作者：郭儒逸
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
新茶饮第一股的奈雪，今天又大跌了。截至收盘，总市值只剩下24亿港元左右。
最近看衰奈雪的新闻不少，业绩不好、发展变慢、股价大跌，曾经的风光都快丢没了。
奈雪的茶创立于2015年，当时正值新消费赛道火热，第二年便拿到了首轮融资。自那之后，奈雪一路高歌猛进，并在2021年上市。那仍是行业狂飙的年份，同样定位高端茶饮的喜茶，2021年的投后估值曾高达600亿——新茶饮这门生意，爆了。
奈雪的茶发行价是19.8港元，按照持股比例，身为创始人的彭心夫妇，当时身家接近200亿港元。这个财富水平，和曹德旺家族差不多。然而现在，它的股价跌到了1.4港元，三年间市值蒸发大约300亿港元。以最新市值计，这对创始人的身家缩水约180亿港元（165亿人民币）。
这个造富故事，褪色有点快。
这几年，见多了“明星机构加持—巨额融资—冲刺上市—业绩不振”的创业故事，可能已经有点免疫。不过作为行业第一股，奈雪的持续低迷，还是有风向标意义。或许它又一次提示我们：在轰轰烈烈的热潮之后，行业有可能就是一地鸡毛。
在新茶饮江湖卷生卷死的眼下，说奈雪出局为时尚早，但说它掉队应该没毛病。过去数年，奈雪的茶基本都是亏损状态，今年上半年又预期亏损超过4亿。在营收规模和门店数量上，奈雪和一票对手相比都没优势，甚至差距明显。“新茶饮第一股”的头衔，曾经是个加分项，但在4月份茶百道登陆港股之后，这个称号的价值也大大缩水。
市场节奏一时没跟上，就变得很吃力。
创业初期，奈雪的茶对标的是星巴克，它要做中国的星巴克。喝现制茶饮、吃现烤烘焙，坐在明亮宽敞的店面里，充分享受所谓“第三空间”。这是星巴克曾验证过的商业模式，再加一点本土化元素，没道理不成功。
这也成了奈雪长期以来的特色，品牌定位是打造都市生活方式，产品是茶饮和烘焙制品两条腿走路，具体执行起来就是——坚持直营、高价格、大门店以及强调线下。
在被市场验证之前，这个商业概念不能说错误。传统茶饮品牌本来就多，投资人需要听新故事，上市更需要新概念，这是奈雪打算做的差异之处。只是没想到，彭心夫妇的商业理想，短短几年就被商业现实严重冲击了。
奈雪和喜茶崛起初期，直营是高端新茶饮的必然选择。出于对品控的担忧，奈雪一度对开放加盟抱有戒心。市场就是这样，直营流行的时候，能列出一大堆优点。但在上市之后，行业几年间形势大变，更能跑马圈地的加盟制，成了香饽饽。其典型代表就是蜜雪冰城。
2022年，扛不住的喜茶宣布开放加盟，到了2023年7月，奈雪也不得不低头。但相比喜茶，奈雪对加盟的态度没那么坚定，起初不仅对开店资金要求很高，连对年龄也有限制。除此之外，加盟店走的仍是“大店”路线，租金贵、成本高，在坚持“品质”和放开加盟之间，奈雪显然想做个平衡。
相比之下，同行们的加盟扩张就轻快得多。这导致的局面就是，奈雪开放加盟至今，加盟门店数量一直难有起色。尽管今年2月份放宽了加盟政策，但并没有明显改善。截至目前，奈雪门店总量约在2000家，喜茶则超过4000家，蜜雪冰城等早进入万店时代了。
某种程度上，奈雪有点被市场裹挟，但又想挣扎一下。目前行业内坚持直营的例子是茶颜悦色，这是盘踞湖南的地方品牌。虽然加盟制风靡，但它貌似不打算跟风。理由可能与当初的奈雪类似——加盟会带来很多不可控风险。奈雪的尴尬在于，既对加盟有戒心，又不得不选择加盟，理想阈值太高，钱就很难赚到。
这种情况下，即使再降价、启动线上或放宽加盟去抢市场，行业一片红海，主动权很难再握在自己手里。
虽然同处茶饮赛道，但细看起来，玩家们的商业模式已经泾渭分明。在加盟制成为主流的当下，茶企赚钱的方式，已经从消费者端转向加盟商端。也就是，向加盟商销售原材料和设备，成为利润的主要来源。争取扩大客群，反而变得没那么迫切。玩法的剧变，对直营营收仍占绝对大头、靠一杯杯卖钱的奈雪来说，又是个挑战。
行业确实变天了。
有研报指出，过去三年，新茶饮品牌10元以下消费占比上升到30%，而20元以上占比下跌至4%。消费升级都不再提，卷价格才是王道。当年对标星巴克的是奈雪，立志给消费者提供优雅舒适的体验，现在对标星巴克的换成了霸王茶姬，其创始人今年5月说，2024年的目标是销售额超过星巴克中国。总之，市场貌似是诚实的——老老实实卖茶饮就行，不要整活卖概念，太危险。
只不过，市场会不会有错觉呢？毕竟奈雪风头正盛的时候，也是被捧的很高的。连续几年亏损，对一些历史上的成功公司来说，也不是稀罕事。奈雪的模式本质并没有变，只能说是市场短期风气变了。最后的验证时刻，也许还没到。
就看它能不能撑到那个节点了。
*题图 | 视觉中国
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