一封家书｜新丽传媒：让《热辣滚烫》《庆余年第二季》等火到全球

财富 2024-12-05 20:14 山东

影视出海不是一蹴而就的事，虽然时机好，但影视出海要符合它的基本规律，并不是用一两年时间大干特干，就能快速获得成功。影视出海是需要积累的事情。

作者：任晓宁

封图：新丽传媒供图

编者按

每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。

2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。

与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致所有关心影视行业的人：

10月底，我去了一趟日本，见到了很多海外合作伙伴，比如新加坡、马来西亚、泰国、韩国等国家的电视台和视频平台负责人。他们每天都问我，《大奉打更人》这部电视剧什么时候上线，能不能提早宣传。那一刻我深刻地意识到，中国影视剧出海已经成气候了。

我做影视剧出海发行超过20年时间，一开始是作为国家队的一员，把国产节目向海外传播，后来作为民营企业新丽传媒（下称“新丽”）的海外负责人，负责国产电影和电视剧在海外的发行。这些年，国产影视剧从只有寥寥几部作品出海，到大体量作品出海，我可以很肯定地说，在影视出海这件事上，我们已经走上正轨了。

如今国家大力扶持文化出海，国产影视剧也越来越精品化，我们即将迎来影视出海从量变到质变的时刻，我觉得，现在是影视出海最好的时机。但我也想对各位同仁说，影视出海不是一蹴而就的事，虽然时机好，但影视出海要符合它的基本规律，并不是用一两年时间大干特干，就能快速获得成功。影视出海是需要积累的事情。

一步步补功课

今年是新丽影视出海的收获大年。电影《热辣滚烫》由我们主控海外发行，在北美、澳大利亚、新加坡、新西兰、马来西亚、日本等多个海外国家和地区，收获700多万美元的票房，是今年海外票房最高的华语电影。

剧集方面，新丽今年的3部热播剧《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》登上多个国家播放量排行榜前三位置，超过一些韩剧、泰剧和国外综艺节目。其中《庆余年第二季》在Disney+（迪士尼旗下在线流媒体平台）做到与国内视频平台同步上线，这在国内剧集出海领域是第一次，《庆余年第二季》也是Disney+热度最高的中国大陆剧。

对于今年的成绩，我很为之骄傲。不过，为了这一刻，其实我们已经准备了10多年。

我2012年来到新丽传媒，负责海外发行业务。当时有魄力做影视出海的公司并不多，新丽是出海最早的民营影视公司之一。

来新丽之前，我在央视做节目的海外发行，去过全球各大电视台，积累了初步的经验。新丽吸引我的地方在于，这里不仅有电视剧，还有电影，这是我想突破的地方。

早期海外的渠道和电视台并不知道新丽的名字。我们频繁去国外参加展会，搭展台，每半个小时见一个新客户，向他们推广我们的内容，完全没有休息时间。

当时国产电影出海比电视剧情况稍好一些，能出海的电影大多是合拍片，比如《卧虎藏龙》等，本土国产电影很少能在海外发行。那时中国影视公司即使做海外发行，也主要依靠东南亚地区或中国香港地区的一些发行商，进入少数几个国家。我记得，一些专门做北美、澳大利亚华人市场的电影发行公司，当时还没有成立。那时中国影视公司出海，很少考虑经济上的回报，大家想的都是创造一些海外影响力。

我来新丽之后第一部大规模发行到海外的电影，是陈凯歌导演的《道士下山》，2015年这部电影上映。通过这部电影，我们和索尼影业建立了合作。

当时我们遇到的第一个难题就是电影“完片保险”问题。“完片保险”是欧美影视工业化中的一个固定环节，它用商业的模式约定，如果电影在发行过程中遇到风险，保险公司应该如何赔付，这是对投资方的一种保护。但是，国内电影人当时根本没听说过“完片保险”，国内也完全没有保险公司做过类似的赔付。最后我们找到一家境外保险公司，购买了“完片保险”。

最近几年，国内的一些保险公司也陆续开始做“完片保险”了。这件事其实是一个缩影，如果我们连这些标准化的东西都不具备，就很难跟国外公司有更高层面的合作。

和索尼影业的合作，让我们接触到了很多海外影视团队，包括特效、摄影、声音、后期等。从《道士下山》这次合作，我们开始重视电影工业化程度的提升。有了这次合作的基础，我们再和英皇电影、角川电影等其他国际化的影视公司合作，就顺畅了很多。每一次与不同公司的合作，都让我们不断提升自己的国际化水平。

经过10多年的努力，现在我们国内电影的工业化程度已经不落后于海外。我们提供的产品，从技术参数，到银幕质量，再到对于海外法律的合规，都是完全能与国外公司匹配的。

因此，今年新丽跟索尼影业谈《热辣滚烫》海外发行合作的时候，事情进展得非常顺畅，他们所需要的权利保证、制作合约，以及提出的对主创团队的要求，我们都可以快速达标。

和海外平台交朋友

《热辣滚烫》的海外发行始于今年1月。当时这部电影刚拿到国内上映的“龙标”，我立刻背着片子去位于新加坡的索尼影业亚太总部，让他们先看看电影。当时在场的有索尼影业各地区发行负责人，来自美国、澳大利亚、新加坡等多个国家，大多数人看完片子后都流泪了。

他们对这部片子产生共情，觉得可以尝试全球发行，于是双方开始洽谈合约。合约条款非常多，有几十页内容，但双方谈得非常快，大概一个月时间走完了所有流程。

对于这部片子的合约条款，新丽和索尼影业有意见不统一的地方，比如在对某些权利的定义和限制上，会有争议。但好在双方有一个共同的主题，就是让海外上映日期与国内贴近，这样才能最大程度创造更好的经济收入。《热辣滚烫》计划“五一”假期后登陆国内视频平台，所以在海外，我们要在“五一”之前，把所有的院线上映工作完成。

做《热辣滚烫》的海外发行，比《道士下山》时期容易了很多。在制作这部电影时，我们就注意到要符合海外需求。比如在语言问题上，虽然这部片子是由中国团队做的英语翻译，但也有很多海外专家帮忙做了校对，最终它成片中呈现的英语水平，和外国人使用的母语区别不大。

海外发行比较麻烦的地方在于法律条款，因为海外法律要求比国内更严谨，从这个层面讲，我们还在继续学习。

我们在国内发行电影时，按照国内法律体系做版权授权链。但在海外发行电影时，我们需要排除所有可能存在的法律纠纷。比如我们为电影中的音乐购买了版权，电影在国内播放时很少会遇到相关问题。但海外音乐公司对音乐的使用、传播范围都有非常严格的规范，如果某段音乐在海外使用时超出了授权范围，我们就会收到投诉。

前些年出海时，我们吃过类似的亏，当时的处理方法是把海外版本的电影换一段音乐，甚至取消这段音乐。现在我们不会再遇到类似问题了，我们会提前给所有音乐和素材，哪怕是广告素材，做到完备的授权。

在一部电影中，涉及的音乐一般有几十首，要让这些音乐的版权做到万无一失，是很大工作量。服务《热辣滚烫》海外发行的法律团队有几十个人，除了新丽自己的法务人员之外，也引入了外部律师团队的支持。

相信时间的累积

通过10多年时间，我们积累了30多个海外长期合作伙伴，这些伙伴构成了新丽的影视出海基本盘。我们在今年上半年连续出海3部电视剧、1部电影，但没有太过手忙脚乱，并且这些作品都取得了好成绩。这背后的原因是，我们通过这么多年积累，搭建了比较通畅的海外渠道。

今年4月，《热辣滚烫》在北美票房达到200万美元，其它地区电影票房超过500万美元。为此，索尼影业特意发来一封邮件，表示这是一件值得庆祝的事情。毕竟，这部电影不是合拍片，也没有美国公司的投资。作为一部中国本土电影，能够在海外创造这样的票房，从专业的角度来讲，我们认为是值得庆祝的。我把那封信转给导演和其他主创时，大家也都很开心。

虽然这部电影海外总票房700多万美元，与国内票房的35亿元人民币相比，还有巨大差距。但我觉得，我们更应该横向比较。通过我们这一次的努力，让更多同仁看到，海外也可以有市场。今年一部电影的海外票房有700万美元，可能明年就会达到800万美元、900万美元、1000万美元，甚至以后可能会有10部1000万美元海外票房的电影。希望通过我们的努力，给中国的同行们贡献一些资源和经验。

在《热辣滚烫》海外总票房中，北美票房大概占比25%，东南亚票房能够占到一半，剩下的来自澳大利亚、欧洲等国家和地区。电视剧出海的情况也类似，东南亚会贡献大部分收入。

今年9月，我去迪士尼开会，复盘《庆余年第二季》的海外发行经验，他们告诉我，这部剧的播放情况达到了预期目标。除Disney+以外，全球不同国家和地区的观众，在WETV、VIU、Youtube等众多电视平台及流媒体平台上都能看到它。这部剧在欧美地区的Youtube播出当天，观看量超过10万次，是其他S级古装剧海外首日观看量的2—3倍。

我们与迪士尼的合作有近10年时间。第一次合作是2015年签约的《小丈夫》，接下来就是《如懿传》《我的前半生》《流金岁月》《天龙八部》《鹿鼎记》等。

在进行《庆余年第二季》的合作时，我们开创了一个先河，第一次让中国电视剧在国内外同步上映，海外用户在Disney+上看到的进度，与国内腾讯视频SVIP用户看到的进度是统一的。这种绝对意义上的同步播出，在Disney+历史上是第一次。

国内外同步上映这件事其实很难。《庆余年第二季》是一部“台网剧”，同步上映意味着央视定档时间、腾讯视频上线时间、海外平台上线时间要保持一致，协调起来很有难度。最终迪士尼高层给我们开了绿灯，才让它实现了同步播出。

《庆余年第二季》的海外发行主要是迪士尼做的，他们负责新加坡、泰国、越南、柬埔寨、北美等国家和地区的推广。他们的用心程度让我们很感动。比如在一些海外城市的公交车上，会贴着张若昀的海报，写着《庆余年第二季》的上线时间。他们有专人设立摊位，展示海报，推广会员，给市民派发宣传品。

对一部中国电视剧来说，一般的海外发行商不太会做这种投入。他们用这样的方式去宣传，给了我们挺多心理上的满足，说明他们对这部剧足够重视。

迪士尼重视这部剧，与《庆余年第一季》此前在海外播出时成绩较好有关，也与双方接近10年时间积累的信任度有关。合作这么多年，我们从来没有让他们开过一次天窗，从来没有一次不支持他们的发行思路，我们还贡献了很多艺人的宣传物料，帮助他们走进一些我们的华语渠道。这些都让双方的发行团队建立了信任。

而且像迪士尼、奈飞这样的公司，其实他们非常清楚，中国有很多好的影视作品。作为跨国影视平台，他们不能没有中国的内容。

要有商业目的，但不能只是为了赚钱

早年做国内影视出海时，我们主要是依靠国家相关部门带动，比如去海外某些国家参加中国影视周、中国电影放映活动，或是获得一些国家补贴后再出海。这些方式在出海初期会有特别大的帮助，因为给了我们曝光的机会，但如果要想走得更长远，还是要回归到商业逻辑上。

今年我们和索尼影业、迪士尼的合作，一开始就有商业目标，所以双方不会不计成本地投入。最终双方都得到了合理回报，这样我们才能够走得长远，也才能让更多国外公司愿意帮中国影视剧走出去。

不过，影视出海不仅仅是为了实现商业目的，这也是我们10年多时间里学习到的事情。早期出海时，我们会把内容卖给中间商，获得授权费用。但这些内容最终的出口是哪里，我们并没有把控力。

国产影视出海并不是新鲜事，当你的内容首次进入奈飞，首次进入Disney+，首次进入HBO Max，它是有意义的，但现在已经都不是首次了，我们需要追求更高的目标。

现在新丽更注重的是，我们的剧在海外平台播出后会不会成为爆款，剧集热度如何，会员拉新度有多高，创造的商业价值是不是高于韩剧、韩综、日剧，有没有给当地观众带来一些思考。如果我们能带来他们想要的东西，未来一定会有海外平台给我们出更高的价钱。

坦率地说，目前中国影视剧的价格在整个海外市场没有巨大提升，甚至可能因为汇率变化，它们的单价在某些地区还有下降。

因此，出海不仅是把中国影视作品卖给海外公司，更重要的是让他们认可你的内容，认同中国影视剧的价值。我更看重合作伙伴用什么态度对待我们的作品。

文化产品出海和其他产品出海不一样，不是一锤子买卖。影视剧不是一个可以比拼价格的产品，你的剧不会因为更便宜就更受欢迎。影视出海是一个日积月累的过程，现在中国影视剧在东南亚受认可，中国艺人在当地受欢迎，都得益于国产剧集质量的提升。海外观众对中华文化的认同，以及在当地的漫长积累。

海外对中国影视剧认可度提高

今年1月，新丽的母公司阅文在新加坡举办了一场影视盛典。我们带着王鹤棣去了现场，看到他的粉丝人山人海。我真没想到，王鹤棣在新加坡也能有那么多的粉丝。

现在新加坡、马来西亚、泰国、韩国等国家的电视台和视频平台负责人每天都在问，王鹤棣主演的电视剧《大奉打更人》什么时候上线，他们已经把广告打出来了，写的是“2024年度巨献”。这说明，他们对我们的内容是渴求的，这种渴求不是基于他们自己，而是基于平台的受众。

跟这些海外平台打了20多年交道，我很明显感觉到，他们对中国电视剧的态度发生变化了。2015年，我向他们推广过中国玄幻剧，他们看不懂这类题材，所以认可度很低。之前，他们大多对中国电视剧抱着试试看的心态，并不指望会获得成绩，但现在他们呈现了渴求的态度。

这种变化其实也很正常。现在国内每年能生产400多部剧，仅爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV这四个平台，每年就能诞生许多爆款。这些国内的头部内容走到海外，并且得到海外平台的青睐，是一件顺理成章的事情。

目前国产影视剧的海外发行主要还集中亚洲地区，我们也尝试过在非洲、南美、中东、印度半岛等地区，借助发行商伙伴的渠道完成发行。我原来跑过非洲地区，后来发现这个市场的贡献率比较有限，所以通过当地的伙伴做宣传推广更合适。

现在我每年去海外的次数依旧很多，主要见三方面的人：一是购买我们内容IP的客户；二是向我们出售内容的卖方；此外，我也会经常参加海外影视论坛，了解海外市场的变化。

在国外的时候，我一般会特意看看当地电视台在播什么，也会走进当地的电影院，看他们有没有上映中国的电影，甚至还会专门去看当地的盗版网站在播什么。盗版网站是客观存在的事物，掌握第一手信息对我们来说是很重要的。

我今年10月去了日本，计划12月去新加坡，差不多一年去一次距离较远的欧洲、美洲国家。我现在出国大多是为了参加展会，见见朋友。与之前的参展不一样，现在我会刻意留出一些时间听论坛，看看其他公司推荐的项目，了解别人是怎么做出海的。

最大难题是输出长尾作品

上面讲的大部分是出海工作光鲜亮丽的一面，但其实影视出海也有很多苦楚。客观地说，我们的古装剧、现实题材剧出海已经轻车熟路，但新丽也有谍战剧和有年代感的主旋律剧，这些类型的剧集出海我们还没有固定渠道。

海外市场不会欣然地接受我们所有的内容，我们也在为更广泛的内容寻求渠道。所以出海没有躺平的时候，永远在前行，在战斗。

现在我们的策略是，先把能总结出规律的事情、容易做的事情做完，然后再慢慢解决难题。

对我而言，出海的最大难题是，怎么才能维持中国影视剧在海外的影响力和热度。当我们有好内容时，的确可以在一个月或几个月内，登上海外国家播放量排行榜前列。但是，我们在海外还没有一部经典的影视剧作品可以做到经久不衰、让观众反复去看。中国影视剧缺乏长尾效应，这是我们文化出海面临的一个较大问题。

我们在海外的竞争对手，绝对不是国内的同行，而是韩剧、日剧、美剧、英剧等。我其实一直在思考如何与海外同行竞争，但直到现在，也没有确定的答案。

当然，我相信这个问题最终会有答案。中国影视剧出海会是一个从量变到质变的过程。最近几年，尤其是最近两三个季度，有一个很明显的趋势是，国产影视剧的单部集数明显下降。同时，我们选角、讲故事的方式都有明显的提升。这些变化都会提升国产剧的质量。当前国内影视公司正在被逼着提高质量，否则你很可能在国内都无法生存，更不可能在海外与那么多国外公司竞争。

当国产影视剧质量提高到一定水平后，我相信，困扰我已久的那个长尾难题也就自然而然地解决了。

（新丽传媒副总裁王乔口述）

（任晓宁整理）