作者：赵一川
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
1996年，中央电视台播过一个专题片《三兄弟的故事》，讲的是三个河南小伙的创业经历。
这应该是于东来第一次接触媒体，一上来就整个大的。
当时他在河南许昌开店不久，做糖烟酒的零售生意。中央电视台之所以要拍这个片子，是因为之前于东来哥仨去了趟北京，他们给中国航天基金会捐了2万块钱，要声援支持国防建设。
在那段古早视频里，于东来还很青涩，他读书不多，镜头前讲的都是自己理解的家国大道理。年纪轻轻，就有一家国家级媒体专程上门拍摄，在那个年代也是非常罕见了。
于东来的店叫望月楼胖子店，是借了哥哥一万块钱开的。在那之前，他干过一些零工，但都做不长。这家胖子店，就是后来的胖东来。
胖子店很快在许昌有了名气，主要是老板老实厚道，不卖假货。央视这个片子对于东来生意的影响，已经不可考，不过无异于一次高级广告，堪称胖东来最早的舆论流量。
现在，胖东来已是国内零售界顶流，并成功破圈。它的经营理念被同行争相模仿，于东来本人也备受追捧，只言片语都成了业界“圣经”，至于胖东来在河南的大本营，热度更直逼星级景区，接待了一波又一波前去膜拜的人。
那么，胖东来的舆论形象，到底怎么一步步起来的？
在互联网还不普及的年代，做生意，口碑很重要。从发家开始，胖东来一直盘踞在许昌和新乡，和当地人生活密不可分，它的口碑就是在当地人中相传的。
作为胖东来的“自来水”，当地人给了这家公司很大支持。1998年，于东来遭遇创业以来的最大挫折，因一起与黑社会成员的纠纷，胖子店被付之一炬，死亡8人。这起案子震惊一时。很多人同情于东来，不少人还从外地赶来，表达支持。媒体就报道过一个例子，说有老人鼓励于东来不要倒下，为此愿意拿出自己不多的积蓄，帮助胖东来重新开张。
这是胖东来在舆论层面，很早的一次正面亮相。
这起惨案也许改变了于东来，回报当地顾客，成了他做生意的一个目标。后来胖子店重新开业，脑袋灵光的于东来第一次将“量贩”模式引入许昌，在当地可以说闻所未闻。2002年元旦，“胖东来生活广场”正式开业，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，这是许昌最大的大型综合超市，开业第一年的营业额就达到5亿。
查考过往资料，大约也是在2002年前后，外界就有了对“胖东来现象”的讨论。只不过由于互联网和社交媒体并不发达，胖东来那时还没有太大声量。此后几年，胖东来模式不时出现在各种报道和研究文章中，开始为日后的舆论爆发做准备。
2005年，胖东来第一次向外扩张，进入河南新乡。然后它几乎没再扩张过，不仅不走向全国，连河南其他地方都不愿去。这样的经营思路，自然越来越引发业界好奇——别人都是争着做大做强，但胖东来太另类了。
不搞大举扩张，那就把区域市场做到极致。胖东来牢牢占据当地零售市场份额，最关键的还是口碑，滚雪球般壮大。这时候，河南当地和全国性媒体越来越多关注这家公司，将其作为一种成功的零售模式来讨论。
胖东来在舆论层面的第一次高峰，出现在2014年。
那年9月15日，于东来发了条微博称，未来3年胖东来只保留一家店，其余全部关闭。这就是闹得沸沸扬扬的胖东来闭店风波，外界还传出胖东来要倒闭的声音。其实胖东来当时活得不错，2013年时营收做到了70多亿，算下来单店的盈利能力，比永辉超市等强得多。于东来没说闭店的理由，可能是当时身体不太好，生意做得不开心，这在后来的采访中能看出端倪。那索性一关了之。不过风波最终平息，胖东来没有闭店。而这也被评为2014年度国内零售业十大事件之一。
第二次流量高峰，是在2016年。
这年9月初，胖东来新乡大胖店开业，引起轰动。据媒体报道，开业当天9小时内就迎来6万顾客，店外周边大量顾客聚集，还出动了几十名警察维持现场秩序。彼时正值互联网新零售风靡、实体零售被看衰，这一年盒马鲜生上海开出首店、步步高梅溪新天地开业，然而胖东来的热度却居高不下。
从当时百度搜索指数（PC端+移动端）上看，胖东来的搜索频次，要远超过同期的盒马鲜生。
可以说，移动社交媒体加速了胖东来舆论形象的建立。2017年，雷军亲自去河南“朝圣”胖东来，赞不绝口。同一年，京东超市开启为期一周的百城行活动，刘强东把第一站定在许昌。很明显，就是冲胖东来去的。这些互联网大佬的举动，某种程度上也给胖东来做了背书。
而让胖东来真正全网出圈的，是2020年疫情爆发时的捐款之举。
2020年1月底，胖东来宣布捐款5000万抗击疫情，于东来也在社交媒体号召为抗疫做出贡献。同批捐款的，是BAT等互联网巨头，身在其中的胖东来有点格格不入。除了捐款，胖东来还宣布所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市24小时不关门，凡因抗疫牺牲的员工，公司将给予至少200万赔偿金。
只扎根四线城市的胖东来，由此被更多人熟知。其“反传统商业逻辑“的企业文化，以及于东来个人以往的捐款救灾事迹，开始在网上广泛传播。
2021年7月，胖东来再次火遍网络。当时河南遭遇水灾，胖东来大本营也身处灾区。除了宣布捐款1000万，于东来本人带领救援车队和物资亲自救灾。社媒上传播的细节，还包括胖东来安排受灾民众吃喝并在店内过夜，超市蔬菜均按成本价销售等。有网友感慨说，很高兴以这种方式认识了胖东来，这种企业家赚多少钱都开心。
到这里，于东来的舆论形象，差不多完全立起来了。
值得一提的是，同样是捐款抗灾，同样是获得泼天流量，并非所有公司都得以成就，有的差点被反噬。胖东来是至今没塌房的那个。
从2022年之后，胖东来虽然不常成为舆论焦点，但网络关注度呈明显上升趋势。这个时期，关于胖东来模式的讨论密集增多，于东来逐渐有了零售界“传道教父”的架势。
今年以来，胖东来的网络热度持续走高，并在3月份到达有统计来的顶点。这几个月，整个零售业界最热闹的，莫过于胖东来走出河南，去帮扶陷入经营困境的同行们。永辉超市、步步高、中百等等品牌，都纷纷向胖东来求助。而在调改之后，这些帮扶门店大多有了很大改观。
就在各大电商巨头因增长见顶而大打价格战时，胖东来却靠着自己的生意逻辑，给一些濒危品牌续了口气。很难想象，一家远在四线城市的区域品牌，如今拥有了巨头都羡慕的流量优势。果然，不是实体零售不行，是你的实体零售不行罢了。
起初我觉得胖东来只是家网红公司，于东来就是个网红企业家，这家公司呈现在网络上的一切，都是为了更好地服务于自家生意。但现在发现，这是家很有商业个性和定力的公司，如果连同行都折服，那不得不说于东来还是有一套。
其实胖东来封不封神不重要，看多了过去几年的主流商场，现在多个异类挺好的。
*图片来源 | 视觉中国
王健林的好哥们，也缺钱了？
去世的江苏钢铁巨富
香港千亿大亨，开始缩衣节食
