折合人民币168.8元）的王者荣耀吗？

在如此低价的基础上，自然有人开始怀疑这些棉服是「冒牌货」。

不过早在11月26日，王者荣耀周边品牌官方账号「王者好物」就发博官宣了「正版授权服饰上新得物」的消息，在评论区仅用一个铿锵的「是」字就击碎了质疑。

有了微博蓝V的认证，关于版权问题的争议暂告一段落。

但自诞生之初，王者荣耀给人的印象常常是热血到有些「中二」，所以在看见「王者荣耀」和「真人衣服」同时出现在一个词条的时候，浮现在脑海里的可能是花里胡哨的色彩搭配和夸张至极的英雄印花。

有别于想象中浮夸的设计，王者荣耀这次上架的棉服审美完全在线。

也许它自己也知道「王者荣耀」四个大字过于招摇，于是将logo换成了低调却大气的「KING OF HONOR」，格调瞬间提升；再配上简约的蓬松面包服样式和少量露出的英雄元素，潮牌味道瞬间拉满。

棉服的颜色种类也很多样。无论是沉着大气的黑白灰，还是活力满满的多巴胺，亦或是跟秋冬百分百适配的美拉德，各种色系一应俱全；小王还贴心地为怕冷者提供了加厚连帽款选择。

这下大伙儿终于相信：王者荣耀真的来给在寒风中瑟瑟发抖的我们送温暖了。

如果非要鸡蛋里挑骨头，那100%聚酯纤维的用料可能会成为系列棉服被抨击的一个点。

虽然相比于纯棉制造，聚酯纤维的透气性差，还容易产生静电、跑棉等现象，但划算、轻薄、耐造的优势也让其成为现在市面上棉服的主要填充物之一。

而且，王者荣耀在定价和设计方面已经如此真诚，对于消费者而言，实惠的价格完全足以填补天然棉和人造棉之间的差别。

用网友的话说：「30几块的冬装，炸了我都得夸它响。」更何况，很多买家测评过后表示质量并不算差，完全超过预期。

两位数的外套也引发了一大波关于棉服溢价的讨论，也让不少网友意识到「涤纶内胆的棉服不过百」才是正常的定价标准。

事实上，王者荣耀的棉服能从激烈的冬装市场中脱颖而出，主要还是因为它恰如其分地利用反差感拿捏住了买家们的「猎奇」消费心理。

全部成交量中，出于「刚需」购买的只是一部分，还有很多纯粹是好奇心趋势下的「凑热闹」。（ps：TRASHGUN为了写这篇稿也购入了一件……）

无论如何，这一系列两位数的棉服，确确实实为王者荣耀开辟出了一片火热的服装市场。

心心念念的服装赛道，

小王总算闯进去了

实际上，「棉服热潮」并不是王者荣耀第一次进军服装领域。

早在2019年，王者荣耀就携手「十三余」推出了以女英雄皮肤为灵感的华服套装。作为淘宝上名列「古韵汉服榜」前茅的店铺，十三余在国风服饰界一直享有较高声誉，而游戏中女英雄的服装设计也符合其IP风格。

虽然相较于普通款式，联名款有所溢价，但毕竟质量颜值都在线，而且有了十三余的专业坐镇和王者荣耀大热IP的加持，系列联名款式销量可观，这种「双向奔赴」也一直持续至今。

牵手调性匹配的品牌是一种安全的选择，可能激不起太大浪花但也不会招致狂风暴雨，这样平平淡淡却稳定安心的存在已是上策。可是小王怎么会局限在舒适区里呢？于是接下来，它跳出古风圈、勇闯摩登界。

这次，王者荣耀把目光投向了深受年轻群体喜爱的Charles Keith。小王和小CK的联名主推「成熟」和「甜美」两个系列。但是前者大面积铺开的英雄元素以及用力过猛的高饱和度色彩显得老套过时；而且鞋底赫然入目的「王者荣耀」logo，也和优雅的高跟鞋格格不入。

后者的马卡龙色系倒是很有活力，只是将Q版女英雄印制在小CK的经典饼干包型上，略显幼稚和低龄化，让该系列的鞋包更像是会出现在小学文具店里的「周边」。

这样的不伦不类招来了网友们「隔行如隔山」的忠告。

纵使嘲讽声音四起，但王者荣耀还是凭借着「我笑世人看不穿」的心态卷土重来。而此时的小王，已经不满足于单纯的联名了——它要自己开创属于自己的品牌。

去年5月份，王者荣耀推出全新女装品牌 MEETING SHERO，围绕瑶、貂蝉、王昭君、小乔这几位游戏中的女「顶流」在周边商城的微信小程序上架了四款高价连衣裙。

被评为毫不走心的敷衍设计和极其普通的涤纶用料，让1680元的畸高定价成为了它最不值一提的缺点。

值得一提的是，王者荣耀还搞起了每款限量100件的「饥饿营销」，有一种明知会滞销然后给自己找台阶下的美感。

「在游戏里削弱女英雄，在游戏外割女玩家韭菜」，小王这套组合拳让它的风评彻底翻车，众人不解：原来套个「王者荣耀」的名头就可以明晃晃地抢钱了...

一路的闯荡让王者荣耀不断碰壁、头破血流，但是小王痛定思痛，暗下决心要「拿回属于我的一切」。

今年年末的冬日棉服不仅从价格和设计上都挑不出太大毛病，而且区别于过去只把目光锁定在女性玩家身上的局限性，这次王者荣耀彻底将格局打开，通过融入更加中性和日常的风格，把受众拓展至全性别非玩家群体。

虽说王者荣耀终于在磕磕绊绊之后扬眉吐气了一回，可是过程如此坎坷多舛，这个时尚界，你就硬闯不可吗？

IP增值的「头号玩家」

开拓服装赛道其实只是冰山一角。

王者荣耀在得物的授权商品共有五大类型，光是「家居」中的水杯品类就有四五种，全面到你甚至会忘记这个IP的主打内容是游戏。

通过广撒网的尝试，王者荣耀以游戏为织针，把针脚抛向了日常生活的方方面面，织就出一幅细密的、庞大的商业网络。

如今，这张版图已经覆盖了服饰、数码、美妆、珠宝、美食、茶饮等各个领域，亲民如维达、精致如范琦、新潮如泡泡玛特，脑海里能想到的许多品牌，它都联动过；凡是生活中可以触及的场景，都有它的身影，可谓「三百六十行，行行有小王」。

早在2020年，王者荣耀就官宣成为世界上首个DAU（日活跃用户数）稳定值保持在1亿的游戏；在今年上线九周年之际，这一数据更是超过1亿。

任凭外界风云变幻，王者荣耀却如同常青树般坚挺地屹立在手游顶端，除了游戏本身的吸引力以外，这和它热衷于打破次元壁来实现IP增值的策略也密不可分。

王者荣耀的跨界破圈是线上线下双线并行的。

游戏当中，主题更新往往伴随着与经典动漫、传统文化、明星人物的IP联动，强强联手的操作在令游戏画面愈加丰富多元的同时，围绕这些IP所设计的英雄皮肤也承接住它们自带的热度，成为当季畅销款，这对于双方而言都是提升品牌价值的绝佳机会。

屏幕之外，二维世界里扁平的英雄元素被拓展应用到现实中，变成可以触摸并使用的物品，为原本只具备观赏性和娱乐性的游戏IP增添了实用性和功能性，由此吸纳玩家以外的更加广泛的受众。

点燃冬季的王者荣耀棉服，就是撬动了潜在消费群体的正面案例。

作为本土手游的头部IP，王者荣耀可以说是国内游戏中断层大TOP级别的存在，甚至还曾被搬上过亚运会的竞技舞台。

如此具有竞争力和认可度的王者荣耀依然继续着在其他市场的掘金进程，这当然是提升自身IP附加值的必经之路，而这个精心打造的「王者宇宙」，也是在面对其他游戏围追堵截时，一种居安思危的生存之道。

不管是联动品牌还是独立闯荡，其对游戏之外领域的挖掘最终都转化成了真金白银的商业效益。

纵观小王兼具翻车与辉煌的掘金之路，不难看出，盲目过度的商业化开发只会适得其反，物美价廉造福群众的产物才是「固粉」的秘诀。

这一次在服装界「做大做强」的王者荣耀，下一个瞄准的，又会是哪个市场？

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