作者：杨梅
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
渠道变革9年多，蓝月亮创始人潘东、罗秋平夫妇似乎仍旧没有摆脱渠道转型之困。
8月22日晚间，蓝月亮交出了上市以来最差的一份成绩单：2024年上半年，公司净利润亏损6.64亿港元，同比下滑296.36%。
洗涤用品一直是市场颇为看好的赛道，作为生活刚需，不管经济如何变化，其需求始终稳固。身为行业一哥，蓝月亮此番突如其来的巨亏，令市场愕然。而更令人错愕的是，蓝月亮的亏损并不是因为滞销。相反，报告期内其营收同比大增40.87%，尤其线上销售渠道的营收实现了56.9%的增长，在新电商渠道所取得的销售额同期大幅增加约4.5倍。
换句话说，产品依旧热销，却没赚到钱。
对于增收不增利的原因，蓝月亮在公告中明确表示，是因为被增加的营销开支所抵消，比如推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
财报数据层面，答案更加具象。截至2024年6月30日的六个月里，蓝月亮集团的销售及分销开支同比增加了107.9%至22.01亿港元，单这笔开支就占到了中期营收的七成。时间再拉长一些，2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，一直呈同比逐年递增趋势。
简而言之，烧钱营销吞噬了利润。在直播电商领域，蓝月亮今年以来投入颇多，多次与头部主播进行合作。比如今年618收官之战中，公司请来了抖音顶流“广东夫妇”进行专场直播，实现了过亿的GMV。但有媒体报道，这场直播的投流费用估计数额不菲。
营销其实一直是蓝月亮的杀手锏。
罗秋平与潘东皆是武汉大学化学系的高材生，知识分子下海潮中的一员，于上世纪九十年代创立了蓝月亮品牌，最初十年专注于厨房去污用品。2003年非典爆发，罗秋平抓住时机进入洗手液赛道，一举在市场打响名气。2009年前后，在高瓴资本创始人张磊的建议和支持下，正式进入尚属蓝海的洗衣液市场。
当时，全年营收不超4亿的蓝月亮，斥资2亿签下郭晶晶作为代言人，靠着强势的广告投入与彪悍的地推团队，迅速抢占市场。超强人气的代言人+填补了洗衣液市场空白，让蓝月亮一飞冲天，从2009起连续十几年稳居中国洗衣液龙头宝座。
2020年底港股上市，更是让这家公司一时风头无两。股价最高时，蓝月亮市值达1122亿港元，罗秋平夫妇的身家也一度水涨船高。
然而渠道问题，一直是近些年缠绕在蓝月亮身上的“阴影”。蓝月亮崛起之时，国内依旧是大卖场的天下。它的快速成长，除了因为吃到品类红利外，也有商超和大卖场渠道红利的加持。创业初期，蓝月亮一直走线上电视渠道投放，线下渠道承接的打法。早期，在大卖场时常可以见到蓝月亮有专门的团队，对消费者讲解洗衣液的优势，进行市场普及。
不过，即便身为市场一哥，在渠道商面前，蓝月亮似乎也没有议价权。2015年，因利润分摊等问题蓝月亮与大润发、家乐福等大卖场终止合作，几近退出了线下的销售渠道，转向“线上电商+月亮小屋（直销+O2O）”的新渠道模式，意图提高利润率。
但线下自营的策略似乎未能取得预期的成功。两年后，蓝月亮重返商超，线下市场格局已变，竞争对手趁这一时机，抢占了蓝月亮原有的渠道货架。至于押宝线上渠道，虽然支撑起了销量，却也难以避免电商价格战之困。在电商渠道，蓝月亮始终还要面对同类品牌们的低价竞争，再加之电商平台高昂的主播分佣费用，蓝月亮也算是有苦难言。
直白一点，洗衣液领域其实没有绝对的护城河，入场门槛并不高。蓝月亮早年的成功，其实某种程度上是仰赖营销和渠道，外加抢占了市场先机。然而现如今新老玩家纷纷涌入，市场充分竞争，想要重拾辉煌，需要在产品线上有重大突破。
尽管近些年，蓝月亮在产品方面一直持续升级，推出了更多针对细分市场的新品，但目前还没有出现新爆款。历年财报更是显示，其业绩主要还是依赖洗衣液这一个品类，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上。想要重回巅峰、甩开同行，蓝月亮需要再造一些明星创新产品，找到第二条增长曲线，加深自己的护城河。
根据财报，2020到2023年，蓝月亮的营收几乎原地踏步维持在64亿到73亿之间，利润却逐年下滑，由最2020年的12.01亿元下跌至2023年的2.98亿元。股价方面，近四年也呈下跌状态，目前总市值为109.64亿，距最高点已跌去千亿。
市场风云变幻，任何企业想要保持优势地位，都为之不易。梳理蓝月亮的崛起之路，可以发现，这应该是国产消费品牌资本化运作的一个典型案例。
当年，它赶上了中国宏观经济高速增长期，踩中了国内消费升级的风口，背后又有张磊及高瓴资本帮其规模化。
但时代背景变了，消费领域的寒气人人可以感知，当年“做亏打出优势，而后在市场成熟时做大”的逻辑，似乎不再适用于当下。或许罗秋平的思路也应该有所转变，规模之外，应该考虑一下如何讲好利润故事和成本控制。
*题图 | 视觉中国
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